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10. Februar 2013, 07:13 Uhr

Modellzyklen der Autohersteller

Eine Industrie kommt auf Speed

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Noch nie wurde bei einer Modellpflege ein Auto so grundlegend renoviert wie die E-Klasse von Mercedes. Produkte altern immer schneller, die Autohersteller geraten unter Druck. Denn ein Auto ist nicht so einfach zu erneuern wie ein Handy. Also greifen sie zu Tricks.

Als Apple im September 2012 das iPhone 5 auf den Markt brachte, standen Hunderte, Tausende mitten in der Nacht auf, um es online zu bestellen. Und kaum war das neue Handy im Handel, war das alte irgendwie abgemeldet. Was das Fünfer mehr kann, ob und wie der Nutzer davon profitiert - egal. Alt ist out, und nur mit dem neuesten Handy geht man mit der Zeit.

Telefonhersteller schüren dieses Gefühl. Sie gründen darauf, wie die gesamte Elektronikbranche, einen Gutteil ihres Geschäfts. "Hohe Innovationsgeschwindigkeit hält Wettbewerber auf Distanz und schafft Wachstum", umreißt die Unternehmensberatung Roland Berger den Maßstab modernen Managements. Hätte er uneingeschränkte Gültigkeit, müsste die Autoindustrie auf der roten Liste der akut gefährdeten Branchen stehen.

Die Entwicklung eines neuen Autos dauert drei bis vier Jahre. Anschließend wird der Wagen dann sechs bis acht Jahre lang verkauft. Zwischendurch, also nach etwa vier Jahren, gibt es üblicherweise ein kleines Update, ein Facelift, eine Modellpflege. Es sind eher kleine Änderungen, neue Scheinwerfer zum Beispiel, neue Assistenzsysteme, vielleicht ein neuer Motor, der zur Mitte der Bauzeit konzernweit eingeführt wird.

Das Millionen-Make-up

Gerne wären die Autohersteller auch ein bisschen schneller mit so richtig neuen Produkten. "Wir beobachten seit einigen Jahren, dass die Modell- und Entwicklungszyklen in der Autoindustrie immer kürzer werden. Die Taktfrequenz steigt kontinuierlich", sagt Stefan Bratzel von der Fachhochschule der Wirtschaft in Bergisch Gladbach. Deswegen entwickelt sich das Facelift zu einem immer aufwendigeren Eingriff.

Jüngstes Beispiel dafür ist die neue E-Klasse von Mercedes, die in Wahrheit gar nicht neu ist. Die Baureihe ist erst seit 2009 auf der Straße, wurde aber jetzt, zur Hälfte ihrer Laufzeit, in einem bislang nie dagewesenen Ausmaß überarbeitet. Baureihenchef Thomas Ruhl wiegelt zwar ab und widerspricht Schätzungen, wonach die Runderneuerung rund eine Milliarde Euro Entwicklungskosten verschlungen haben soll. Dennoch heißt es auch bei Mercedes, eine so umfangreiche Überarbeitung wie jetzt bei der E-Klasse habe es im Unternehmen noch nie zuvor gegeben.

Der Grund: Die Kunden erwarten inzwischen in einem Neuwagen auch die neuesten Infotainment-Funktionen oder Assistenzsysteme. Für die E-Klasse beispielsweise verfügbar sind jetzt auch Apples Sprachsteuerung Siri sowie ein System, das automatisch dem Gegenverkehr ausweicht. Gleichzeitig sollen derartige Renovierungen das schon nicht mehr ganz taufrische Auto wieder möglichst neu aussehen lassen.

Kommt das neue Modell, rauscht der Restwert des Alten in den Keller

So richtig teuer wurde das alles aber, weil Mercedes neben all den technischen Updates auch das Design der E-Klasse von Grund auf änderte, weil es offensichtlich nicht besonders gut ankam. Und grundlegende Änderungen im Design gehen ins Geld, denn für frische Formen im Blech müssen neue, millionenteure Presswerkzeuge angeschafft werden. Doch diese Investitionen sollen sich lohnen: "In vieler Hinsicht transformieren die Autokäufer die Erfahrungen eines schnellen Produktlebenszyklus aus der Telekommunikationsbranche als Ansprüche auf die Autoindustrie", beschreibt Automobilexperte Bratzel den Grund für derartige Eingriffe.

Doch die Hersteller wollen nicht nur die Modellzyklen verkürzen, sie wollen aus einem Modell auch möglich viele Varianten herauspressen. Dadurch soll das Auto stetig frisch und innovativ erscheinen. Vergleichsweise einfach wird die Gründung einer ganzen Modellfamilie durch die flexiblen Baukastensysteme, aus denen sich die Ableger wie ein Kombi oder ein Coupé rascher und billiger entwickeln lassen, sagt Bratzel.

Die Strategie des immer Neuen hat aber nicht nur Vorteile, ist Designprofessor Lutz Fügener von der Hochschule Pforzheim überzeugt. Denn ob es sich nun um ein teures Elektronikspielzeug handle oder um ein ein Auto - in beiden Fällen seien die sich beschleunigenden Produktzyklen für den Kunden Fluch und Segen zugleich. "Im Moment des Erwerbs eines so teuren Produkts wird der Fortschritt zum Feind des Kunden. Denn er setzt ihn unter den Druck des 'Updatings' und arbeitet gleichzeitig an der Wertminderung des Produkts."

Auch die Leasing-Branche drückt aufs Entwicklungstempo

Es gibt aber auch einen ganz handfesten, durchaus nachvollziehbaren Grund für den Drang der Autohersteller, nach bereits drei Jahren ein möglichst neu wirkendes Fahrzeug auf die Räder zu stellen. "In einem erlahmten Privatkundenmarkt müssen die Firmen möglichst viele Autos an Leasing- und Mietwagenflotten verkaufen. Und in denen werden spätestens nach drei Jahren die Fahrzeuge ausgetauscht, dann sollte pünktlich eine Neuheit parat sein", sagt Dieter Fess von der Automobilleasing-Beratungsfirma B&F Forecasts.

Also versuchten die Hersteller, durch tiefgreifende Modifikationen das Interesse der Bestandskunden wachzuhalten. Als Paradebeispiel nennt Fess ausdrücklich die E-Klasse. "Dort ist das Facelift so signifikant ausgefallen, dass man eigentlich schon von einem neuen Model sprechen könnte."

Gleichzeitig, so Fess, sei diese Entwicklung für das Vorgängermodell gefährlich, weil dessen Restwert nach Erscheinen des Nachfolgers in den Keller rausche. "Die Kunst ist es, das alte Modell nicht alt ausehen zu lassen, sondern Baureihen evolutionär weiterzuentwickeln. Ein gutes Beispiel dafür sei der VW Golf. Dessen Entwicklung könne man einerseits als mutlos kritisieren, so Fess. "Andererseits trug sie aber dazu bei, dass ein Golf IV oder V heute immer noch im Verkehr mitschwimmen kann, ohne dass man seinem Besitzer gleich eine prekäre Lebenssituation unterstellt."

Das immer raschere Erneuern der Autotypen treibt übrigens auch, das sollte man nicht unterschätzen, die Kosten für Service und Ersatzteileversorgung in die Höhe. Die - Modellauffrischungen mitgezählt - bislang vier Versionen des VW Touran sind beispielsweise mit vier unterschiedlichen Scheinwerfern bestückt. Aber macht dieses Detail ein Auto wirklich attraktiver. "Schwer zu glauben, dass dies ein entscheidendes Verkaufsargument war", sagt der Design- und Markenexperte Paolo Tumminelli.

Zudem verändere die Strategie des immer Neuen auch den Geschmack der Kunden, postuliert Tummineli. Wer Fahrzeugbaureihen immer weiter auffächere oder ständig austausche, könne keine dauerhaften Akzente mehr setzen. "Schwer denkbar, dass heute neue Mythen entstehen können, wie sie einst der Mini, der Porsche 911, der VW Golf, der Fiat Panda oder die Mercedes G-Klasse begründeten. Denn diese Autos wurden zum Mythos nicht trotz, sondern gerade wegen ihrer langen Lebensdauer."

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