Promis als Markenbotschafter "Timberlake im Audi A1? Da geht der doch lieber zu Fuß"

Promi-Power für die Autobauer: Mit Markenbotschaftern wie Boris Becker oder Claudia Schiffer wollen BMW, Mercedes und Co. ihr Image aufhübschen. Warum das nach hinten losgehen kann, erklärt Werbeexperte Andreas Pogoda im Interview. Seine These: Autos brauchen gar keine Werbung.

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Zur Person
  • Oliver Reetz
    Andreas Pogoda, geboren 1966, ist Gesellschafter der Brandmeyer Markenberatung in Hamburg. Seit Jahren unterstützt der studierte Soziologe Unternehmen bei der Markenwerbung und Markengestaltung. Zu seinen Kunden zählen unter anderem bekannte Bier-, Mode- oder Kosmetikmarken. Die Autoindustrie gehört nicht dazu.
SPIEGEL ONLINE: Herr Pogoda, warum suchen sich die Autokonzerne eigentlich Markenbotschafter?

Pogoda: Aus einem einfachen Grund: Weil es alle machen. Telekom, Otelo, McDonald's - alle großen Werbetreibenden holen sich Promis als Markenbotschafter. Welche Marketingabteilung wagt es dann, nein zu sagen? Hinzu kommt, dass bei den großen Autofirmen genug Geld da ist.

SPIEGEL ONLINE: Mercedes hatte zuletzt den Eindruck, dass die peinlichen Interviews und Showauftritte seines Botschafters Boris Becker der Marke eher schaden. Sein Vertrag wurde vorzeitig aufgelöst.

Pogoda: Die Haltung von Mercedes finde ich gut und stringent.

SPIEGEL ONLINE: Zeigt das Beispiel Becker, dass Markenbotschafter ein Risiko sind?

Pogoda: Absolut. Es gibt sogar Prominente, die ihren Auftrag konterkarieren. Ich erinnere mich noch an den Fall des Models Laetitia Casta. Auf die Frage des Promi-Magazins Gala, ob sie als Swarovski-Botschafterin auch privat Schmuck trägt, antwortete sie ehrlich: "Sehr wenig. Deshalb habe ich die Leute von Swarovski auch gefragt, ob sie sich wirklich sicher sind, dass ich die Richtige bin. Aber sie wollten mich unbedingt haben."

SPIEGEL ONLINE: Ein anderes Top-Model, Claudia Schiffer, wurde nun von Opel als Markenbotschafterin unter Vertrag genommen. Slogan: It's a German. Wie finden Sie das?

Pogoda: Claudia sagt ja artig die Vorteile auf, die ein Opel bietet. Aber die Schiffer an Bord eines Opel ist wenig glaubhaft. Und den Slogan wird der Hersteller auch bald wieder ändern - was haben wir bei Opel nicht schon alles gesehen: "Wir leben Autos, Entdecke Opel, Frisches Denken für bessere Autos, Wir haben verstanden, Technik, die begeistert." Häufiger Slogan-Wechsel ist ein Zeichen für schwache Marken.

SPIEGEL ONLINE: Als Claudia Schiffer vor 16 Jahren für Citroën warb, besaß sie nicht mal einen Führerschein.

Pogoda: Das zeigt für mich die totale Abgebrühtheit dieser Branche.

SPIEGEL ONLINE: Was zeichnet den idealen Markenbotschafter aus?

Pogoda: Einstiegsbedingung ist, dass der Markenbotschafter schon zuvor von dem Produkt begeistert sein muss. Man sagt von Heidi Klum, dass sie diese Katjes Yoghurt Gums wirklich geliebt hat. Erst dann hat sie dafür Werbung gemacht.

SPIEGEL ONLINE: Wie sieht es mit anderen Markenbotschaftern aus, die für Autofirmen tätig waren oder noch sind? Kurze Einordnung bitte: Jürgen Klopp - ebenfalls Opel.

Pogoda: Der macht sich ganz gut in der Rolle. Die Positionierung von Opel in der Fußballwelt ist zudem nicht so weit weg wie das Modeleben von Paris. Generell ist es problematisch, wenn ein Promi für viele Marken wirbt. Nehmen Sie nur Franz Beckenbauer - da weiß doch keiner mehr, für wen der überhaupt noch steht.

SPIEGEL ONLINE: Aber warum machen die Firmen das dann, wenn so große Verwechslungsgefahr besteht?

Pogoda: Der Kaiser ist unwiderstehlich, insbesondere für Werbekunden, weil sie glauben, das stärkste Pferd vor ihren Karren zu spannen.

SPIEGEL ONLINE: Mercedes Benz tummelt sich mit Moritz Lampert auch im Nachwuchsgolf-Bereich. Ist das nicht viel zu speziell?

Pogoda: Dahinter steckt der Wunsch, mit seinen Produkten weiter in gehobene soziale Kreise vorzudringen. Die Leute, die sich auf dem Golfplatz oder in Segelclubs tummeln, kennen natürlich die Protagonisten, die angesagt sind.

SPIEGEL ONLINE: Wie Liebhaber der klassischen Musik den Startenor Jonas Kaufmann, der wiederum für BMW wirbt…

Pogoda: Markenbotschafter wie Kaufmann oder Lampert haben eine Außenwirkung. Sie sagen etwas aus über die Positionierung des Produkts und der Marke. Dieses Geschäft ist zwar anstrengender und kleinteiliger, kann aber mehr bringen, als wenn die Opel-Marketingchefin Tina Müller Claudia Schiffer trifft.

SPIEGEL ONLINE: Was sagen Sie zu VW? Die werben für das Sondermodell Amarok Canyon mit dem Extremsportler Felix Baumgartner, der 2012 aus dem All auf die Erde sprang.

Pogoda: Immer wenn ich ein Bild von dem sehe, dann trägt Baumgartner das Red-Bull-Logo - selbst auf der Unterhose. Alles was der macht, zahlt auf das Konto von Red Bull ein.

SPIEGEL ONLINE: Justin Timberlake für den Audi A1?

Pogoda: Cleverer wäre eine Kombination gewesen: Timberlake sitzt in seinem rassigen R8 und erst anschließend im A1. Dann hätte er sagen können: In diesem A1 steckt der ganze Geist des R8 drin. Aber Timberlake im A1? Da geht der doch lieber zu Fuß.

SPIEGEL ONLINE: Immer wieder werden Markenbotschafter auch bei Präsentationen auf die Bühne geholt - und stammeln da teilweise ziemlich rum. Schadet das nicht?

Pogoda: Wer Markenbotschafter einsetzt, sollte sich fragen, ob der Partner das Produkt oder die Marke überhaupt glaubwürdig vertreten kann. Wenn beispielsweise ein Fußballer seiner Liebe zu einem Produkt stammelnd Ausdruck verleiht, macht das nichts, so lange es von Herzen kommt.

SPIEGEL ONLINE: Sind Automarken nicht schon stark genug? Warum brauchen sie als Booster überhaupt irgendwelche Starlets?

Pogoda: Ein Großteil der Automobilwerbung und auch die Markenbotschafter können abgeschafft werden. Denn das Auto lässt sich riechen, hören und fühlen. Es bewegt sich im öffentlichen Raum. Das Auto selbst ist Werbung genug.

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Seite 1
browneyes 20.02.2014
1. Die suchen sich Markenbotschafter...
...weil das in den Lehrbüchern für Massenpsychologie steht. Denn da kommt das Handwerkzeug für die Propaganda - sprich Public Relations - her. Anderseits, den Eindruck erwecken, dass es alle machen soll ja genau das bewirken: dass es alle machen. Die schlucken da ihre eigene Medizin.
Helga-B- 20.02.2014
2. Promis als Markenbotschafter......
Autos brauchen keine Werbung mit Stars und Sternchen, den sogenannten Prominenten, denn dies könnte interessierte Kunden auch vom Kauf abhalten - zum Beispiel bei Opel hat mich eine Werbung total gestört und so gibt es sicherlich auch weitere Beispiele.
grommeck 20.02.2014
3. Genau diese Marken meide ich wie die Pest...
denn Werbung verspricht meist was es nicht gibt, ungetrübten Genuss. Was hinter den Produkten oft für Schicksale stecken, sieht und sagt auch kein Promi - Hauptsache die Kohle und die zweifelhafte "Berühmtheit". Viele dieser "Promis" werden eh mit Geschenken überhäuft, die der dusselige Ottonormalo dann mit bezahlt. Dieses Nassauertum unterstütze ich auf keinen Fall. Aber jeder wie er's mag...
hr_schmeiss 20.02.2014
4. ...z.B. Volvo...
Der schwedische Hersteller hat den Fussballstar Zlatan als Marketingbotschafter auserkoren. In einem ebenso langen wie kuriosen Spot: leben in Schweden, sterben in Schweden, made by Schweden. Das "geboren in" war wohl selbst den Werbern zu blöd. Und so sieht man dieser Tage den Fussballhelden, wie er in typischer Primatenhaltung in der Trikolore über den Rasen prollt. Tja, da haben sich die Werber ein schönes Ei gelegt.
kampfgandi 20.02.2014
5. Unnütze Kosten
Autos könnten preiswerter angeboten werden wenn die teure Werbung nicht wäre. Preiswerter muss nicht billiger bedeuten sondern es könnte in vielen Fällen hochwertiger produziert werden. z.b. durch kostenintensivere Leichtbauweise. ...die ein fabelhaftes Prestige darstellen kann. Man beachte die Kraftstoffeinsparung und die bessere Beschleunigung. ...mein Verbesserungsvorschlag zu diesem Thema.
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