Bildband "Classic Cars": Fahrziel Sehnsucht

Von Jürgen Pander

Das Auto als bester Freund, als Garant der persönlichen Freiheit, als Flirtmaschine, Egobeschleuniger, Statussymbol. Ein neuer, schwergewichtiger Bildband zeigt mit einem Streifzug durch hundert Jahre Autowerbung, die stilbildende Bedeutung des Automobils in Amerika.

Erfunden wurde das Automobil in Deutschland, die Verwandlung vom knatternden Luxusprodukt für wenige Reiche zum begehrten Alltagsprodukt breiter Bevölkerungsschichten aber fand in den USA statt. Den Grundstein dazu legte Henry Ford, als er das Model T - die so genannte Tin Lizzy - am Fließband produzieren ließ und dadurch den Preis für den Wagen so weit senken konnte, dass ein Automobil auf für jene erreichbar war, die es zusammenschraubten. Der eigene Pkw wurde so zum Schlüssel der individuellen Mobilität. Und mit den fortschreitenden technischen Möglichkeiten und der zunehmenden Varianz von Fahrzeugen wurde das Auto mehr und mehr zum Ausdruck der Persönlichkeit des Besitzers. Welche Marke, welche Karosserie, welche Lackierung, welcher Motor, welche Ausstattung - diese Details waren nicht nur Stilmerkmale des jeweiligen Autos, sondern auch seines Fahrers.

In den zwanziger Jahren des vorigen Jahrhunderts erreichte der Prozess der Differenzierung des Autos einen ersten Höhepunkt. Phil Patton, Autor und Autoexperte der "New York Times", schreibt in einem der Begleittexte des Bildbands über den in 1922 erschienen Roman "Babbit" von Sinclair Lewis. "Lewis' Protagonist findet seinen Wagen so ziemlich vollkommen, dank einer Neuheit im Armaturenbrett, die er eines Dandys würdig erklärt: einen Zigarettenanzünder."

Das Auto avancierte zu einer Art mobiler Identitätsstiftung. Und neu war, dass diese für immer mehr Menschen überhaupt möglich wurde. Patton: "Zahlreiche technische Neuerungen hielten Einzug: bessere Bremsen, elektrische Scheibenwischer, Sicherheitsglas. Doch Farbe, Stil und Preis suggerierten zunehmend, dass nicht nur Kleider, sondern auch Autos Leute machen. Das Auto wurde zum persönlichen Statement."

Das Jahrhundert des Autos in der Werbung

Die Werbung griff all dies begierig auf und so wurde Autoreklame zum Konzentrat all dessen, was mit Schlagworten wie amerikanischer Traum oder Wohlstand für alle belegt werden konnte. Auf gut 460 Seiten entfaltet der Bildband ein Kaleidoskop der Autowerbung des vergangenen Jahrhunderts. Die Motive stammen fast ausnahmslos aus der Sammlung des Kulturantrophologen Jim Heimann. Es handelt sich ausschließlich um US-Anzeigen der Autohersteller - auch um solche der Marken Mercedes, Volkswagen, BMW, Volvo, Saab oder Mazda.

Und wo in den dreißiger Jahren ein schneidiger Graham - eine Marke, die längst vergessen ist - mit dem Slogan "Millionäre werden dieses Auto kaufen! Aber Sie können es sich auch leisten" angepriesen wurde, gab sich rund siebzig Jahre später die Honda-Luxusmarke Acura fast schon ein wenig verunsichert ob der eigenen Positionierung. Der Text über der Motorhaube des neuen Acura-Modells in einer Anzeige lautete: "Überprüfen Sie selbst, dass Luxus nicht langweilig sein muss." Für das Blättern und Schmökern in diesem Buch gilt das übrigens auch.

Jim Heimann, Phil Patton: "20th Century Classic Cars - 100 Jahre Autowerbung", Taschen-Verlag, 480 Seiten, 29,99 Euro.

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