35 Jahre Trikotwerbung Re-kla-me! O-ho!

35 Jahre Trikotwerbung: Re-kla-me! O-ho! Fotos
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Das geht unter die Gürtellinie. Auf Fußballerhosen soll schon bald Werbung prangen, genau 35 Jahre nach Einführung der Trikotreklame. einestages zeigt das Panoptikum der schönsten Shirts und umstrittensten Sponsoren - einmal verbot der DFB sogar einen Aufdruck: zu sexy! Von

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Es ist der 24. März 1973, der 27. Bundesliga-Spieltag. Eintracht Braunschweig empfängt den FC Schalke 04. Der 13. gegen den Vorletzten - alles andere als ein Fußball-Leckerbissen. Dennoch gilt die Partie als Meilenstein der Sportgeschichte, als revolutionärer Durchbruch für die endgültige Kommerzialisierung des Fußballs: Das Trikot der Platzherren ziert ein Werbelogo, der Kopf eines Hirschen. Der kapitale Zwölfender ist die Werbefigur der Schnapsfabrik "Jägermeister".

Wenn der Initiator dieses unerhörten Vorgangs, Jägermeister-Boss Günter Mast, heute als "Erfinder der Trikotwerbung" gefeiert wird, ist das historisch allerdings nicht ganz korrekt. Bereits Mitte der fünfziger Jahre ist der Club Peñarol Montevideo in Uruguay mit Werbung auf den Jerseys aufgelaufen. Auch das sorgte für Kontroversen. Der farbige Peñarol-Mittelfeldspieler Obdulio Varela, als Kapitän der siegreichen Weltmeisterelf von 1950 in Uruguay ein Volksheld, weigerte sich zunächst, das Werbeshirt überzustreifen und gab empört zu Protokoll: "Früher hat man uns Neger an einem Ring in der Nase herumgeführt. Die Zeiten sind vorbei."

Varela irrte: Die Zeiten der Trikotwerbung fingen gerade erst an. Der Deutsche Fußball-Bund (DFB) sperrte sich allerdings lange dagegen. 1967 wollte der in Finanznöte geratene Südwest-Regionalligist Wormatia Worms mit einem Trikotaufdruck des Baumaschinen-Unternehmens Caterpillar auflaufen. Doch der Verband, obwohl mit seiner Bundesliga längst ein Profibetrieb, legte sein Veto ein.

Günter Masts Schnapsidee

Diese Geschichte hatte der findige Spirituosenfabrikant Mast natürlich im Hinterkopf, als er das Jägermeister-Sponsoring einfädelte. Gemeinsam mit seinem Freund Balduin Fricke, dem Präsidenten der hochverschuldeten Braunschweiger Eintracht, wandte er eine List an. Am 8. Januar 1973 beschloss die Mitgliederversammlung des Vereins mit 145 zu sieben Stimmen überraschend deutlich den Wechsel des Vereinslogos. Dem DFB in Frankfurt wurde mitgeteilt, dass der Löwe im Wappen der Eintracht seinen Platz für einen Hirschen räumt.

"Weil die nicht wussten, dass der Hubertus-Hirsch das Wahrzeichen meiner Firma Jägermeister war", konnte Mast den Funktionären einen Bären aufbinden: "Löwe oder Hirsch, das war den ahnungslosen Herren egal." Dass Jägermeister sich die Aktion pro Jahr 300.000 D-Mark kosten ließ, verschwieg der Verein natürlich.

Als DFB-Präsident Hermann Gösmann schließlich erkannte, dass er ausgetrickst wurde, ließ er den Werbehirsch prompt verbieten. Der folgende Kleinkrieg zwischen Klub und Verband bescherte dem streitlustigen Likörfabrikanten weitere unbezahlbare Medienpräsenz. Mast lacht heute noch über seine Schnapsidee: "So viel, wie damals in diesem Zusammenhang über uns berichtet worden ist, hätten wir uns als Werbekampagne gar nicht leisten können."

Dank einstweiliger Verfügung durfte der Hirsch schließlich weiter von den Braunschweiger Jerseys röhren. Das Modell machte Schule, weitere Vereine bedrängten auf der Suche nach neuen Einnahmequellen den DFB. Merchandising gab es damals kaum, das öffentlich-rechtliche Fernsehen war konkurrenzlos und zahlte so gut wie keine TV-Gelder. Vor allem aber waren infolge des Bundesligaskandals die Zuschauerzahlen auf ein Rekordtief zurückgegangen. Auch vor diesem Hintergrund genehmigte der DFB zähneknirschend und unter Auflagen auf seinem Bundestag am 30. Oktober 1973 schließlich endgültig die "Werbung am Mann".


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Bedeutender Wirtschaftsfaktor

Der Hamburger SV (Campari), Eintracht Frankfurt (Remington), der MSV Duisburg (Brian Scott) und Fortuna Düsseldorf (Allkauf) zogen nach und ließen ihre Trikots ebenfalls werbewirksam beflocken. Einige Zeitungen weigerten sich anfangs noch wacker, kostenlose Werbung zu verbreiten, und schwärzen Fotos, die Spieler in ihrer Arbeitskleidung zeigen. Doch lange hielten sie diese aufwändige Bildbearbeitung nicht durch. Trikotwerbung wurde zum Standard.

Anfangs gab es meist einen engen lokalen Bezug zwischen Verein und Sponsor, um die emotionale Bindung zu zeigen. Wer kennt heute noch die Firmen "Auto Meister" oder "Mampe", die zwischen 1976 und 1979 Hertha BSC Berlin unterstützten?

Doch dann kam das Engagement des japanischen Elektronikkonzerns "Hitachi" beim Hamburger SV (1976-1979), das dem Traditionsklub die Verpflichtung des englischen Nationalspielers Kevin Keegan ermöglichte und so einen der ersten großen internationalen Spielertransfers einleitete.

In der aktuellen Saison tragen die Profis der 18 Bundesliga-Klubs Logos und Schriftzüge im Wert von über 100 Millionen Euro auf ihrer Sportkleidung. Während auf dem Transfermarkt die Ablösesummen in den vergangenen fünf Jahren zurückgingen, ist die finanzielle Obergrenze der Trikotvermarktung offenbar noch nicht erreicht. Branchenprimus Bayern München soll von der Deutschen Telekom geschätzte 20 Millionen Euro pro Jahr kassieren. Weltweit erlöst nur Manchester United noch mehr (20,8 Millionen vom Versicherungskonzern AIG).

Marken verschwinden, Kult-Trikots bleiben

Unter Fans gelten natürlich vor allem alte Trikots längst als Kult. Gerade dann, wenn die beworbenen Firmen und Produkte längst verschwunden sind. HSV-Fans können schon lange nicht mehr bei BP tanken und verbinden dennoch die erfolgreichste Zeit ihres Klubs mit dem britischen Mineralölkonzern, dessen Logo von 1979-1987 das Trikot mit der Raute zierte. Bayern-Anhänger laufen noch immer in Commodore-Shirts umher. Opel schaffte mit Hilfe seines langjährigen Bayern-Sponsorings (1989-2002) den Imagewechsel weg vom miefigen Rentnervehikel-Hersteller mit Wackeldackel-Charme.

Und manches passt einfach: Das Sponsoring des Klebstoffherstellers Uhu bei Borussia Dortmund war eine besonders gelungene Symbiose. Firmen- und Vereinsfarben stimmten überein. Als die BVB-Kicker von 1980-1983 über den Rasen wetzten, wirkten sie wie kleine UHU-Fläschchen.

Brust raus, Werbung runter

Doch nicht überall ist Trikot-Werbung Konsens. Die bekanntesten Inseln des Widerstands liegen in Spanien. In seiner über hundertjährigen Vereinsgeschichte trug der FC Barcelona kein Werbelogo und verzichtete damit auf jährliche Einnahmen in Millionenhöhe. Der Klub versteht sich als "katalanische Nationalmannschaft" und wendet daher für sich die Regeln für nationale Auswahlteams an.

Seit der Saison 2006/07 ist auf den Barca-Trikots allerdings der Unicef-Schriftzug zu sehen. Das Engagement für das Kinderhilfswerk der Vereinten Nationen ist natürlich kostenlos, dazu spendet Barca in den nächsten fünf Jahren jeweils 1,5 Millionen Euro, um an Aids erkrankte Kinder in den Ländern der Dritten Welt zu unterstützen. Auch Athletic Bilbao verzichtet als "Nationalmannschaft des Baskenlandes" seit jeher stolz auf Trikotwerbung.

Eine weiße Weste der besonderen Art musste hingegen unfreiwillig der Hamburger SV zum Ende der Spielzeit 1994/95 präsentieren und auf Anweisung vom Geldgeber Verlagsgruppe Milchstraße die Trikotwerbung unterlassen. Begründung für die Zensur: Die Leistungen der Kicker seien einfach zu schlecht. Peinlich für den nun noch schwachbrüstigeren Klub, maximaler Werbeeffekt für den Sponsor, der natürlich in zahlreichen Interviews beteuerte, das Ganze sei kein PR-Gag.

Moral und Ethik gegen Verhütung

Immer wieder sorgen auch rechtliche Auseinandersetzungen ums Trikotsponsoring für Aufregung. So 1988, als der FC Homburg seine Spieler für Kondome der Gladbacher "London Rubber Company" Reklame laufen lassen wollte. 200.000 D-Mark sollten die Saarländer dafür bekommen. Doch dem DFB war die Sache zu schlüpfrig. Die Werbung wurde untersagt, da sie gegen "Ethik und Moral im Sport" verstoße. Sogar mit Punktabzug wurde gedroht.

Die Begründung wirkte schon damals bizarr. Schließlich befand sich die Aids-Aufklärung gerade auf ihrem Höhepunkt, und die Bundesregierung warb in ihrem legendären TV-Spot mit Hella von Sinnen und Ingolf Lück an der Supermarktkasse für den Schutz mit Kondomen. Der FC Homburg verdeckte den umstrittenen Werbeschriftzug mit einem schwarzen Balken und erzielte dadurch noch größere Aufmerksamkeit.

Im Sommer 2006 folgte die nächste größere Trikot-Posse. Auf gehörigen politischen Druck hin wurde dem österreichischen Online-Wettbüro Bwin die Lizenz entzogen und ein Werbeverbot erteilt. Das Problem: Bwin hatte zuvor mit zahlreichen Klubs, unter anderem Werder Bremen und 1860 München, lukrative Sponsorenverträge abgeschlossen und zudem mehr als 20.000 Amateurmannschaften preisgünstig mit Trikots mit ihren Werbelogos ausgerüstet.

Es kommt zu absurden Szenen. Weil etwa die Altherren-Mannschaft des FT Starnberg 09 in der Tageszeitung "Münchner Merkur" mit der verbotenen Trikotwerbung abgelichtet worden ist, bestellt die Polizei den Vereinsvorstand ein, um ihn auf die Rechtslage aufmerksam zu machen. Bei manchen Spielen steht sogar die Staatsanwaltschaft an der Seitenlinie, um sicherzustellen, dass keine Bwin-Trikots getragen werden.

Werder und 1860 laufen zunächst noch mit dem abgeänderten Schriftzug "We Win" auf, müssen aber nach einiger Zeit die Verträge lösen und sich neue Partner suchen.

Werbung unter der Gürtellinie?

Die nächste Werbe-Neuerung steht unmittelbar bevor. Das Verbot der Hosenwerbung im Fußball droht zu fallen. Gerade gab das Landgericht Hannover einer Klage des niedersächsischen Fünftligavereins Arminia Hannover gegen die bestehende Verordnung des DFB statt. Vielleicht das Comeback für die Kondomwerbung? Diesmal an ganz passender Stelle und bei jedem Freistoß groß und wirkungsvoll bei der mauerstellenden Mannschaft im Bild?

Den Pionier der Trikotwerbung müsste so etwas amüsieren, aber er kümmert sich nicht darum. Der heute 81-Jährige Günter Mast hat zwar mitbekommen, dass seine Eintracht Braunschweig derzeit um den Einzug in die dritte Profiliga kämpft, im Stadion ist er aber lange nicht mehr gewesen. "Fußball hat mich eigentlich nie interessiert", sagt er und lacht.


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Henning Lüdemann 02.06.2008
Tach, schöne Bilderserie, aber zwei fehlen mir im Sinne der Vollständigkeit. Samson und Borussia Dortmund perfektionierten Ende der 70er Jahre das Braunschweiger Modell. Auch wurde das Vereinswappen schwupp die wupp durch das Markenlogo abgeändert. Aber damit nicht genug. Damit auch der blödeste Zuschauer die Verbindung versteht, prangte unterhalb des Samson-Logos auch noch groß der Sponsor-Name. Gelungen ebenso die Umfirmierung von LR Ahlen. Nach langem Brainstorming einigte man sich auf den neuen Vereinsnamen "Leichtathletik Rasensport Ahlen", damit der Sponsor, die LR International, nicht nur auf dem Trikot, sondern auch im Vereinsnamen Platz findet. Mit sportlichen Grüßen, Rainer Müll
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