Digitalisierung bei Seat Auf Draht

Nicht das Motorenangebot, sondern digitale Dienste bestimmen den Autokauf der Zukunft. Seat will diesen Wandel als Chance nutzen - und lässt für den Erfolg sogar Alkohol- und Drogenkontrollen im Fahrzeug zu.

Tom Grünweg

Audi, Mercedes, Tesla - wenn es um die Digitalisierung der PS-Welt geht, kommen einem zunächst die Hersteller teurer Autos in den Sinn. Kein Wunder, dass in diesem Zusammenhang keiner an Seat denkt. Dass ausgerechnet die spanische VW-Tochter ganz vorne mitmischt, wenn es darum geht, das Auto auf die Datenautobahn zu bringen, verwundert. In den vergangenen Jahren hat die Marke eher mit gewaltigen Defiziten von sich reden gemacht und nicht mit ihren Digitalisierungserfolgen.

"Dabei waren wir die ersten, die Spotify ins Auto gebracht haben. Wir hatten als erste in Europa AppleCarPlay an Bord, haben gezeigt, wie man Alexa integrieren kann. Und jetzt feiern wir Premiere mit Shazam," zählt Firmenchef Luca de Meo auf. Er will das als Beleg für den Erfolg einer Strategie verstanden wissen, die noch vor drei, vier Jahren nicht denkbar gewesen wäre, als "wir nur Feuer gelöscht und den Laden irgendwie am Laufen gehalten haben", so de Meo.

Doch die Absatzzahlen steigen wieder Quartal für Quartal. "Das gibt uns den Freiraum, vernünftig zu planen und Zukunftsfelder zu besetzen", sagt De Meo. Für ihn steht dabei die Digitalisierung an erster Stelle.

Seat besitzt eine spezielle Kundenstruktur

Digitalisierung gehört zu den Top-Themen der Branche und wird den Autokauf der Zukunft maßgeblich bestimmen. Bereits Ende 2015 kam eine McKinsey-Studie zu dem Schluss, dass jeder Dritte für eine bessere Konnektivität die Marke wechseln würde. In China, wo der Altersdurchschnitt der Erstkäufer deutlich niedriger ist als in Europa, waren es bereits 60 Prozent der 3000 Befragten.

Deshalb scheint es nur konsequent, dass De Meo dem Thema höchste Priorität einräumt, besonders wegen der speziellen Kundenstruktur der Marke. Seat hat die mit Abstand jüngsten Käufer, nicht nur im Konzern, wo der Altersdurchschnitt rund zehn Jahr höher ist, sondern auch im Vergleich zur Konkurrenz. "Der Durchschnitt liegt bei 42 Jahren", sagt De Meo. Zwar könnten die nicht so viel Geld ausgeben, doch auf der anderen Seite seien sie extrem aufgeschlossen für technische Neuerungen. "Schließlich wollen sie auf ihre gewohnte digitale Lebenswelt im Auto nicht verzichten." Andere Marken wie Mercedes oder Ford setzen deshalb bei der Digitalisierung zunächst auf kleinere Modelle, die besonders von einer jüngeren Zielgruppe gekauft werden - wie A-Klasse oder Fiesta - und führen die Technologie dann sukzessive in ihre teureren Modelle ein. Ein Novum, denn bisher wurden technologische Errungenschaften von der Oberklasse in die unteren Segmente übernommen.

Damit die Extras für die Zielgruppe erschwinglich bleiben, verzichtet Seat auf teure eigene Lösungen, die der Kunde am Ende womöglich gar nicht akzeptiert. "Wir öffnen uns für Partner und intergieren lieber die gängigen Standards", sagt Fabian Simmer. Er ist der Digital Officer der Spanier. Im Umgang mit den ganz großen Nummern im Silicon Valley besitzt er eher eine eigenwillige Position. "Mit unseren 400.000 Autos im Jahr sind wir so klein, dass sich Firmen wie Google, Apple oder Amazone nun wirklich nicht für uns interessieren müssten", sagt Simmer. "Als VW-Tochter sind wir aber die Vorhut für den Konzern und öffnen so die Türen zu zehn Millionen von potentiellen Neukunden pro Jahr - da werden auch Apple und Co. hellhörig".

Carsharing befindet sich in der Planung

Dass Seat die Führungsrolle in Sachen Digitalisierung im VW-Konzern übernimmt, ist durchaus vernünftig, sagt der Automobilexperte Stefan Bratzel. Der Professor an der Fachhochschule der Wirtschaft in Bergisch Gladbach sieht den größten Vorteil von Seat darin, dass die Organisation im Vergleich zu VW relativ klein ist, so dass sie schnell und flexibel Zukunftsthemen erproben kann - auch für den Gesamtkonzern. Digital Officer Simmer genießt deshalb direkten Zugang zum Gesamtvorstand und somit einen großen Einfluss im ganzen Unternehmen.

Damit davon aber auch die Schwestermarken profitieren können, müsse das Know-how schnell weitergegeben werden, sagt Bratzel. Und die anderen Marken dürfen nicht zu stolz sein, sich für die Arbeit der Spanier zu interessieren. Im Konzern gebe es ein Forum, sagt Simmer, "dort präsentieren wir unsere Lösungen und jede Schwestermarke kann sich bedienen".

Gut vernetzte Studie Seat Leon Cristobal
Tom Grünweg

Gut vernetzte Studie Seat Leon Cristobal

Die digitalen Tüftler von Seat sind im Metropolis Lab im Hafen von Barcelona untergebracht. Dort arbeitet ein Team beispielsweise an neuen Mobilitätsdiensten, entwickelt eine Software, die Stadtbusse besser auslastet oder die Mitarbeiter großer Firmen in Fahrgemeinschaften zusammen bringt. Noch in diesem Frühjahr lanciert Seat in Spanien eine Plattform, über die man von der Mautgebühr bis zum Parkticket alle Auto-Ausgaben bezahlen kann. Und natürlich wollen die Spanier künftig auch im Carsharing mitmischen.

Leon Cristobal versagt den Start

Zugleich erhofft sich de Meo einen Sicherheitsgewinn durch neue Digitalangebote. Was er konkret damit meint, hat Seat mit der Studie Leon Cristobal gezeigt. Der hat nicht nur einen Alkoholtester an Bord, der an die Zündung gekoppelt ist, sondern auch einen Assistenten, der dem Fahrer mit Kamera und Infrarot in die Augen schaut. Dieser diagnostiziert nicht nur Müdigkeit oder Ablenkung beim Fahren, sondern auch einen Alkohol- oder Drogenrausch und verweigert dem Nutzer dann den Start des Motors. Kunden für dieses Systeme hat De Meo bereits im Kopf: seine erwachsenen Kinder, die gerne durchs Nachtleben von Barcelona ziehen. "Da wäre es mir wohler, sie wären mit dem Cristobal unterwegs, der den Dienst im Zweifel verweigern würde."

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insgesamt 8 Beiträge
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sosume 13.04.2018
1. Nicht mehr ohne
Ich habe im neuen Auto Carplay und bin damit extrem zufrieden, sogar mit Siri. Würde kein Auto mehr ohne kaufen. Recht hat Seat also!
michiansorge 13.04.2018
2. Ist das wirklich so?
"Nicht das Motorenangebot, sondern digitale Dienste bestimmen den Autokauf der Zukunft." Vielleicht liegt es mit 40 ja langsam am Alter, aber auch wenn ich aus der Informatikbranche komme, die Digitalisierung des Autos widerstrebt mir vollkommen. Ich will kein Auto, das permanent online ist, mir meine Emails vorliest, meine täglichen Wege trackt und mir optimierte Strecken vorschlägt, ohne mein Wissen Updates installiert, mich und meine Fahrweise mit allen möglichen Sensoren und Kameras überwacht ... und natürlich all diese Daten auch an den Hersteller weitergibt. Audi, BMW, Tesla ... sie alle werden die Facebooks und Googles der Automobilbranche. Will das jemand? Ich nicht.
raubritter2.0 13.04.2018
3. Mein Audi 80 hat auch Spotify.....
nämlich mit meinem Smartphone. Diese unnütze vollkommen überteuerte OEM-Lösung; wozu?? Jedes popelige Smartphone kann heute mehr. Und Achtung, top secret, wenn ich den Skoda abstelle dann kann ich die HW sogar mitnehmen, in meiner Hosentasche. Cool gell.
jujo 13.04.2018
4. ...
Ich bin den neuen Opel ASTRA Probegefahren, Im Display wurde stets die zulässige Höchstgeschwindigkeit angezeigt. D.H. es wird permanent aufgezeichnet wo man gerade unterwegs ist. Diese Daten können, von wem und wozu auch immer, ausgelesen werden. Ich will das nicht! Autos mit diesen Funktionen sind von meiner Liste gestrichen. Es sei denn es gibt eine tatsächlich wirkende Abschaltfunktion, nicht das es nur keine Anzeige mehr gibt und im Hintergrund weiter aufgezeichnet wird. Ich verkenne nicht das es im Zweifel eine Beweissicherung zu meinen Gunsten sein kann. Das leistet aber auch eine vom Fahrzeug unabhängige Einrichtung. Diese kontrolliere aber ICH und werde nicht kontrolliert.
bernd0963 13.04.2018
5. Permanente Überwachung
....und nichts anderes steckt doch hinter dieser Digitalisierung von Fahrzeugen ! Wer fährt wo, wie, mit wem und zu welcher Zeit auf den Strassen und mit wem kommuniziert er dabei Ein Fest für alle Datensammler und Händler ! Auto ist für mich ein Ort wo ich mal den Arbeitsalltag draußen lassen kann - ohne von Mail & Co. genervt zu werden, denn Straßenverkehr braucht mehr Aufmerksamkeit - darüber sollte man sich viel mehr Gedanken machen !!!!
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