"Lexus ist einer der Wettbewerber, der uns in den nächsten Jahren am intensivsten beschäftigen wird." So sprach Norbert Reithofer, heute Vorstandschef von BMW, in einem Interview mit dem Fachblatt "Auto-Bild" kurz vor seiner Amtsübernahme 2005. Inzwischen interessiert sich offenbar niemand beim Münchner Konzern mehr für Lexus. Audi gilt als Hauptkonkurrent. Im vergangenen Jahr rückte die Marke aus Ingolstadt BMW so nahe wie noch nie zuvor. In Deutschland erreichte Audi einen Marktanteil von 6,2 Prozent (234.861 verkaufte Autos), BMW rangierte bei 6,8 Prozent (258.041 verkaufte Wagen). Möglicherweise zehrt das zu erwartende Kopf-an-Kopf-Rennen im sogenannten Premium-Segment an den Nerven der erfolgsverwöhnten BMW-Verantwortlichen.

Denn in den "Product News Nr. 35" aus dem vergangenen Dezember - einem sechsseitigen Infobrief an die Händler "für den internen Gebrauch", der SPIEGEL ONLINE vorliegt - folgen unter der Überschrift "Audi - Vorsprung durch Technik?" durchaus saftige Vorwürfe an die Autobauer aus der bayerischen Nachbarschaft. Audi orientiere sich "hauptsächlich an BMW, spürt keine neuen Segmente auf und übernimmt technische Innovationen meist aus dem VW-Konzernverbund", heißt es da beispielsweise. Die Technikkompetenz wird den Ingolstädtern weitgehend abgesprochen. "Gerade mal fünf Innovationen in den letzten 30 Jahren führen das Wort 'Vorsprung' im Markenclaim 'Vorsprung durch Technik' nahezu ad absurdum," zitiert auch das manager magazin in seiner aktuellen Ausgabe.

Audis "grundsätzliche Problematik" heißt aus BMW-Sicht: VW

Es folgen diverse Tabellen, die belegen sollen, das BMW weitaus innovativer sei als Audi. Auch bei der Entwicklung neuer Fahrzeugkonzepte fahre Audi "klar im Windschatten von BMW", geht es im Text weiter. Beinahe bedauernd wird angemerkt, "die technische Eigenständigkeit von Audi - als eine von zehn Konzernmarken von VW" sei "sehr gering". Die "grundsätzliche Problematik von Audi" sei es, als Bestandteil des volumenorientierten VW-Konzerns "keine strategische Eigenentwicklung" betreiben zu können.

Auf Nachfrage von SPIEGEL ONLINE erklärte BMW, die Händler würden regelmäßig über relevante Themen informiert. Solche Händlerinformationen dienten als Argumentationshilfen bei Verkaufsgesprächen und seien in der Branche üblich. Zu der hier zitierten Ausgabe sagte ein BMW-Sprecher: "In diesem Fall wollten wir den Händlern lediglich aufzeigen, warum die Marke BMW richtungsweisende Trends bei innovativen und neuen Marktsegmenten setzt."

Üblich sind Händlerinformationen durchaus, unüblich jedoch ist ein derartiger Tonfall. Das hört man jedenfalls zwischen den Worten heraus, wenn man sich mit Vertriebsleuten unterhält. Bei Audi wurde die angebliche Informationsschrift irritiert zur Kenntnis genommen. Man sei schon überrascht gewesen von diesem "Tritt vors Schienbein", hört man hinter vorgehaltener Hand in Ingolstadt. Nach außen aber lässt sich niemand eine Verstimmung anmerken.

Audi reagierte mit einer 32-seitigen "Gegendarstellung"

Einfach nur souverän übergehen wollte Audi die Sache aber auch nicht. Das Unternehmen reagierte, und zwar mit einem 32-seitigen Schreiben an die Händler, das zahlreiche "Gegendarstellungen zu BMW-Behauptungen" enthält. Dort liest man unter anderem von der Diesel-Kompetenz der Ingolstädter und erfährt: "BMW hat den V8-Diesel wegen Erfolglosigkeit aufgegeben." Über die besondere Allradtechnik des BMW-Modells X6 heißt es beispielsweise, es handle sich "um das Mimura-Konzept eines japanischen Ingenieurbüros, welches Audi auch im Rahmen der Vorentwicklung mit Prototypen untersucht hat und unter anderem aus den Gründen Wirkungsgrad, Verfügbarkeit und Stellgenauigkeit nicht weiter verfolgt hat."

Man könnte noch viele solcher Passagen zitieren - deutlich stützen sie den Eindruck, dass BMW und Audi derzeit über Kreuz liegen. Offiziell allerdings geben sich die Kontrahenten sportlich. "Wir informieren unsere Händler regelmäßig über Produkt- und Technologiethemen", erklärt Audi-Sprecher Jürgen De Graeve. Werner Entenmann, der Präsident des Verbands Deutscher BMW Vertragshändler e.V., sagte gegenüber SPIEGEL ONLINE, die "Product News" vom Dezember hätten manches eben "auf den Punkt gebracht" und erklärte, derartige Informationen seien ja nicht für die Verwendung in Kundengesprächen gedacht, sondern würden intern bei Verkäuferbesprechungen benutzt. Entenmann: "Der Kunde kommt ins Autohaus und fragt, hat der BMW das auch, was der Audi hat." Darauf müsse ein guter Verkäufer kompetent antworten können.

Was noch auffällt: Mercedes wird in keinem der beiden Pamphlete auch nur erwähnt. Dabei hat zumindest BMW ja bereits Erfahrung damit, was passieren kann, wenn man einen Wettbewerber einfach ausblendet. Schließlich hatte Reithofer bei seinem Amtsantritt Audi nicht auf der Rechnung.