Marketing-Strategie Wann ist ein Auto neu?

Die Frage klingt banal, doch um klare Antworten sind auch Experten verlegen: Die Autohersteller haben den Begriff "neu" inzwischen ziemlich weichgeklopft. Oft sind als Novitäten angekündigte Autos alte Bekannte.

Von Jürgen Pander


Der neue Golf wirkt auf den ersten Blick vertraut. Das gerade vorgestellte Modell ist laut VW ein ganz neues Auto - um das zu unterstreichen, nennen die Wolfsburger den Wagen Golf VI. Doch so einfach ist es natürlich nicht. Denn eigentlich war für den Golf V in diesem Herbst ein sogenanntes Facelift vorgesehen: ein paar optische Retuschen, damit der Wagen auch im Herbst seines Lebenszyklus noch Kunden anlockt. Der Golf VI sollte erst im Jahr 2010 debütieren.

Jetzt ist erst 2008, und das Auto ist schon da - VW musste den Wagen vorziehen, weil der Golf V wegen zu teurer Komponenten zu wenig Rendite einfuhr. Folglich wurde der Golf VI aufgrund der mangelnden Zeit nicht vollkommen neu entwickelt. Fahrwerk, Radstand, Plattform, Elektronik, zahlreiche Motoren und etliche Bauteile wurden vom bisherigen Modell übernommen, ebenso wie das Dach und die Seitenscheiben.

Diese Teile allerdings sind die einzigen von außen sichtbaren Elemente, die der Golf von seinem Vorgänger geerbt hat, alle anderen Karosseriebleche wurden neu zugeschnitten und geformt – und siehe da: der Golf VI sieht trotz des nahezu gleich gebliebenen Inhalts ein wenig anders als der Vorgänger.

60 Prozent aller Bauteile, sagt VW, seien neu am Golf VI. Die Frage aber ist: Wie viele Bauteile müssen denn neu sein, damit ein Auto wirklich das Etikett "neu" verdient? Mehr als die Hälfte, drei Viertel, 95 Prozent? "Bei einem neuen Modell werden in der Regel Änderungen an der Plattform vorgenommen, am Radstand, an der Fahrzeugbreite, am Abgassystem, an den Bremsen, am Klimasystem. Außerdem sind wesentliche Karosserieänderungen üblich", sagt Automobilwirtschaftler Ferdinand Dudenhöffer.

Allerdings habe sich das japanische "Carry-over"-Verfahren inzwischen in der gesamten Autoindustrie verbreitet. Das bedeutet, das komplexe Baugruppen unverändert vom Vorgängermodell ins neue Auto übernommen werden. "Insoweit kann man beim neuen Golf sicher sagen, er ist der japanischste Golf, der je gebaut wurde", erklärt Dudenhöffer.

"Ein neuer Golf, aber kein neues Auto"

Lutz Fügener, Professor für Transportation Design an der Hochschule Pforzheim, hält die Frage, wann ein Auto wirklich neu sei, für kaum zu beantworten. "Das hängt vom Standpunkt des Betrachters ab. Als neu werden Autos dann wahrgenommen, wenn sich das äußere Einscheinungsbild deutlich verändert hat oder wenn das Auto tatsächlich ein ganz neues Modell ist, von dem es keinen Vorgänger gab." Für den Golf VI bedeutet das laut Fügener: "Der Wagen ist durchaus ein neuer Golf, aber er ist kein neues Auto."

Wie schwammig die Sache mit dem neuen Auto ist, zeigen weitere Beispiele. Jaguar etwa konstruierte die aktuelle Oberklasselimousine XJ, die 2003 debütierte, völlig neu, verpasste dem Auto jedoch eine Karosserie, die kaum vom Vorgängermodell abwich. So verpuffte damals der Effekt, das hier ein komplett neues Auto in Aluminumbauweise stand, aufgrund des altbekannten, vertrauten Designs.

Porsche mit neuer Technik - aber unverändertem Design

Porsche wiederum stellte in diesem Sommer die Motoren der Baureihe 911 Carrera auf Benzindirekteinspritzung um und entwickelte erstmals ein Doppelkupplungsgetriebe für die Serienmodelle. Damit gibt es einen komplett neuen Antriebsstrang, doch die Zuffenhausener sprechen nicht von einem neuen Modell, sondern lediglich von einem Update; der Wagen trägt jetzt die interne Baureihennummer 997/2.

Ob noch Modellpflege oder Facelift oder schon ein neues Auto, diese Frage wird, je genauer man hinsieht, immer schwieriger zu beantworten. Design-Professor Fügener sagt, dass "aus Marketing-Gesichtspunkten sehr gerne von etwas Neuem gesprochen wird, denn trotz großer Bemühungen hat man die positive Konnotation des Wortes neu noch nicht zerstören können". Automobilwirtschaftler Dudenhöffer warnt jedoch vor allzu bedenkenlosem Gebrauch. "Man muss aufpassen, dass der Begriff "neues Modell" nicht nach Art der Werbeleute inflationiert. Wer das tut, geht das Risiko ein, dass wirklich Neues nicht mehr erkannt und geschätzt wird."



insgesamt 9 Beiträge
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Seite 1
langsamer 24.09.2008
1. Alter Wein in neuen Schläuchen
Egal wie alt der Golf "VI" unter dem Blech ist: wenn der pseudoneue Golf nun aus Gründen der niedrigeren Produktionskosten erscheint, ist sowieso Vorsicht geboten: da ist die Qualität sicher nicht höher als beim Vorgänger ….
mycintosh 24.09.2008
2. Neu in der Werbung ...
sind ohne hin fast alle Autos. Fort bewirbt den Focus noch immer als: "Der neue Ford Focus" obwohl das Auto schon seit 2004 nur kleine Retuschen erfuhr. Und da sind sie beileibe nicht die einzigen. Ich finde das ehrlich gesagt verarsche am Verbraucher. Ein Facelift sollte nie als "neu" beworben werden dürfen.
John.Wuk 24.09.2008
3. Jaguar
Ich frage mich, ob ich der einzige bin, der den Jaguar XJ (X350) als viel zu plump und zu fett empfindet und dass die einfach katzenhaftige Eleganz des Vorgängers X308 völlig abhanden gekommen ist. Wo Dudenhöfer da erkennen möchte, dass die Neuerungen des X350 durch eine zu nah am Vorgänger gehaltene Optik verpufft sind, ist mir rätselhaft.
chrome_koran 24.09.2008
4. Ich sag nur: Kohelet 1,2, 1,9 und 12,8
Also für eine Sommerloch-Frage ist es eigentlich zwei Tage zu spät. Ein Auto ist "neu" genauso wie jedes andere Konsumprodukt: in dem Moment, in dem es aus der Fabrik kommt. Was den Bezug auf Innovationen angeht, so drehen wir mal die Frage um: was muss geschehen, damit ein Auto als "neu" gilt? Muss der Motor einem anderen Prinzip folgen? Was für einem? Reicht Kompressor statt Turbo oder muss schon Wankel sein? Oder ist Wankel zu wenig und erst ein Elektromotor macht aus einem Auto "neu"? Aber warum eigentlich Elektromotor, sind doch diese Dinger so alt wie die Verbrennungsmotoren? So - was also noch? Antriebsstrang / Getriebe? Siehe Porsche (dessen dezente Zurückhaltung ich im Übrigen einmal wieder klasse finde). Was soll ein Auto sonst noch machen, damit es als "neu" gilt? Steuerung mit Joystick? Fliegen? In diesem Sinne: Kohelet 9,7-10 :-))
Stefan Albrecht, 24.09.2008
5. Schwafler Duddenhöfer
Zitat von sysopDie Frage klingt banal, doch um klare Antworten sind auch Experten verlegen: Die Autohersteller haben den Begriff "neu" inzwischen ziemlich weich geklopft. Oft sind als Novitäten angekündigte Autos alte Bekannte. http://www.spiegel.de/auto/aktuell/0,1518,579604,00.html
So einen hohlen Artikel habe ich doch schon lange nicht mehr gelesen. Da darf natürlich Ferdinand Duddenhöfer, der zu allem Schmarren seinen Senf dazugibt, nicht fehlen! Was ist neu daran, daß für neue Autos Komponenten von Vorgängermodellen übernommen wurden? Man denke an die VW Käfer Plattform, die VW nicht nur für den Bus verwendet hat, sondern auch als Grundlage für die ersten Porsche Modelle diente! Es ist schlicht und einfach unmöglich, bei jedem Modellwechsel 100% der Komponenten neu zu entwickeln. Wieviel verdient Duddenhöfer mit seinen Senf Beiträgen eigentlich? Deutschland, Land der Experten...
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