Autowerbung in China: Mundpropaganda statt Internet

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Viele Autohersteller schalten weltweit die gleiche Reklame - in China funktioniert das nicht. Bestimmte Farbkombis und Zahlen sind in der Volksrepublik tabu. Manche Modelle bekommen sogar andere Namen.

Überlebensgroß lächelt die schwarzhaarige Schönheit von der Plakatwand vor dem Pekinger Messeeingang. In Europa kennen nur ein paar Cineasten die Frau. Doch in China ist Zhang Ziyi so bekannt wie im Westen Madonna oder Julia Roberts. Vor kurzem erst hat die Schauspielerin einen Oscar bekommen. Nun lehnt sie verführerisch an einem neuen Mercedes SLK. Der Kinostar ist für Mercedes eine wichtige Markenbotschafterin in China.

"Internationale Celebretys sind in China nur schwer zu plazieren", sagt Ulrich Walker, der bei Mercedes die Vertriebsregion Nordostasien leitet. "Deshalb müssen wir die Kampagnen den lokalen Bedingungen anpassen und auf einheimische Stars setzen." Auch sonst suchen Walker und seine Kollegen die Balance: Die eigene Identität nicht verleugnen, die deutsche Herkunft zu betonen und trotzdem so chinesisch wie möglich zu wirken - das ist eine Gratwanderung, der zum Beispiel deutsche Kfz-Kennzeichen in der chinesischen Mercedes-Kommunikation zum Opfer fallen.

Außerdem spielen die Werber in ihren Anzeigenmotiven für den chinesischen Markt mit anderen Farbwelten. "Anzeigenmotive in Schwarz und Weiß kommen in China nicht gut an, und Schwarz-Gelb steht für den Tod", sagt Judy Wheeler, die für Chrysler, Dodge und Jeep das Marketing außerhalb der USA verantwortet. Auch bei der Verwendung von Zahlen müsse man auf der Hut sein, ergänzt Mercedes-Mann Walker: "Die Vier ist bei den Chinesen eine Unglückszahl, die Acht dafür ein gutes Omen."

In einem Land, in dem so vieles so viel anders ist, lassen sich auch die üblichen Slogans und Markenclaims nicht immer eins zu eins übertragen. "Dann müssen wir umformulieren oder uns etwas anderes überlegen", sagt Wheeler. Manchmal werden sogar die Modellbezeichnungen der Autos geändert. "Beherrsche die Welt" zum Beispiel war den Amerikanern für den Jeep Commander dann doch zu starker Tobak. Und der Dodge Journey heißt im Reich der Mitte nur noch JCUV.

Vor Olympia kam das Aus für die Bauzaunplakate

Den Kontakt zu den Kunden suchen die Werber in China vor allem über das Fernsehen. "Mit keinem anderen Medium kann man in diesem Riesenreich so viele Menschen erreichen", sagt Wheeler. Mercedes-Manager Walker pflichtet ihr bei: "Selbst Sparten- und Nischenkanäle haben am Abend bis zu 28 Millionen Zuschauer." Davon können Arte oder Phoenix nur träumen. Daneben werben die Autohersteller in Zeitungen und Zeitschriften, wohingegen das Internet mangels Verbreitung bislang nur eine Nebenrolle spielt. Auch Radiowerbung war bislang kein großes Thema. "Doch je länger die Chinesen im Stau stehen, desto interessanter wird dieses Medium für uns", sagt Wheeler.

Einen hohen Stellenwert hat auch die Außenwerbung. Entlang der Autobahn stehen oft regelrechte Reklametafel-Wälder, und die Innenstädte sind oft Kommerz-Kaleidoskope. Ausgerechnet zu den Olympischen Spielen aber fehlte der Autoindustrie eine ihrer wichtigsten Werbeflächen: "Plakate an Bauzäunen hatten bislang einen großen Anteil an unserer Kommunikation", sagt Klaus Maier, der für Mercedes die Geschäfte in China leitet.

Doch vor wenigen Wochen wurden die Verträge gekündigt und alle Plakate entfernt. Nicht dass es in der Hauptstadt keine Bauzäune mehr gebe. "Doch zum Bild einer fortschrittlichen Millionenstadt hätte das offenbar nicht gepasst", sagt Meier und mutmaßt, dass die Chinesen gegenüber den Olympia-Gästen den Kontrast zwischen der luxuriösen Glamourwelt und den ärmlichen Verhältnissen vieler Vorstadtbewohner nicht noch zusätzlich betonen wollten.

Gleißende Leuchtreklame und Mund-zu-Mund-Propaganda

Stattdessen werden die Stadtzentren nun mit LCD-Wänden und beleuchteten Aufstellern vollgestellt, als seien dies die einzigen funktionierenden Lichtquellen. "Nirgendwo sonst gibt es so viel leuchtende Reklame wie in China", sagt Chrysler-Managerin Wheeler. Und nicht umsonst ist es an manchen Plätzen in Peking oder Shanghai mittlerweile auch nachts so hell, dass eine Sonnenbrille gar nicht so albern wäre.

Klassische Werbung alleine hilft in China allerdings nicht weiter. "Mund-zu-Mund-Propaganda ist in der chinesischen Kultur enorm wichtig", sagt Wheeler. Natürlich spreche man auch in Europa oder den USA vor dem Autokauf mit Freunden oder Verwandten. "Doch meist ist die Entscheidung da schon gefallen", sagt Wheeler. "In China dagegen beraten sich die Käufer eingehend in der Familie und mit den Verwandten. Ohne guten Ruf ist man als Hersteller da verloren." Deshalb brauche man einen engen Draht zu den Kunden, den man vor allem bei Veranstaltungen knüpfen könne.

Porsche lässt die potentiellen Käufer ans Lenkrad

Kaum einer weiß das besser als Porsche-Marketingvorstand Klaus Berning, der in China auf Reklame fast völlig verzichtet. "Hier ist unsere Zielgruppe so klein und klar definiert, dass wir sie sehr gut über eine persönliche Ansprache erreichen können", sagt der Stratege aus Stuttgart und setzt vor allem auf VIP-Events – und auf Fahrtermine.

Ein ähnliches Konzept hat die Mercedes-Tochter AMG. Zwar schalten die Schwaben auch Anzeigen. Doch für Markenbetreuer Thomas Buehler haben Events wie eine Roadshow über die chinesischen Rennstrecken mit mehr als 2000 Gästen die größte Bedeutung. So inszenierte er unlängst mit einem lokalen Medienkonzern eine Art chinesische Oscar-Verleihung. Der Erfolg lässt sich unmittelbar in den Auftragsbüchern ablesen: Noch während die Party im Gange war, wurden 20 AMG-Modelle verkauft.

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