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Verkaufsstrategien: Warum die Autobranche die Statistik aufhübscht

Eigenzulassungen, Tageszulassungen, Kurzzulassungen - Autohersteller feiern monatliche Statistiken als Beleg für ihren Erfolg. Nach Meinung von Experten werden die Zahlen jedoch geschickt manipuliert: Fast jeder dritte neu gemeldete Wagen steht auf dem Hof eines Autohändlers.

Berlin - Erfolg macht bekanntlich sexy, strahlt bei Wirtschaftsunternehmen auf deren Produkte, prägt das Image entscheidend mit. Das gilt besonders für die Autobranche, glauben wohl viele Manager. Wie anders wäre zu erklären, dass die Zulassungsstatistik, die das Kraftfahrt-Bundesamt in der ersten Woche eines neuen Monats veröffentlicht, bis zur Grenze der Wahrhaftigkeit verbogen wird. Eigenzulassungen, Kurzzulassungen, Tageszulassungen - all das sind Instrumente, die von Autoherstellern, -importeuren und -händlern eingesetzt werden, um die Verkäufe zu steigern - zumindest auf dem Papier.

Aber zugelassen heißt nicht unbedingt verkauft. Deshalb nennen Realisten Tageszulassungen "Scheinzulassungen". Branchenkenner Ferdinand Dudenhöffer, Inhaber des Lehrstuhls für Automobilwirtschaft an der FH Gelsenkirchen, erläutert das Zahlenspiel: "Der Autohersteller oder Händler kauft quasi seine eigenen Autos, um in der Statistik besser dazustehen." Das Image kommt ins Spiel, bei Händlern geht es zudem um Jahresprämien und Boni. Ein weiterer Effekt: Die Autos werden als "junge Gebrauchte" billiger. Wenn sich ein Neuwagen zum Preis von 20 000 Euro schlecht verkauft, muss man die Preisauszeichnung nach unten revidieren. Das können schon mal 20 Prozent, mithin mehrere tausend Euro sein.

So wertvoll wie die Beule im Dach

Um zu vermeiden, dass der normale Käufer auf das Rabattangebot einsteigt, steht der klassische Neuwagen mit dem Listenpreis in den Verkaufsräumen des Händlers, die Tageszulassung mit 20 Prozent Rabatt auf dem Hof. Die Kunst des Verkäufers besteht nun darin, dem Kaufinteressenten den Weg auf den Hof argumentativ zu verstellen. Verfängt allerdings kein Argument, kann die Tür zum Hof geöffnet werden. Bildlich gesprochen, ist eine Tageszulassung das Gleiche wie die Beule, die man absichtlich mit dem Hammer in das Auto schlägt, um es billiger zu machen.

Und zum Hammer greifen offenkundig immer mehr, selbst wenn das Gegenteil versichert wird. "Die Autohersteller versuchen in Deutschland intensiv über Kurz-, Tages- und Eigenzulassungen in den Automarkt einzugreifen", beobachtet Stefan Bratzel vom Center of Automotive der Fachhochschule der Wirtschaft Bergisch Gladbach: "Die Zahl der Hersteller- und Händlerzulassungen liegt in der ersten Jahreshälfte bei rund 30 Prozent der Gesamtzulassungen. Besonders hervor tun sich dabei Opel mit zirka 40 Prozent sowie VW und Seat."

"Listenpreise werden nicht mehr ernst genommen"

Natürlich kann man das künstliche Aufblähen der Verkaufsstatistik auch dadurch erreichen, dass man seinen Mitarbeitern zu sehr günstigen Konditionen Fahrzeuge verleast und diese Fahrzeuge sehr schnell auswechselt. "Das passiert derzeit bei VW in Wolfsburg", sagt Dudenhöffer. Die Eigenzulassungen bei VW seien in den vergangenen sechs Monaten gegenüber dem Zeitraum vor zwei oder drei Jahren enorm gestiegen. Oder der Händler wechselt seine Vorführwagen öfter aus. Ähnlich funktioniert das Geschäft mit den großen Vermietern, wenn man deren Autos öfter ersetzt.

Was ursprünglich die Ausnahme von der Regel war, ist inzwischen Alltag - mit fatalen Folgen. "Die Listenpreise werden von den Kunden nicht mehr ernst genommen", sagt Bratzel. Zudem schlägt das gesunkene Preisniveau bei Neuwagen später beim Gebrauchtwagenpreis durch. Was der Kunde zunächst spart, verliert er beim Verkauf wieder. Doch bis dahin vergeht zumeist einige Zeit, und deshalb versickert dieser Aspekt im Gedächtnis. Und wer seinen Neuwagen fünf Jahre und länger fährt, kann praktisch ohne Bedenken bei Tageszulassungen zugreifen, denn dann spielt der Wertverlust nicht die ganz große Rolle.

Mobilitätsbedürfnisse falsch eingeschätzt

Den Vertriebsspezialisten sind die Probleme, die sie selbst erzeugen, sehr wohl bekannt. Doch ein rascher Kurswechsel ist schwierig. "Das Volumen des deutschen Marktes wurde schlichtweg falsch eingeschätzt", analysiert Bratzel: "Wenn Hersteller damit kalkulieren, in Deutschland 3,4 bis 3,8 Millionen Pkw abzusetzen und die Vertriebsplanung inklusive Produktionsvorgaben auf diesen Wert ausrichten, müssen sie versuchen, die Autos - eben über offene und verdeckte Rabatte - in den Markt zu drücken." Alles andere würde noch verlustreicher und trübte den schönen Schein in der Statistik.

Gut möglich, dass Autohersteller sich nicht nur bei ihren Absatzprognosen verkalkuliert, sondern viel grundsätzlicher die Mobilitätsbedürfnisse falsch eingeschätzt haben. Der Korridor bei Pkw-Neuzulassungen liegt laut Bratzel für die kommenden Jahre zwischen 3,0 und 3,3 Millionen. Falls sich die ökonomische Gesamtsituation, insbesondere die Kaufkraft der Bürger, nicht ändert, könne ab 2011 auch mit weniger als drei Millionen Neuzulassungen gerechnet werden, und "was dann zu verkaufen ist, diktiert bei immer mehr Bürgern der Kontostand".

Norbert Michulsky, ddp