Saturn: Dünger fürs Mauerblümchen

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Seit knapp 20 Jahren soll Saturn mit modernen Autos und einem ungewöhnlichen Vertrieb junge Kunden für General Motors gewinnen. So richtig funktioniert hat diese Strategie bislang nicht. Jetzt soll deutscher Dünger der Marke doch noch zur Blüte verhelfen.

Eigentlich war es keine schlechte Idee. Weil die Japaner den amerikanischen Herstellern immer stärker zusetzten und den modernen Fahrzeugen aus Fernost mit großen Limousinen, schweren Geländewagen und gewaltigen Pick-ups kaum beizukommen war, hob General Motors im Jahre 1990 kurzerhand eine neue Marke aus der Taufe: Saturn. Benannt nach der Rakete, die US-Astronauten während des Weltraum-Wettlaufs gegen die Sowjetunion in den sechziger Jahren zum Mond trug, sollte sie dem größten Autohersteller der Welt auch im Wettlauf mit den Japanern ein wenig Luft verschaffen, den Vertrieb revolutionieren und neue Kundengruppen erschließen. Denn während andere Autos in den USA bei Mehrmarkenhändlern verkauft und die Preise sehr frei verhandelt werden, gibt es Saturn nur exklusiv und zum Einheitspreis.

"Das Projekt wurde mit einem großen Marketing-Aufwand gestartet", sagt Automobilwirtschaftler Ferdinand Dudenhöffer. Er bringt die Idee auf folgenden Nenner: "Saturn hat versucht, neue Wege zu gehen, und, wenn man so will, das Auto und seine Produktion neu zu erfinden." Viel zu sehen ist davon heute laut Dudenhöffer allerdings nicht mehr. Immerhin: GM hält am Markenprofil fest und schreibt der ausschließlich in den USA und Kanada vertretenen Firma innovative Produkte mit hohem technischem Anspruch, gutem Preis-Leistungs-Verhältnis und vorbildlichem Kundendienst zu. Thomas Rowland vom Marktbeobachter Jato Dynamics lobt denn auch das Kauferlebnis, das von ehrlichen und freundlichen Verkäufern lebe und zwischenzeitlich von anderen Marken zu kopieren versucht wurde. Doch Dudenhöffer bleibt dabei: "Das Projekt und die Marke müssen als gescheitert gelten."

Bislang dümpelte Saturn in den Marktniederungen

Zum Beweis zitiert er die aktuelle Verkaufsstatistik, wonach die jüngste Marke im GM-Portfolio auch eine der kleinsten ist. "Mit 236.000 Verkäufen hat Saturn einen traurigen Marktanteil von 1,4 Prozent", sagt Dudenhöffer und stempelt das Sorgenkind zum Mauerblümchen. Selbst VW verkaufe in den USA mehr Autos, ergänzt Thomas Rowland. Innerhalb des GM-Absatzes in den USA macht Saturn nach einer Statistik des Prognosespezialisten CSM nur etwa fünf Prozent aus. Die GM-Marken GMC und Buick verkaufen etwa doppelt und Chevrolet sogar zehnmal so viele Fahrzeuge.

Dass Saturn noch immer nicht richtig abgehoben hat, ist für CSM-Analyst Henner Lehne vor allem ein Problem der Markenführung. "In Europa zum Beispiel besteht ein gewisser nationaler Stolz auf heimische Hersteller. Die Italiener mögen Fiat und die Deutschen ihren VW, Mercedes oder BMW", sagt Lehne und spricht dem nordamerikanischen Markt diesen Nationalismus weitgehend ab. "Den US-Herstellern ist es nicht gelungen, eine emotionale Bindung zu den heimischen Produkten zu generieren." Im Gegenteil: Nach der Ölkrise in den siebziger Jahren hätten insbesondere die GM-Marken begonnen, ihre weitgehend über das Preisgefüge erzeugte Identität zu verlieren. Entsprechend sei der Marktanteil gesunken. Während General Motors 1955 noch 57 Prozent des US-Geschäftes abwickelte, lag der Marktanteil 2006 mit nur noch 24,7 Prozent unter der Hälfte des einstigen Rekordwertes.

Mit europäischer Technik soll der Aufschwung kommen

Doch zumindest für Saturn könnten die trüben Zeiten bald vorbei sein. Denn General Motors will den glücklosen Ableger von der normalen Einstiegsmarke zur Premium-Einstiegsmarke aufpeppen. Wie schon ganz am Anfang ihrer Geschichte soll Saturn nun wieder "die Vorteile der internen Gleichteilestrategien nutzen, um fortschrittliche Fahrzeuge in Schlüsselsegmenten zu einem wettbewerbsfähigen Preis anbieten zu können", so der Analyst. Dabei hat der schwankende Riese einen neuen Treibsatz für die Rakete gefunden: Opel.

Nachdem bereits 1999 die Mittelklassemodelle der L-Serie die Plattform und den Antriebsstrang des damaligen Opel Vectra nutzten, wurde die Zusammenarbeit in jüngster Zeit stetig intensiviert. So steht der Opel Antara jenseits des Atlantiks seit ein paar Wochen als Vue beim Saturn-Händler. Und das aktuelle Mittelklassemodell Aura übernimmt nicht nur die Fahrzeugarchitektur, sondern auch die Designsprache des jüngsten Vectra. Bei den US-Kritikern kommt das offenbar an: Sie haben den Deutschamerikaner vor ein paar Tagen sogar zum "Auto des Jahres" gewählt.

Künftig noch engere Verzahnung von Opel und Saturn

Künftig geht die Vernetzung aber noch weiter: Vom Herbst an wird der Astra in Antwerpen auch als Saturn vom Band laufen und danach über den Atlantik verschifft. Denn dieses Auto passt in eine Zeit, in der Amerikaner zusehends gefallen an kompakten und sparsamen Autos finden, erläutert GM-Europachef Carl-Peter Forster, der mit einem Exportpotential "zwischen 20.000 und 100.000 Autos pro Jahr" kalkuliert.

Auch wenn es auf den ersten Blick so aussehen mag: Der Technologietransfer ist keine Einbahnstraße. Auch Opel kann von der engeren Verzahnung profitieren - und zwar nicht nur, weil die europäischen Werke besser ausgelastet werden. Während der Astra sich auf den Weg in den Westen macht, kommt im Gegenzug der Saturn Sky als Opel GT über den Atlantik zurück.

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