Neuer Mercedes-Markenauftritt Politur für den Stern

Neben Apples angebissenem Apfel und dem schwungvollen Coca-Cola-Schriftzug ist der Mercedes-Stern eines der wertvollsten Markenzeichen der Welt. Erstmals seit 18 Jahren wird das Logo jetzt dezent überarbeitet - andere Automarken sind weniger zimperlich.


Wenn Automodelle ein paar Jahre auf dem Markt sind, werden sie optisch aufgehübscht und so fit gemacht für die zweite Hälfte ihrer Laufzeit. Neue Schweinwerfer, ein anderer Kühlergrill, hier ein paar Retuschen und dort frische Farben, schon sieht der Angegraute aus wie ein Neuer. Facelift nennen die Hersteller das Prozedere, das die Absatzkurve stützen soll.

Neues Logo: Der Mercedes-Stern strahlt jetzt ganz platt

Neues Logo: Der Mercedes-Stern strahlt jetzt ganz platt

Doch so freizügig Automanager mit den Modellen umgehen, so zurückhaltend sind sie mit ihren Markenzeichen. Je berühmter das Logo, desto größer die Zurückhaltung. Deshalb ist es durchaus ein Ereignis, wenn Daimler nach der Scheidung von Chrysler nun zum ersten Mal nach 18 Jahren wieder am Mercedes-Stern herumbastelt.

"Eine starke Marke zeichnet sich ... dadurch aus, dass sie in ihrem Erscheinungsbild und ihrer Positionierung sofort und unmissverständlich erkennbar ist", sagt Mercedes-Vertriebsvorstand Klaus Maier und begründet damit die vorsichtige Überarbeitung eines Logos, das nahezu sakrosankt ist. Deshalb muss man auch zweimal hinschauen, um alt und neu auseinanderzuhalten.

Streng genommen haben die Schwaben auf ihren Werbeplakaten und Broschüren lediglich Wort- und Bildmarke getrennt und den Stern nach oben gerückt. Nach dem Motto: "the star always shines from above". Schließlich ist das Logo nach den Worten von Olaf Göttgens, der die Markenkommunikation der Schwaben leitet, "das über Jahrzehnte gelernte Bild unseres Markenauftritts".

Weg mit den feinen Linien

Außerdem haben die sogenannten Brand-Designer bei der Umgestaltung gleich noch ein Problem gelöst, mit dem selbst moderne Druckmaschinen stets zu kämpfen hatten: Die feinen Linien, die den Stern auch auf Papier dreidimensional erscheinen lassen sollten, soffen bislang beim Druck fast immer ab. Aus diesem Grund gibt es sie nun nicht mehr, der Stern ist jetzt optisch platt. An Häuserfassaden, Werkstoren oder auf Messeständen weiter dreidimensional, muss er sich auf dem Papier künftig mit zwei Dimensionen begnügen.

Wie viel der neue Auftritt kostet, will bei Mercedes niemand so richtig sagen. "Wenn man die gesamte Kommunikation von einem auf den anderen Tag umstellen würde, müsste man sicher einen dreistelligen Millionenbetrag ausgeben", sagt ein Interner und wiegelt gleich wieder ab. „Aber so wird es ja nicht laufen." Zwar ist der 1. November der Stichtag für den neuen Stern. Doch schwärmen danach keine Heerscharen von Handwerken aus, um überall den Markenhimmel zurechtzurücken.

"Sondern das geht schön langsam nach dem Verbrauchsprinzip", heißt es bei den Schwaben. Anzeigenkampagnen und der Internetauftritt werden zuerst umgestellt, und sobald Visitenkarten oder Briefpapier aufgebraucht sind, gibt es eben neues Material mit neuen Motiven. Die Händler haben noch mehr Zeit. Dort gibt es erst dann neue Schilder, wenn die alten in ihrem regelmäßigen Turnus ohnehin ausgetauscht werden.

Fiat wechselte zuletzt beständig das Logo

So behutsam wie Mercedes geht nicht jede Marke mit ihrem Auftritt um. Mazda zum Beispiel hat vor ein paar Jahren komplett umgestellt und den alten Schriftzug durch ein geschwungenes "M" ersetzt. Jaguar führt beim neuen XF in der gehobenen Mittelklasse nun erstmals die springende Raubkatze auf dem Heckdeckel ein. Volvo setzt seinen Schriftzug so groß und prominent auf die Kehrseite der neuen Modelle, dass man ihn auf 100 Meter Entfernung lesen kann.

Und bei den Marken des Fiat-Konzerns verging zuletzt kaum eine Modellgeneration, in der nicht auch das Logo gewechselt wurde. Erst zum 100-jährigen Bestehen 1999 hatten die Italiener damit begonnen, ihre Autos mit einem silberfarbenen Lorbeerkranz auf blauem Grund zu schmücken, der nun schon wieder ausrangiert wird. Seit dem Debüt des Modells Bravo im Sommer tragen alle Fiat wieder ein rotes Logo. Das gab es schonmal von 1931 bis 1968. Und mit Retro – das zeigt der Erfolg des Fiat 500 – fahren die Italiener derzeit nicht schlecht.

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