Benetton-Fotograf Toscani "Pullover sind mir scheißegal!"

Darf man mit Aidskranken und ölverschmierten Enten für Klamotten werben? 1995 verbot der BGH drei Benetton-Motive. "Tattergreise!", schimpft Fotograf Oliviero Toscani - und verrät, warum die Welt ihm, dem Künstler, zu Dank verpflichtet sei.

picture alliance/ The Advertising Archives

Ein Interview von


einestages: Herr Toscani, welche Schuhgröße tragen Sie?

Toscani: 44. Warum?

einestages: Die Interviewfragen einer Kollegin haben Sie 2009 so aufgeregt, dass Sie ihr vorschlugen, nach der Größe Ihrer Schuhe zu fragen, mit der Sie der Welt gern in den Hintern treten möchten.

Toscani: Ach so (lacht). Naja. Zeitungen sind halt wie Eisdielen. Und Ihr Journalisten seid die Eisverkäufer, die oft zu platte Wahrheiten verkaufen, dumme Fragen stellen.

einestages: Schauen wir mal, wie weit wir kommen. Wann hatten Sie das erste Mal eine Kamera in der Hand?

Toscani: Ich war fünf, als mein Vater mir eine schenkte. Es war eine Ferrania Rondine.

einestages: Ihr Vater war Fotojournalist für den "Corriere della Sera". Er hat großen Mut bewiesen - etwa mit dem Schnappschuss des pinkelnden Diktators Benito Mussolini. Warum sind Sie nicht in seine Fußstapfen getreten, anstatt für die Werbung zu arbeiten?

Toscani: Ich bin kein Werbefotograf! Ist das klar? Haben Sie jemals von mir ein Foto von Keksen, Autos oder Kleidungsstücken gesehen? Nie! Pullover sind mir scheißegal. Das ganze System Werbung ist ein System von Idioten, gemacht für Idioten. Die machen leere Versprechen und schlagen Profit aus der menschlichen Schwäche, aus dem Prinzip der Verführung - aus allem, was absurd ist.

einestages: Aber Sie können ein System doch nicht verurteilen, von dem Sie wunderbar gelebt haben.

Toscani: Wie bitte? Die haben gut von mir gelebt! Ich war sehr großzügig mit der Werbung. Ich habe vielen Werbern beigebracht, weniger dumm zu sein.

einestages: Zurück zur Frage: Warum sind Sie kein Fotojournalist geworden?

Toscani: So war ich freier - und habe die Welt viel mehr beeinflusst. Wissen Sie: Es gibt nichts Einfacheres als Kriegsberichterstatter zu sein. Man kommt hin und alles ist schon da: Blut, Rauch, Feuer, Tote. Man muss nur noch auf den Auslöser drücken. Was ein Henri Cartier-Bresson gemacht hat, war das einfachste der Welt.

einestages: Wie bitte?

Toscani: Solche Fotos knipst man doch sonntags. Mein Beruf ist hingegen einer, der mit Vorstellungskraft zu tun hat. Ein kreativer Prozess. Was ich mache, ist Kunst. Eine Gegenkultur zur herkömmlichen Werbung.

einestages: Fand ihr Vater das auch? Ihren ersten Skandal hat er ja noch mitbekommen.

Toscani: 1974 fotografierte ich den Hintern meiner damaligen Freundin, der in einer Jeans-Hotpants der Marke "Jesus" steckte. Mein Vater fand das gut. Er war glücklich, dass ich verstanden hatte, wie Kommunikation funktioniert.

einestages: Auf dem notdürftig verhüllten Po prangte das Bibelwort: "Wer mich liebt, der folge mir nach." Feministinnen und Gläubige waren außer sich. Machen Sie sich gern Feinde?

Toscani: Kritik ist doch immer interessant. Das Problem beginnt, wenn einer mir sagt: Du hast recht. Dann denke ich sofort: Irgendwas habe ich falsch gemacht.

einestages: Die provokanten Benetton-Kampagnen haben die Frage aufgeworfen: Wie weit darf Werbung gehen?

Toscani: Ach, Quatsch. Was heißt denn hier Werbung? Werbung ist alles und darf alles! Auch die Sixtinische Kapelle ist Werbung. Geschaffen von Michelangelo: einem Genie, der im Übrigen nicht mal an seinen Arbeitgeber, die Kirche, glaubte.

einestages: Sprechen wir über Ihre Benetton-Motive. Woher stammt die Kampfmontur des toten kroatischen Soldaten?

Toscani: Ich fragte beim Deutschen Roten Kreuz nach und auch in Jugoslawien. Im Februar 1994 erhielt ich ein Paket. Der Vater von Marinko Grago stellte mir die Kleidung seines gefallenen Sohnes zur Verfügung.

einestages: Warum die blutbesudelte Kampfmontur, das T-Shirt mit dem Einschussloch? Die Menschen waren entsetzt.

Toscani: Klar. Ich zeigte einen Krieg, den keiner wahrhaben wollte, obwohl er sich mitten in Europa abspielte. Und wie stelle ich ein solches Problem dar? Ich präsentiere die Kleidung ohne den Körper. Die Kampfmontur ist ein Symbol.

einestages: Genau wie der Hintern mit der Tätowierung "H.I.V. positive". Was haben Sie damals den Aids-Aktivisten entgegnet, die Ihnen vorwarfen, die Krankheit zu verhöhnen?

Toscani: Aids-Aktivist oder Schwarzer zu sein, bedeutet noch nicht automatisch, dass du immer recht hast. Die Leute sollten mir dankbar sein für den Diskurs, den ich angestoßen habe.

einestages: Was sagen Sie zu dem Vorwurf, Profit aus dem menschlichen Elend ziehen zu wollen? 1995 kassierte der deutsche Bundesgerichtshof drei Ihrer Motive mit der Begründung, sie seien sitten- und wettbewerbswidrig.

Toscani: Zensur hat sich immer als idiotisch erwiesen. Ich habe nie die Misere vermarktet. Genauso wenig, wie das ein Arzt tut, der davon lebt, andere Menschen vom Krebs zu heilen. Mein Anliegen war es, Tabus aufzugreifen, die viele Menschen bewegen.

einestages: Manche Fotos stammen gar nicht von Ihnen, sondern von Reportern, etwa die Aufnahme des sterbenden Aidskranken. Wie haben Sie die Fotografen davon überzeugt, ihre Werke zu kommerziellen Zwecken zu benutzen?

Toscani: Die Leute haben Geld bekommen, manche auch viel (lacht). Sie waren einverstanden mit meinem Prinzip: Ich habe kaum beachtete Fotos im Kontext der Werbung zitiert - und plötzlich haben alle hingeschaut. Der Bildhauer Michelangelo hat auf der von ihm entworfenen Piazza del Campidoglio in Rom ja auch keine selbstgeschaffene Statue aufgestellt, sondern eine römische.

einestages: 1996 haben Sie die Mitarbeiter von Benetton in Zwangsjacken gesteckt und abgelichtet. Eine Art öffentlicher Kniefall?

Toscani: Im Gegenteil! Das Ganze war eine reine Spaßaktion. Wir wollten eine große, exzentrische Familie zeigen.

einestages: Im Jahr 2000 schockierten Sie die Öffentlichkeit mit Plakaten von zum Tode verurteilten US-Häftlingen. Wie war es, die Menschen in den Gefängnissen zu fotografieren?

Toscani: Es glich einer Zeitreise ins Mittelalter, das war eine sehr wichtige Erfahrung für mich. Ich habe drei Jahre dafür gebraucht.

einestages: Wie haben die Todeskandidaten reagiert, als sie erfuhren, dass ihr Konterfei demnächst für Strickwaren wirbt?

Toscani: Mamma Mia, hier geht es doch nicht um Klamotten! Die Firma Benetton war Sponsor des Projekts, mehr nicht. Und die Todeskandidaten haben sich über Besuch gefreut. In einer solchen Situation spendet es Trost, wenn jemand sich für dich interessiert.

einestages: Seit jener Kampagne gehen Sie und Benetton getrennte Wege. Passen Kommerz und Provokation doch nicht zusammen?

Toscani: Ich hatte bereits drei Jahre zuvor entschieden zu gehen. Es war an der Zeit, neue Dinge anzupacken…

einestages: …um auf andere Weise die Welt zu verändern?

Toscani: Ich will doch nicht die Welt verändern! Ich mache das, was ich machen möchte, und basta. Wenn die Menschen meine Aktionen nützlich finden, sollen sie drüber reden. Wenn nicht, sollen sie zur Hölle fahren!

einestages: Warum immer diese Wut? Ist das Ihr Motor?

Toscani: Welche Wut? Ich amüsiere mich doch nur.

einestages: Sie haben sich eine Zeitlang politisch für die italienischen Radikalen engagiert. Warum nicht mehr?

Toscani: Man verliert nur Zeit. Das System basiert auf Kompromissen, auf Mittelmäßigkeit. Und ich hasse Mittelmäßigkeit.

einestages: Ihre Lust am Skandal hat Sie auch nach der Benetton-Phase nicht verlassen. 2007 haben Sie Isabelle Caro abgelichtet, 1,64 Meter groß - und 31 Kilo leicht.

Toscani: Ich habe nicht sie fotografiert, sondern ein Phänomen. Ich wollte auf das Problem Anorexie aufmerksam machen. Hätte ich der Frau nur eine Maske aufgesetzt.

einestages: Damals warf Caro Ihnen vor, sie für Ihre Zwecke ausgenutzt zu haben. Was haben Sie geantwortet?

Toscani: Sie hat mir nie irgendetwas vorgeworfen. Ich habe sie doch berühmt gemacht. Vielleicht habe ich sogar ihr Leben ein wenig verlängert.

einestages: Selbstkritik ist nicht so Ihr Ding, oder?

Toscani: Ich habe mir nichts vorzuwerfen. Außer, dass ich mit meinen Aktionen noch weiter hätte gehen können.

einestages: Sie hatten niemals Zweifel bei dem, was Sie taten?

Toscani: Doch, ständig. Zweifel sind extrem wichtig - um überwunden zu werden. Langfristig hat mir der Erfolg recht gegeben. Ich habe euer Herz und euer Hirn berührt. Sogar das von den hohen deutschen Richtern, diesen Tattergreisen! Oder regt sich in Deutschland heute noch jemand über eine VW-Werbung von vor 20 Jahren auf?

Zur Person
  • Oliviero Toscani Studio
    Oliviero Toscani, Jahrgang 1942, studierte Grafik und Fotografie an der Kunstgewerbeschule in Zürich. Berühmt wurde er durch seine provokanten Benettonkampagnen, die er von 1982 bis 2000 entwarf. Toscani lebt mit seiner Frau in der Toscana, züchtet Pferde und produziert Olivenöl.


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insgesamt 19 Beiträge
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Alfred Ratner, 29.06.2015
1. Der Mann ist sympathisch
Die altgriechischen Zyniker hätten ihre Freude an ihm gehabt. Diejenigen, die heutzutage mit dem Vorwurf "Zyniker" um sich werfen, sicherlich nicht.
Günter Vrauer, 29.06.2015
2. ich bin
ehrlich gesagt ein wenig zerrissen. Bei vielen Dingen kann ich Ihm nur zustimmen. Manchmal sogar mit einem Lächeln auf den Lippen. Aber gleichzeitig halte ich Ihn für einen überspannten Egomanen. Aber vielleicht kommen auch nur so solche Eindrücke zustande. Angst ist dazu da um überwunden zu werden. Und ist die Angst erst überwunden, ist man wirklich frei.
Henning Griebel, 29.06.2015
3. Der Mann ist unsympathisch
weil selbstgerecht und kritischen Argumenten, die seine Arbeit betreffen wenig bis garnicht aufgeschlossen. Aber letztendlich sind die Auftraggeber (z. B. Benetton) für den Mist verantwortlich der in ihrem Namen öffentlich wird.
Sascha Lohaus, 29.06.2015
4. Erinnerungen
Ich erinnere mich an die Plakate. Ich war damals ein heranwachsender Jugendlicher und konnte mit den Themen Krieg und AIDS schon etwas anfangen. Diese Plakate betrachtete ich damals als gleichermaßen faszinierend wie erschreckend. Das war alles nur keine Werbung für mich. Aus heutiger Sicht muss ich sagen, dass ich ich mir eine solche aggressive Vorgehensweise die Menschen mit unangenehmen Themen zu konfrontieren wieder wünschen würde. Die weichgespülten Aufklärungsplakate und Spots von heute gegen AIDS, Krieg und Rassismus gehen emotional und thematisch an keinen Menschen ran. Die Toscani Fotos allerdings sind verstörend faszinierend und man kann eigentlich gar nicht anders als über das Thema nachdenken.
peter maciol, 30.06.2015
5. Die Bestätigung
Toscani: „..Ihr Journalisten seid die Eisverkäufer, die oft zu platte Wahrheiten verkaufen, dumme Fragen stellen.“ Frau Iken: „.. Wann hatten Sie das erste Mal eine Kamera in der Hand?“ .. LOL
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