Michelin-Umfrage Welcher Reifen-Typ sind Sie?

Farbe und Form sind zwar immer gleich, trotzdem ist Reifenkauf komplex. Manche Autofahrer möchten Sohlen für ihren Wagen, wie sie auch Schumi fährt, andere studieren erst Testberichte oder kaufen einfach den billigsten Pneu. Der Reifenhersteller Michelin hat dieses Verhalten empirisch untersucht.


In ganz Europa wurden mehr als 8000 Telefoninterviews geführt, allein in Deutschland waren es gut 1500. Stets wurden Menschen befragt, die in den vergangenen 24 Monaten neue Reifen für ihr Auto gekauft hatten oder dies innerhalb des nächsten Jahres planten. Am Ende der Umfrage verfügte Auftraggeber Michelin über einen Berg von Daten, die inzwischen geordnet und kategorisiert vorliegen. "Bei den Reifenkäufern lassen sich fünf Typen unterscheiden. Wir kennen diese Typen jetzt wesentlich besser und wissen, wie wir sie ansprechen sollten, um sie als Kunden zu gewinnen", sagt Pascal Roche, Michelin-Marketingchef für Deutschland, Österreich und die Schweiz.

Reifenhandel: Sind Sie ein "Safety Warrior" oder eher ein "Smart Shopper"?
DDP

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Die Mehrheit der deutschen Autofahrer lässt sich beim Reifenkauf der Gruppe der "aufgeklärten Käufer" (37 Prozent) zuordnen. "Das sind Leute", sagt Roche, "die sich für technische Informationen interessieren, die Vergleichstests lesen und ihre Kaufentscheidung sehr rational treffen." Europaweit ist dieser Typus weitaus seltener vertreten (22 Prozent), weshalb sich Reifenhersteller in Deutschland besonders hohe Chancen ausrechnen dürfen, wenn sie bei Reifenvergleichen oder der Auswertung diverser Messdaten gut abschneiden.

Die zweitgrößte Gruppe unter den Reifenkäufern in Deutschland sind die "Ratsuchenden" (23 Prozent), dicht gefolgt von den "Smart Shoppern" (20 Prozent). Die "Ratsuchenden" verlassen sich in erster Linie auf die Empfehlung ihres Reifenhändlers; die "Smart Shoppers" hingegen zeigen weder Loyalität gegenüber einer Reifenmarke oder einem Reifenhändler, sondern sind einzig an schwarzen, runden Schnäppchen interressiert.

Etwa elf Prozent der Reifenkundschaft gelten als "Safety Warriors", als Käufer, die "lieber auf Nummer sicher" gehen. Diese Menschen pfeifen auf ein sportliches Profildesign, legen aber einen großen Wert auf eine bekannte Marke mit einem guten Image. Im Gegensatz zum "aufgeklärten Käufer" lassen sich die "Sicherheitskrieger" von Test- und Messergebnissen, und Vergleichstests weniger beeinflussen. Sie bleiben häufig einer Reifenmarke treu, wollen ihre Wahl aber immer wieder von Ihrem Händler bestätigt bekommen.

Reifenhandel: In Deutschland sind die "Brand Advocats" eine Randerscheinung
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Reifenhandel: In Deutschland sind die "Brand Advocats" eine Randerscheinung

Die kleinste Gruppe unter den Reifenkäufern hierzulande stellen die "Brand Advocats" (neun Prozent), also die jene markenorientierten Autofahrer, die schon lange vor dem eigentlichen Reifenkauf wissen, welche Pneus sie kaufen werden, ganz einfach weil sie diese Reifenmarke schon immer gekauft haben und davon überzeugt sind. Sie sind im Prinzip nicht erreichbar für Marketingaktionen. "Allerdings ist diese Gruppe in Deutschland gegenüber Gesamteuropa, wo wir 19 Prozent markenorientierte Käufer ermittelt haben, sehr klein", sagt Michelin-Mann Roche.

Die vergleichsweise geringe Markenloyalität der deutschen Reifenkunden ist eine Herausforderung für die Marketingexperten der Hersteller. Michelin beispielsweise steigerte den Anteil, der von den Gesamtinvestitionen für Kommunikationsmaßnahmen ausgegeben wurde, in den vergangenen zehn Jahren deutlich. Im vergangenen Jahr tätigte allein Michelin 32 Prozent der gesamten Marketing-Investitionen der Reifenbranche in Deutschland. Roche: "Wir merken durchaus einen Effekt. Der Bekanntheitsgrad von Michelin erreicht inzwischen einen Spitzenwert, und immer mehr Leute verbinden mit unserer Marke ein positives Image und eine erstklassige Qualität." Die Reifenbranche gilt als hermetischer Zirkel, und das Wissen um die fünf Reifenkäufer-Typen aus der Michelin-Umfrage könnte auch für andere Hersteller von Nutzen sein. Roche: "Mag sein, aber für uns ist es wichtiger, bekannt zu machen, dass wir auch in der Kommunikation professionell arbeiten."



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