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General Motors: Twitter-Nutzer befördern Buick-Geländewagen in die Schrottpresse

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Eigentlich wollte General Motors unter seiner Marke Buick 2011 einen Hybrid-Geländewagen auf den Markt bringen. Jetzt hat der US-Autobauer das Projekt eingestampft. Grund ist negatives Feedback auf Twitter: Dort avancierte der glücklose Allradler zum meistgehassten Auto des Web.

Buick Crossover: Eines der bislang schwergewichtigsten Opfer twitternder Verbraucher Zur Großansicht
AFP

Buick Crossover: Eines der bislang schwergewichtigsten Opfer twitternder Verbraucher

Hamburg - Autokonzerne neigen zur Geheimniskrämerei. Sie verstecken ihre Prototypen unter Aufklebern und Aufbauten und machen um jedes neue Modell ein ähnlich großes Bohei wie Steve Jobs um Apples Computer. Informationen zu neuen Modellen gibt es häufig erst, wenn das Fahrzeug bereits kurz vor der Serienfertigung steht. Wenn Fehler in der Produktstrategie zu Tage treten, ist es somit oft schon zu spät.

Der nach seiner Insolvenz wieder erstandene US-Autoriese General Motors (GM) möchte mit dieser hermetischen Tradition brechen und mehr mit seinen Konsumenten diskutieren. In einem ersten Schritt lud der Konzern deshalb kürzlich Kunden, Mitarbeiter, Händler und Journalisten in sein Allerheiligstes ein - das Designzentrum. Dort zeigte GM geplante Fahrzeuge, die sich teilweise noch in einem sehr frühen Entwicklungsstadium befanden - und bat um Feedback.

Davon bekam GM eine Menge.

Blogger sowie Nutzer des Kurznachrichtendienstes Twitter schossen sich umgehend auf eines von GM gezeigten Modelle ein: einen Crossover der Edelmarke Buick. Ähnlich wie das GM-Modell Chevy Volt sollte der Geländewagen einen Hybridantrieb nebst Steckdose besitzen.

Dass der fragliche Buick-SUV zweifelsohne kein schönes Auto ist, war noch das geringere Problem. Was Buick-Fans auf die Palme brachte, war eher der Stammbaum des Allradlers. Ursprünglich hatte GM den Wagen unter der Marke Saturn verkaufen wollen. Als Name war Vue vorgesehen.

Weil die Marke Saturn im Rahmen des Insolvenzprozesses jedoch aufgegeben wurde, machten die GM-Produktplaner aus dem Saturn Vue kurzerhand einen Buick. Das ist in etwa so, als ob man einen Mercedes-Stern an einen Seat Ibiza pappt.

Rebadging erzürnt Kunden

Eigentlich ist der Vorgang in der globalen Autoindustrie Gang und Gäbe; Experten sprechen von badge engineering. Für die erzürnten Fans war der Buick dennoch ein schlimmer Sündenfall. Gerade durch dieses Rebadging hat GM nämlich in der Vergangenheit mehrere seiner Marken fast ruiniert - als krassestes Beispiel gilt Saab.

Nun, so argumentiert etwa der Marketing-Blogger Joel Feder, mache GM wieder dieselben Fehler. Der Buick-SUV sei "wirklich unansehnlich und das Rebadging erinnert mich an jene Dinge, die am alten GM falsch waren". Viele andere Menschen sahen das ähnlich. Auf Twitter wurde das Thema "Vuick" (eine Kombination aus Vue und Buick) zum Trendthema. Die Kommentare waren eindeutig: "Er ist widerwärtig." und "Der Vuick muss sterben!"

Das tat er dann auch, und zwar schneller, als die meisten erwartet hatten. Im GM-Firmenblog Fast Lane erklärte Vizechef Tom Stephens, man sei "überrascht gewesen, wie konsistent die Kritik ausfiel". Deshalb habe man kurzerhand beschlossen, das Auto nicht zu bauen. Auf Twitter brach umgehend Jubel aus: "Der Vuick ist tot! Lobet den Herrn!"

GM-Veteran Stephens war nach eigenen Angaben selber überrascht, wie schnell das Projekt beerdigt worden sei. "In der Vergangenheit hätten wir für diese Entscheidung mehrere Monate benötigt, mit einem Meeting nach dem anderen."

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Forum - Diskussion über diesen Artikel
insgesamt 3 Beiträge
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1. was ist das nächste Auto ?
dmu 21.08.2009
Wunderschön! Selten so gelacht! "Darf ich vorstellen: Der Kunde!" Und dabei haben doch sicher intern alle im Vorfeld den Chefs bestätigt das werde ein "outstanding car" und "exciting product". GM erscheint mir immer mehr wie die DDR im Herbst 89: Ein paar verwitterte alte Herren winken vom Balkon einer bestellten Jubelmenge, während im Hinterland die Infrastruktur zusammenbricht. Die begreifen es nicht mehr. Eine Prognose: "New GM" wird schneller pleite sein als es dauert "old GM" abzuwickeln. Tip für die Opel-Verhandlungen: "Get the hell out there!"
2. Hurrah!
scoopx 21.08.2009
Das ist das Amerika, das ich liebe!! The "Vuick" is dead. Ja, diese Reaktion, die Leidenschaft, das Spontane, es erinnert mich an die "Honk for Impeachment"-Kampagne gegen Nixon 1973/4. Washington war zeitweise ein einziges Hupkonzert. Das blödsinnige neokonservative Zeitalter hat dieses Amerika zum Verstummen gebracht. Aber jetzt scheint es wieder da zu sein. Das ist so geil!
3. Kunden mitentscheiden lassen
zoola 23.08.2009
Ich sehe hier eine meiner Meinung nach positive Tendenz: Die Einbeziehung des potenziellen Adressaten, kurz: des Kunden, in die Produktentwicklung. Und zwar just-in-time. Moderne Medien, verteilte Netzwerke, potente Technologien zum Auswerten gesammelter Ergebnisse machen es möglich. Warum nicht? Statt sich an externe Agenturen zu wenden, die herausfinden sollen, wer denn der Kunde überhaupt sei, wo er sich befindet und was zum Teufel er will, fragt man ihn doch besser direkt. Im Optimalfall sogar rechtzeitig, will heißen: bevor man etwas baut. Diese Strategie hat sich in anderen Branchen bereits erfolgreich etabliert und nennt sich bedarfsorientierte Entwicklung. Sicherlich, dem modernen Kapitalismus ist diese Formulierung entweder fremd oder wurst, da er bekanntermaßen die Bedürfnisse selber schafft, die er schließlich zu befriedigen trachtet. Augenscheinlich ist man nun aber tatsächlich an eine der unsichtbaren Grenzen des Kapitalismus gestoßen. Noch dazu eine selbst geschaffene, nämlich den marken- und traditionsbewussten Kunden, der sich mit einem Produkt identifiziert und sich nicht alles als Gold verkaufen lässt. Auch wenn es mit noch so viel glänzendem Glitter behängt wird. Warum also nicht prinzipiell schon sehr frühzeitig Fachleute und Endkunden in die Diskussion mit einbeziehen? Da hieße zwar einerseits, den Vorteil des Überraschungsmoments gegenüber der Konkurrenz aufzugeben, gäbe der Entwicklung von Konsumgütern jedoch ein völlig neues, demokratisches, ja fraternitäres Gesicht. Hier tun sich gänzlich neue Vermarktungschancen auf, neue Identifikationen und eine Option, endlich aus den hölzernen Pfaden traditioneller Entwicklungs- und Promotionsmechanismen auszubrechen, die mit unzähligen atomistisch gefällten Fehlentscheidungen schon so manches Unternehmen in der Versenkung verschwinden ließen. GM ist da nur ein prominenter Fall unter vielen. Oder?
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