Ford-Konzept Vignale: Nur Auto? Ungenügend

Von Markus Bruhn

Ford-Konzept Vignale: Autowäsche inklusive Fotos
Ford

Ford steht bislang für solide, preiswerte Gebrauchsautos. Dieses Image soll sich ändern: Auf der IAA in Frankfurt präsentiert der Hersteller ein Konzept, bei dem das Auto nur noch ein Teil des Produktversprechens ist - und das Ford künftig zur Lifestyle-Marke adeln soll.

Das Angebot an Autos ist heute fast schon unüberschaubar. Selbst bei der Fokussierung nur auf eine Marke kann man zwischen den ganzen Modellinien schnell den Überblick verlieren. Um aus der Masse hervorzustechen, bauen Hersteller Modelle mit Parfumspender, mit drei Motoren oder - das hat Ford jetzt vor - sie servieren den Kunden rund ums Fahrzeug ein ganzes Buffet an Extras: etwa kostenlose Autowäsche, eine Bankkarte oder eine aufwändig gesteppte Ledermappe für die Fahrzeugdokumente.

In zwei Jahren soll es soweit sein. Mit der nächsten Mondeo-Generation, die bereits 2014 debütieren wird, ruft Ford nämlich die Ausstattungslinie "Vignale" ins Leben. Die Autos erhalten spezielle Interieur- und Designelemente. Doch viel wichtiger sind die zusätzlichen Serviceleistungen, die den Autobesitz zu einem Erlebnis machen sollen.

Um die Strategie zu verdeutlichen, lud Ford zur Vorstellung des Vignale-Konzepts den US-Unternehmensberater Joseph Pine ll ein, der zum Thema "Erlebniswelt" referierte. Um zu verdeutlichen, was Ford mit Vignale vorhat, wählte Pine den Kaugummi-Automaten: Wirft ein Kind eine Münze ein, rollt das bunte Kaugummi im durchsichtigen Gehäuse des Automaten herab, bevor es entnommen werden kann. Das Kind erfreut sich so schon während des Kaufs am rollenden Kaubonbon - und natürlich schmeckt es hernach viel besser. Kaugummi-Kaufen wird zu einer Erfahrung, die nicht mit der schlichten Entnahme aus dem Supermarktregal verglichen werden kann. Pine bringt es folgendermaßen auf den Punkt: "Macht euer Produkt zu einer Erfahrung, dann gewinnt es an Wert!"

Vignale bedeutet bei Ford in Zukunft Premium

Übersetzt in die Pkw-Welt bedeutet das: Das Auto allein genügt nicht. Es sind Zusatzangebote nötig, um einerseits ein bestimmtes Modell aus der Masse hervorzuheben und andererseits, damit Kunden ein möglichst starkes Gefühl zum Produkt entwickeln. Marketingleute nennen so etwas eine Erlebniswelt. Das Prinzip ist nicht neu. "Man braucht bloß an die Markenmuseen der deutschen Hersteller zu denken oder an deren massives Engagement im Sport", sagt Thorsten Wagner vom Automotive Institute of Management (AIM) an der Universität Wiesbaden. Ford möchte nun ein Marken-Programm anbieten, das über die bekannten Standards hinaus geht. Bereits der Name "Vignale" soll den Anspruch verdeutlichen, heißt es von Ford.

Die Vokabel ist der ehemals ruhmreichen italienischen Design-Manufaktur Carrozzeria Vignale entliehen, die bis in die siebziger Jahre unter anderem auf Basis von Fiat- oder De-Tomaso-Modellen legendäre Karosserien entwarf. Bei Ford soll das Label Vignale besondere Qualität versprechen - vor allem was den Service betrifft. Zu den Extra-Leistungen zählen beispielsweise ein Hol- und Bringservice für Inspektionen, ein Concierge-Service oder Einladungen zu Veranstaltungen sowie Angebote von Partner-Restaurants und -Hotels.

Auf dem Weg in die "Erfahrungs-Ökonomie"

Folgt man Unternehmensberater Pine, ist Vignale die richtige Antwort auf eine allgemeine ökonomische Entwicklung: Nachdem der Übergang von der Industrie- zur Dienstleistungsgesellschaft nunmehr abgeschlossen sei, wandle sich diese nun zur "Experience Economy", der Relebnisgesellschaft. "Waren und Dienstleistungen reichen heute für den Kunden nicht mehr aus", sagt Pine und nennt als Beispiel Nestlés Kaffee-Marke Nespresso. Deren Läden heißen "Boutiquen", selbstverständlich gibt es eine Club-Karte sowie ein regelmäßig erscheinendes Magazin. Nespresso, so die Botschaft, ist mehr als Kaffeetrinken.

Bei Autos beschränkt sich das Erlebnis häufig noch aufs Produkt selbst. Etwa wenn Opel zig Individualisierungsmöglichkeiten für den Kleinwagen Adam anbietet oder BWM den i3 mit Ökomaterialien zum ganzheitlich umweltbewußten E-Mobil stilisiert. Es geht ums Auto, dass mit bestimmten Attributen aufgeladen wird. "Der Fokus ist natürlich immer ein anderer - bei Opel eher in Richtung Vernetzung und Individualisierung, kurz: 'jung und hip'. Bei BMW mehr in Richtung Leistungssteigerung und Veredelung", sagt Automobilwirtschaftler Wagner.

Passen Marke und Modell?

Vignale soll einen Schritt weiter gehen, über das individualisierte Produkt hinaus. Dass sich der Preis des Mondeo Vignale dadurch wohl auf dem Niveau eines kleineren BMW-, oder Mercedes-Modelles bewegen wird, schmälert die Erwartungshaltung bei Ford nicht: Vignale besetze eine eigene Nische, heißt es bei den Kölnern.

Ob die Strategie aufgeht? Ford ist zuversichtlich, mit Vignale vom Drang der Kunden nach Exklusivität profitieren zu können. Wagner ist sich da nicht so sicher. "Sowohl die Marke als auch das Modellimage müssen ein Aufladungspotenzial für bestimmte Attribute in sich tragen", sagt der Wissenschaftler. "Im konkreten Fall bedeutet das ein erhebliches Stück Arbeit, da weder Ford noch der Mondeo bisher für exklusive und hochindividuelle Fahrzeuge stehen."

Wie sagt Unternehmensberater Pine? Macht das Produkt zum Erlebnis. Für die Verantwortlichen bei Ford wird das Vignale-Projekt auf jeden Fall eines. Fragt sich nur, ob ein Erfolgserlebnis.

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insgesamt 74 Beiträge
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1. Marketing-Humbug
tommahawk 04.09.2013
Nur die ganz Doofen werden auf dieses Geschwurbel reinfallen. Klassische Ford-Kunden wollen Rabatte sehen und ein solides Auto fahren. Der Rest wird mitgenommen, wenn er nichts kostet. Und Fremdfabrikatfahrer wechseln nur dann, wenn das Aussenimage steigt. Und das funktioniert in Deutschland nur, wenn das Auto wirklich irgendeinen USP hat. Mit Allerweltstechnik wird das nix. Innovationen und niedrige Verbräuche sind hier gefragt.
2. Geil!
___wegwerfaccount___ 04.09.2013
"eine aufwändig gesteppte Ledermappe für die Fahrzeugdokumente" Den werde ich auf jeden Fall kaufen! Eine aufwändig gesteppte Ledermappe für die Fahrzeugdokumente ist doch genau das, worauf wir seit Dekaden gewartet haben. Mann, warum sind andere da nicht schon früher drauf gekommen? Danke, Ford! Was kommt als Nächstes?
3. Neuer Mondeo
thomarc 04.09.2013
Angesichts der unendlichen Vorgeschichte des neuen Mondeo erzeugt der Satz: "Mit der nächsten Mondeo-Generation, die bereits 2014 debütieren wird" eine gewisse Heiterkeit...
4.
sampleman 04.09.2013
Es wäre ja schon ein Fortschritt, wenn in der Bedienungsanleitung nur die Ausstattungsmerkmale beschrieben werden, mit denen das dazugehörige Auto auch tatsächlich ausgestattet ist.
5. Ford-Konzept Vignale
himmelr 04.09.2013
Aber an der Technik wird deutlich erkennbar gespart. Beispiel: Man betrachte die kleinen Bremsscheiben auf Bild Nr. 4, die durch die Felgen schimmern. Marken mit höherem Qualitätsanspruch bauen hier größtmögliche Durchmesser ein, um die Belastung der Komponenten zu reduzieren, bzw. die Verzögerung zu maximieren.
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