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27. Februar 2015, 16:05 Uhr

Borgward-Comeback

Das Traumauto

Von Jürgen Pander

Auf dem Genfer Autosalon wird die Borgward AG das Comeback der Wirtschaftswunder-Automarke verkünden. Für den Enkel des Firmengründers wäre es sein Lebenswerk. Doch Experten sind skeptisch.

"Der Relaunch von Borgward ist ein Kindheitstraum, der nun Realität wird", ließ Christian Borgward, Enkel des Firmengründers Carl F. W. Borgward und eine der zentralen Figuren des Comebacks, per Pressemitteilung vorab verbreiten. Viel mehr weiß man noch nicht von dem Wiederbelebungsversuch des Autoherstellers aus Bremen, der in den Fünfzigerjahren als schicke, innovative und auch kapriziöse Alternative zu VW, Opel, Mercedes oder Ford galt und 1961 spektakulär Pleite ging. Ein neues Auto jedenfalls werde in Genf nicht zu sehen sein - sondern frühestens auf der IAA im September im Frankfurt, teilt Karlheinz L. Knöss, der Kompagnon von Christian Borgward mit.

Die neue AG von Borgward und Knöss wurde schon vor sieben Jahren mit Sitz in Luzern gegründet. Immer wieder war mal von einem Comeback der Marke die Rede, doch es blieb stets bei vagen Ankündigungen. Seit dem vergangenen Jahr jedoch ist der chinesische Lkw-Hersteller Foton mit von der Partie. Geld aus Fernost und ein traditionsreicher Markenname aus Deutschland - reicht das aus, um einen neuen Autohersteller in die Erfolgsspur zu bringen?

"Wenn ich höre, dass Herr Borgward sich einen Kindheitstraum erfüllen will, finde ich das besorgniserregend", sagt Paolo Tumminelli, Autoexperte und Design-Professor an der Köln International School of Design. "Denn ein Traum ist wohl die schlechteste aller Prämissen, um eine neue Marke zu starten. Was eine neue Marke rechtfertigt, ist einzig und allein das passende Produkt."

Ausgerechnet das kann Borgward noch nicht bieten. Auf dem Messestand in Genf soll das neue Markenlogo in Übergröße gezeigt werden sowie das Erfolgsmodell aus den Fünfzigerjahren, die Isabella. Mit mehr als 202.000 Exemplaren war das 1954 lancierte Mittelklasseauto der erfolgreichste Borgward-Typ. "Der Wagen übertrug den american dream auf deutsche Verhältnisse, die Isabella war sozusagen der Cadillac von der Weser", sagt Tumminelli.

Wie sollte ein neuer Borgward überhaupt aussehen?

Aber würde eine Neo-Isabella heute funktionieren? "Wer damals 18 war und von dem Auto träumte, ist heute 78 und hat den ehemaligen Mythos längst durch Mercedes, BMW oder Jaguar ersetzt", sagt Tumminelli. "Außerdem fragt man sich, an welches Design ein neuer Borgward anknüpfen sollte." Das frühere Vorbild Amerika habe als Stilvorbild für die Autoindustrie ausgedient. Eine Chance für Marken-Wiederbelebungen gebe es eigentlich nur im Superluxus- oder Supersportsegment.

Wobei: Das Comeback von Maybach hat nicht funktioniert. Und Bugatti wurde zwar reanimiert, doch mutmaßlich hat die Marke bislang nicht einen Cent verdient. Sie funktioniert ausschließlich im Verbund des VW-Konzerns als Highend-Aushängeschild. Zahlreiche Versuche, alten Automarken zu neuem Glanz zu verhelfen, sind gescheitert: Trabant, Melkus, Hispano Suiza - mal mangelte es am Geld, mal fehlten die Kunden.

Tesla hat es vorgemacht: Das Produkt ist entscheidend

Natürlich kann eine neue Automarke auch aus dem Stand heraus erfolgreich sein. "Tesla kann durchaus als Beispiel gelten, auch wenn es eine Neugründung war. Es hat funktioniert, weil Tesla ein innovatives Produkt auf den Markt gebracht hat", sagt Jens Lönneker, Geschäftsführer des Marktforschungs- und Strategieberatungsinstituts Rheingold Salon in Köln. So etwas sei für Borgward auch möglich. "Die Marke stand früher für besonders hochwertige Technik."

Richtig ist, dass Borgward unter anderem das erste deutsche Nachkriegsauto mit Pontonkarosserie anbot, das erste Modell mit automatisch regulierter Luftfederung, das erste mit Automatikgetriebe sowie einen der wenigen Pkw mit Dieselmotor. Richtig ist aber auch, dass etliche neue Modelle mit erheblichen Mängeln ausgeliefert wurden, dass ständig neue Varianten und Ableger vorgestellt wurden und das Firmenpatriarch Carl F. W. Borgward die Autos vor allem nach eigenem Geschmack und Gutdünken als nach Markterfordernissen konstruieren ließ.

Dennoch, sagt Lönneker, gebe es Hoffnung für ein Comeback. "Aus markenpsychologischer Sicht muss ein Borgward sicherlich für Menschen konzipiert sein, die Spaß am Autofahren haben und diesen Aspekt auch von ihrem Auto einfordern." Zentral für die Markenentwicklung sei nun, inwiefern Borgeward die Vorteile eines neuen Modells vermitteln könne. Lönneker weiter: "Der größte Fehler wäre es, nichts wirklich Neues zu präsentieren."

Ein neuer Borgward als Trojanisches Pferd

Ob Borgward und der chinesische Konzern Foton es schaffen, zur IAA ein rundum innovatives Mittelklasse-Auto im Stil der ehemaligen Isabella auf die Räder zu stellen, wird man erst beantworten können, wenn das Tuch vom neuen Modell gezogen ist. "Für den chinesischen Investor macht es durchaus Sinn, eine Marke mit deutscher Vorgeschichte wie eine Art Trojanisches Pferd in den europäischen Markt zu schleusen. Überzeugt das Produkt, dann ist es ein Ritterschlag."

Tumminelli, der dem Comeback skeptisch gegenüber steht, den Versuch jedoch "ausdrücklich begrüßt" und "hochinteressant" findet, hat zudem eine originelle Idee, wie man die Marke Borgward weltweit auf den Markenradar der Autointeressierten bringen könnte. "Ideal wäre es, wenn in einem künftigen Pixar-Film 'Cars 3' die Hauptfigur ein Borgward sein könnte." Dann bekäme die Story vielleicht tatsächlich ein Happy End.

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