Werbethema Sicherheit: Labberbrot statt Laubfrosch

"Sicherheit" gehört laut Umfragen zu den wichtigsten Kriterien beim Neuwagenkauf. Deshalb versuchen viele Autohersteller, mit aufwendigen Werbespots ihr Image als vertrauenswürdige Marke zu stärken – mit ganz unterschiedlichen Kniffen. Zahlen muss dafür letztendlich der Kunde.

Rund 1,5 Milliarden Euro investiert die Autoindustrie jährlich in die Werbung für neue Fahrzeuge. 400 Euro vom Gesamtpreis des Autos zahlt jeder Neuwagen-Käufer allein für Fernsehspots und Anzeigen, die die Vorzüge seines Pkw preisen. Immer häufiger rückt dabei das Thema Sicherheit in den Fokus. Mercedes etwa feiert in den Spots für die neue E-Klasse das Unfall-vermeidende Pre-Safe-System, Volkswagen ließ in einer Aufsehen erregenden Kampagne in den USA Unfälle mit lebensrettenden Airbags nachstellen. Und Renault gewann die Herzen des Publikums mit einem cineastischen Überraschungserfolg.

Mit dem Spot "Crashtest" hat der französische Hersteller geschafft, wovon viele Markenhersteller träumen: einen echten Filmklassiker zu landen. Der Werbespot hat sich in knapp eineinhalb Jahren vom Internet-Clip zum Primetime-Streifen im deutschen Fernsehen entwickelt. Mit zerplatzter Weißwurst, zertrümmertem Sushi-Röllchen, zerbröseltem Knäckebrot und standfestem Baguette hat Renault bewiesen, dass Werbung nicht immer nerven muss, sondern durchaus unterhalten kann. Und vermittelte in dem 45 Sekunden kurzen Spot die Botschaft, dass die sichersten Autos eben nicht aus Deutschland, Japan oder Schweden kommen, sondern aus Frankreich, dem Land der Weißbrot-Stangen.

Scheinwerfer zu heiß - da hüpften die Frosche Amok

Und genau da lag das Dilemma. Denn obwohl Renault der Hersteller mit den besten Ergebnissen im Euro NCAP-Test ist, nahm davon kaum ein Autofahrer Notiz. "Grundsätzlich assoziierte niemand französische Autos mit Sicherheit", sagt Astrid Kauffmann, bei Renault verantwortlich für die kreative Umsetzung aller Werbekampagnen auf dem deutschen Markt. "Beim Thema Sicherheit stehen im Bewusstsein ganz andere Marken oben. Dabei sieht die Realität anders aus." Deshalb investiert Renault auch mehr als andere in Werbung – rund 600 Euro pro Neuwagen werden in imagefördernde Maßnahmen gesteckt. Mit der Produktion eines Werbespots, der die Sicherheit der Autos aus Frankreich herausstellen sollte, wurde die Hamburger Werbeagentur Nordpol beauftragt. Die wiederum ersann die ungewöhnlichen Idee, symbolträchtige Lebensmittel stellvertretend für Fahrzeuge einem Crashtest zu unterziehen.

Wobei das Baguette zunächst gar nicht als Stellvertreter Frankreichs geplant war. Eigentlich sollte ein Frosch auf dem Crash-Schlitten sitzen, dann an eine Scheibe springen und unverletzt davon hüpfen. Doch die fünf von der Filmcrew verpflichteten Laubfrösche taten allesamt nicht, was ihr Tiertrainer von ihnen verlangte. Sie sprangen überall hin, nur nicht in die kameragerechte Position.

Schuld daran sei die Hitze am Drehort gewesen, erzählt ein Insider. Weil eine spezielle Highspeed-Kamera mit einer Aufnahmeleistung von 2000 Bildern pro Sekunde für den gewünschten Slowmotion-Effekt zum Einsatz kam, mussten sehr helle und daher heiße Scheinwerfer die Szene ausleuchten. Temperaturen von bis zu 80 Grad – da blieb kein Frosch konzentriert. Schließlich wurde also das Baguette auf den Schlitten geschnallt.

"Ein schönes Bild muss haften bleiben"

Der witzige Spot wird auch von Marketing-Experten geschätzt. "Die Idee ist sehr gelungen, einen Crashtest ohne Autos zu zeigen", sagt Franz-Rudolf Esch, Marketing-Professor der Justus-Liebig-Universität Gießen. "Das Wichtigste bei Werbung zum Thema Sicherheit ist die positive Auflösung am Schluss. In den Köpfen der Konsumenten muss ein schönes Bild haften bleiben." Sonst geht der Werbefilm nach hinten los. Laut Esch ist das vor ein paar Jahren der Allianz-Versicherung passiert, die in ihren Spots zum Thema Unfallversicherung brutale Szenen zeigte, die unter die Haut gingen. "Der gebrochene Fuß des Squash-Spielers war ein extrem negatives Bild, das die positive Auflösung am Ende überschattete. Die Konsumenten assoziierten mit dem Versicherungs-Anbieter Schmerz und Angst."

Dass es besser geht, beweist in der Auto-Branche neben Renault auch Mercedes. Im Spot für die A-Klasse wartet ein schlauer Wildschein-Frischling am Straßenrand, bis das Auto vorbei gerauscht ist. Der Werbeclaim postuliert "Weil die Welt so nicht ist" – und unterstellt, dass daher eine A-Klasse mit umfangreicher Unfallvermeidungstechnologie vonnöten ist. Im Werbefilm der E-Klasse fährt die Limousine durch einen Wald, der im Negativ gefilmt ist – dunkel ist hell und umgekehrt. Nur der Wagen mit dem Stern ist richtig belichtet. Am Ende springt ein Hirsch auf die Straße, das Fahrzeug bremst rechtzeitig, der Claim "Es gibt etwas Positives für alles Negative" erscheint.

"Das Thema Sicherheit als einer der zentralen Markenwerte bildet traditionell in der Werbung von Mercedes-Benz einen wichtigen Schwerpunkt", sagt Olaf Göttgens, Vice President Markenkommunikation des Stuttgarter Autoherstellers. Unfälle aber werden nicht gezeigt: "Wir fokussieren beim Thema Sicherheit in der Werbung vor allem auf Technologien, die dem Fahrer helfen, sicher zu fahren oder dazu beitragen, Unfälle zu verhindern."

VW-Airbag-Werbung als Tabubruch in den USA

Ganz anders hat das Volkswagen in den USA gemacht. In einer Kampagne für den VW Jetta warben die Wolfsburger im Frühjahr mit zwei Spots, in denen junge Autofahrer in brutale Frontalzusammenstöße verwickelt werden, dann aber dank guter Knautschzone und Airbags unverletzt aus den Unfallwracks steigen. Die aufrüttelnde Werbung sorgte für viel Wind und galt als Tabubruch. Der Unsatz stieg zwar, doch in Deutschland wurden die Filme nie gezeigt. Hier wolle man doch eher spezifische Produktvorteile herausstellen und "heitere Werbung" betreiben, wie es aus Wolfsburg heißt.

So wie Renault. Wobei die inhaltliche Stimmigkeit und die These, dass ein Meterbrot die besten Crash-Eigenschaften besitzt, nicht jeden Experten überzeugen. "Ein Baguette hat keine Knautschzone", sagt Marketing-Experte Esch. "Jedes frische Baguette würde wie das schwedische Knäckebrot zerbröseln, wenn man es gegen eine Wand fährt." Nur ein altes, labberiges Weizenbrot verhält sich so wie im Werbespot. Doch damit möchte sich wohl kein Autohersteller verglichen sehen. Schon gar kein französischer.

pwe

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