100 Jahre Modeillustrationen Wie die Mode zur Strecke gemacht wurde

100 Jahre Modeillustrationen: Wie die Mode zur Strecke gemacht wurde Fotos
Collection Rolf Heyne

Freiheit für die Zeichner! Vor 100 Jahren gingen die ersten Modemagazine auf Erfolgskurs. Ohne Topmodel-Fotos. Die wahren Stars waren die Illustratoren. Die berühmtesten pfiffen auf die Designer und kreierten eigene Meisterwerke. einestages zeigt die schönsten. Von

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Heute ist die "Vogue" das Zentralorgan der Modebranche. Sie kann Designer und Kreationen in den Himmel heben, aber auch Karrieren zerstören. Als das Blatt aus New York 1892 erstmals erschien, sah das anders aus. Mit Mode hatte ihr Herausgeber Arthur William Turnure sprichwörtlich nichts am Hut. Er hatte ein elitäres Gesellschaftsheft erdacht, das sich wöchentlich an die New Yorker High Society richtete.

In Rubriken wie "As Seen by Him" und "Of Interest of Her" wurden die elementaren Probleme der oberen Zehntausend behandelt. Etwa: Wie gehe ich richtig mit meinen Hausangestellten um? Ein paar Seiten weiter wurden neue Theaterstücke, Bücher und Musik besprochen. Zudem gab es Artikel über Etikette und natürlich aktuellen Tratsch. Mode gliederte sich höchstens als Randaspekt in diesen Kanon ein. Zum Beispiel mit Empfehlungen für die richtige Garderobe zu wichtigen Anlässen.

Genauso frei von Geldsorgen wie die Zielgruppe der "Vogue" war auch das Blatt selbst. Werbeeinnahmen wurden als nebensächlich betrachtet. Bis 1909. In diesem Jahr wurde das Magazin von dem Verleger Condé Nast übernommen. Dieser gestand von Anfang an freimütig, dass er kein kreativer Mensch sei - dafür aber ein Verkaufsgenie. Nast erfand ein völlig neues Verkaufsargument und verhalf damit einem ganzen Berufszweig zu ungeahnter Blüte: Modezeichnern. Die besten ihres Fachs wurden zu Stars, die über Erfolg und Misserfolg der Modedesigner entschieden - und manchmal sogar selbst Trends kreierten. Einen neuen Trend setzte der Verleger damit auch in der Zeitschriftenbranche: Er stachelte einen Kreativitätswettstreit an, der letztlich sogar ein neues Produkt hervorbrachte: Modemagazine.

Luxusroben gegen Langeweile

Nast verwandelte die "Vogue" in ein Heft, das sich zwar noch immer an die High Society richtete, dabei aber in der Hauptsache ein Modemagazin für Damen war. So warb er Anzeigenkunden aus der Modeindustrie, die viel Geld für die Aufmerksamkeit der wohlhabenden "Vogue"-Leserschaft auszugeben bereit waren. Das wichtigste Verkaufsargument der neuen "Vogue" war das Cover, das war dem Geschäftsmann Nast klar. So sorgte er Ausgabe für Ausgabe dafür, dass dieses nur von den besten Illustratoren gestaltet wurde.

Die neue thematische Ausrichtung machte die "Vogue" zum Must-Have für die Damen der New Yorker Oberschicht. Viele von ihnen waren gelangweilt von Cocktailpartys, Bällen und Reisen - und interessierten sich nur für ein Thema wirklich: Mode. Für die neuesten Kreationen reiste so manche von ihnen von der Park Avenue nach Paris, nur um bei Schiaparelli, Chanel oder Balenciaga ein Kleid zu kaufen.

Unterdessen sorgte in Europa ein anderer Mann für Furore in der Modewelt: der Couturier Paul Poiret. Mit seinen luxuriösen Roben war der Erfinder des korsettlosen Kleids zu Beginn des 20. Jahrhunderts der Star der Szene. Weil Poiret seine Entwürfe auf eine radikal neue Weise präsentieren wollte, gab er 1908 bei dem Zeichner Paul Iribe als erster Modedesigner eine Werbebroschüre in Auftrag, die seine Kleider zeigen sollte.

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"Les Robes de Paul Poiret" war ein auf 250 Stück limitiertes, etwa Plattencover-großes Album, das zehn seiner schönsten handgezeichneten Entwürfe als aufwendige Farbdrucke enthielt. Da die Broschüre großen Anklang fand, brachte Poiret 1911 ein weiteres Heft heraus. "Les Choses de Paul Poiret" zeigte 20 Entwürfe und wurde angefertigt von dem seinerzeit noch unbekannten Künstler Georges Lepape. Mit seinem von Art Deco beeinflussten Stil verband der junge Zeichner Kunst und Mode auf wegweisende Art. So wurde die zweite Ausgabe von Poirets Broschüre sogar ein noch größerer Erfolg als ihr Vorgänger - und Lepape einer der einflussreichsten Modezeichner der Welt. Heute werden Exemplare beider Hefte auf Auktionen und bei Antiquitätenhändlern für Tausende Euro gehandelt.

Konkurrenz für "Vogue"

Die Luxus-Publikationen von Poiret waren die ersten ihrer Art und richteten sich gezielt an die elegante Klientel des Designers. Aber nicht jede Dame, die gern ein Exemplar gehabt hätte, kam auch an eines ran. Davon profitierten die Modezeitschriften - sie waren zwar weniger exklusiv, dafür aber leichter zu ergattern und günstiger. Die "Vogue", zum Beispiel, kostete damals 25 Cent.

Das führende Magazin in Frankreich war die "Gazette du Bon Ton", von der zwar insgesamt nur 69 Ausgaben zwischen 1912 und 1925 erschienen, die aber trotzdem eines der einflussreichsten je produzierten Modemagazine wurde.

Bei der "Gazette" fand eine bis dahin einzigartige Zusammenarbeit von Künstlern, Couturiers und Verlegern statt. Das Magazin stellte eine Gruppe junger Zeichner zur Illustration seiner Modestrecken ein, die große Freiheit bei der Illustration genossen. Dabei wurde sie direkt und offen von den Modehäusern zumindest teilfinanziert. Es eine enge Bindung zwischen Designern und Redaktion - die Couturiers wollten ihre Mode einer kaufkräftigen Kundschaft präsentieren, die Magazine ihre Seiten mit prächtigen Modestrecken füllen.

Dieses Konzept wurde auch bei der "Vogue" übernommen, die bald einige der talentiertesten Illustratoren der "Gazette" abwarb. 1921 schließlich übernahm Condé Nast die Mehrheit des europäischen Konkurrenten und verleibte ihn dem Verlag ein. Damit hatte die "Vogue" nur noch einen ernstzunehmenden Konkurrenten auf dem Markt, das Modemagazin "Bazar" des Buchverlags Harpers & Brothers, das 1929 in "Harper's Bazaar" umbenannt wurde.

Freiheit für die Zeichner!

Beim Wettrennen um die schönsten Modestrecken entbrannte zwischen den beiden Magazinen ein wahrer Kampf um die begabtesten Zeichner - die Modeillustratoren wurden zu Stars. Georges Lepape arbeitete exklusiv für die "Vogue", während der Maler und Bildhauer Romain der Tirtoff, der unter seinem Künstlernamen Erté bereits ein Star in der Modeszene war, 1915 einen Exklusivvertrag bei "Bazar" unterschrieb. Für 22 Jahre blieb Erté bei "Bazar" und zeichnete rund 240 Titelblätter und 2500 Modefiguren für das Magazin.

Dabei ließ "Bazar" seinen Starillustrator sogar aus der eigentlich sonst üblichen Symbiose zwischen Magazin und Modefirma ausscheren. Er hielt sich nie an die Kollektionen der Modeschöpfer, sondern verwirklichte stets nur eigene Ideen oder brachte neue Modeideen auf den Punkt.

Andere Illustratoren hingegen zeichneten posierende Mannequins vor sorgfältig arrangierten Kulissen. So zeigten sie nicht nur ein Kleid, sondern transportierten eine Stimmung, erklärten einen Lebensstil und erzählten durch die Mimik und Gestik der Akteurinnen und den Schauplatz im Hintergrund eine Geschichte.

Wirkliche Konkurrenz von der Fotografie bekamen die Zeichnungen erst sehr viel später. Zwar erschien schon 1932 die erste Ausgabe der "Vogue" mit einem Foto auf dem Cover - eine Strandschönheit fotografiert von Edward Steichen -, aber noch bis in die vierziger Jahre hinein existierten Zeichnungen und Fotos in den Modemagazinen gleichberechtigt nebeneinander. Erst nach dem Zweiten Weltkrieg wurden die Illustratoren langsam von Fotografen wie Irving Penn und Richard Avedon verdrängt. Ganz untergegangen ist die Kunst der Illustrationen jedoch nie. Noch heute finden sie sich in so manchem Modemagazin und bringen ihre Betrachter zum träumen.

Zum Weiterlesen:

Cally Blackman: "Mode Zeichnungen". Collection Rolf Heyne, München 2009, 384 Seiten.

Das Buch erhalten Sie im SPIEGEL-Shop.

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Vanessa Funk 13.03.2009
Liebes Spiegelteam, die ersten (sehr erfolgreichen) Modejournale erschienen bereits im ausgehenden 18.Jh. Zu nennen wären "Les Journal des Dames et des Modes" von Pierre de la Mésangère in Frankreich und in Deutschland Justin Friedrich Bertuchs "Journal des Luxus und der Moden". Natürlich entsprachen diese Periodika nicht dem "klassischen" Bild einer Modezeitschrift, wie wir sie heute kennen, sondern eher einem Feuilleton, da sie neben dem Hauptaspekt, den Modezeichnungen, auch Berichte aus der Welt des Theater, der Kunst, Literatur und auch Politik beinhalteten, daneben neue Erfindungen in Technik und Haushalt, als auch Interieures und Gartengestaltung. Nicht zuletzt diese große kulturelle Spannbreite machte den Erfolg dieser Journale sicher, sie wurden anfänglich sowohl von Männern, als auch von Frauen rezipiert. Erst später (zur Mitte des 19. Jh) entwickelten sich die Modejournale zu reinen "Damenblättchen". Dennoch beinhalteten sie die Anlagen, die später für "Vogue", "Elle" und eine ganze Reihe anderer Modejournale wichtig werden sollte. Wie wichtig, zeigt die Rekurrenz auf de la Mésangère, als der Pariser Verleger Victor L. Huer in den 20er- Jahren des letzten Jahrhunderts, als Homage an selbigen, seinem Journal mit Modezeichnungen den Titel "Journal des Dames et des Modes" verlieh.
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