Frühe Reklamestrategien Als die Werbung laufen lernte

Frühe Reklamestrategien: Als die Werbung laufen lernte Fotos
Henkel KGaA

Sie waren ungewaschen, hungrig - und die Zukunft der Werbung. Eingeklemmt zwischen zwei Tafeln wurden Arbeitslose um 1880 als Litfaßsäulen auf Beinen angeheuert. Die Sandwichmänner revolutionierten die statische Plakatreklame. Und schon bald überboten sich Firmen mit immer absurderen Werbeaktionen. Von

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Die Werbung der Zukunft sah um 1880 unrasiert, ungekämmt und schäbig aus. Aber sie hatte einen riesigen Vorteil gegenüber traditioneller Reklame an Litfaßsäulen: Sie war mobil. Ja, sie konnte potentiellen Kunden und Käufern sogar nachlaufen und sich ihnen in den Weg stellen.

Ende des 19. Jahrhunderts revolutionierte eine neue Werbeform die Innenstädte Europas und der USA. Erstmals wurden Menschen, oft Bedürftige, Bettler oder Arbeitslose, als laufende Plakatwände eingesetzt. Sie trugen große Schilder vor der Brust und auf dem Rücken, auf denen in riesigen Lettern für ein Produkt oder eine Veranstaltung geworben wurde. Sandwichmänner wurden diese wandelnden Litfaßsäulen daher bald genannt: Der Mensch, reduziert auf einen Belag auf Beinen, eingeklemmt zwischen zwei Scheiben Reklame.

Die neue Strategie erreichte ohne Zweifel ihr Ziel: Sie wurde Stadtgespräch. Sie erregte Aufmerksamkeit in einer Zeit, in der Werbung noch statisch war und es keine Filmspots oder blinkende Neonlaufschriften gab. Und schon bald entwickelten Werbefachleute die simple Idee weiter: Sie setzen den Männern Laternen auf den Kopf und schickten sie damit nachts durch die Straßen. Oder sie ließen Menschen riesige Buchstaben tragen, die zusammengesetzt den Markennamen bildeten. Es war die Geburtsstunde des Eventmarketings.

"Schäbig, schmutzig und fürchterlich geflickt"

Zunächst lösten die laufenden Werbebotschafter aber auch heftige Kritik aus. Sarkastisch verglich der deutsche Reisejournalist Rudolf Cronau schon 1887 das "echte" Sandwich mit den armseligen Sandwichmännern: "Dem wandelnden Sandwich fehlt vor allem etwas, wodurch sich sein Namensvetter empfiehlt: ein sauberes, wohlgepflegtes, appetitliches Äußeres. Sein Typus ist: hager, hungrig, hoffnungslos. Es sind dürre, schattenhafte Gestalten, die zwischen den Pappscheiben stecken; die meisten von ihnen sind Greise."

Cronau war Verfasser einer der ersten Abhandlungen über Werbung. In seinem "Buch der Reklame", heute ein Klassiker aus der Urzeit der Werbung, widmete er den Sandwichmännern ein ganzes Kapitel - und beschrieb ungeschminkt und wortgewaltig deren Elend: Ihre Kleidung sehe "schmutzig und fürchterlich geflickt" aus. Die Werbemänner seien "Arbeiterinvaliden; ein hilfloser Auswurf, den die Strudel des mitleidlosen Kampfes ums Dasein als unbrauchbar beiseite geschoben haben".

In der Tat war die Situation der Sandwichmänner nicht zu vergleichen mit der junger Studenten, die heute ein paar Stunden in einem stickigen Hirschkostüm Werbung für Kräuterschnaps machen. Im Kaiserreich durften die Werbemänner nicht die Bürgersteige benutzen und mussten sich durch das Verkehrsgewusel kämpfen, für 1,25 Mark am Tag - was einem heutigen Tageslohn von etwa fünf Euro entspricht.

Blütenweiße Persil-Paraden

Bis heute ist unklar, wer sich die Strategie mit den Butterbrotmännern ausdachte und wann sie erstmals umgesetzt wurde. Aber im Grunde war sie nur die logische Ergänzung zur Litfaßsäule. 1854 hatte der Buchdrucker Ernst Litfaß die erste Genehmigung zum Aufstellen einer "Annoncier-Säule" in Berlin erhalten. Aus Ärger über "Sudeleien" an den Häuserwänden hatte der Unternehmer versucht, etwas preußische Ordnung in das wilde Plakatieren zu bringen.

Litfaß wurde mit seiner einfachen Idee ein steinreicher Mann - und von den Berlinern schon bald als "Reklamekönig" und "Säulenheiliger" verehrt. Kurz nach seinem Tod 1874 bekamen seine Litfaßsäulen Beine, und als die Werbung einmal das Laufen gelernt hatte, war die Entwicklung nicht aufzuhalten. Im Gegenteil: Der Kampf um Aufmerksamkeit nahm immer skurrilere Formen an.

Plötzlich liefen ganze Kolonnen von Menschen, versteckt in überdimensionierten Verpackungen des Scheuermittels Ata, durch die Straßen der Großstädte. Nur der Kopf lugte heraus, so dass die Männer gerade so durch den Verkehr manövrieren konnten. Noch auffälliger waren die großen Paraden von blütenweiß gekleideten Menschen: Mit riesigen Sonnenschirmen, auf denen in fetten Lettern der Name Persil prangte, flanierten sie durch die Innenstädte.

Zigaretten, zu groß für Frankfurt

Wieder andere Werbeakrobaten versuchten, auf Stelzen in luftiger Höhe das Putzmittel Vim anzupreisen; andere schwitzen in Fellkostümen, um die Werbetrommel für Veranstaltungen des legendären Antarktis-Forschers Ernest Shackleton zu rühren. Berühmt wurden die Paraden der Imi-Männer, die mit Schrubbbürste und Eimer loszogen, um für das Waschmittel der Firma Henkel zu werben. Der Kopf war nicht mehr zu sehen, stattdessen thronte auf den Schultern Verpackung samt Markenname. Die Werbung wirkte: Als Henkel 1929 Imi auf den Markt brachte, wurde es aus dem Stand zum Verkaufsschlager.

Im Wettrennen um die Aufmerksamkeit der Kunden überboten sich die Werbeplaner mit immer gigantischeren Visionen. 1920 erdachten die Strategen des Zigarettenherstellers Reemtsma eine Zigarettenparade vom Hauptbahnhof zum Messegelände in Frankfurt. An alles hatten sie gedacht, nur nicht an die Straßenbahn-Oberleitungen. Wie sollten die Reklameträger darunter hergehen können, wenn sie eine vier Meter hohe, wandelnde Zigarette waren? Nur mit Schwierigkeiten schaffte der Zug haushoher Zigaretten seinen Marsch - landete aber gerade deswegen einen spektakulären PR-Coup.

Längst machten die einst so schlichten Sandwichmänner nicht mehr nur Reklame für Hersteller von Massenprodukten. Sie warben auch für Parteien, Theaterstücke und politische Veranstaltungen. Und manchmal sogar, aus purer Verzweiflung, in eigener Sache: Nach der Weltwirtschaftskrise 1929 standen die Menschen reihenweise auf der Straße. Etliche trugen Schilder um den Hals mit der Offenbarung: "Suche Arbeit jeder Art!"

Der moderne Sandwichmann

Die mobile Werbung hatte, trotz ihrer Erfolge, einen großen Nachteil, der sie heute fast überflüssig macht: Warum sollten Firmen hordenweise Menschen anheuern und in alberne Kostüme stecken, wenn sie damit nur an einem Ort, zu einem Zeitpunkt eine sehr begrenzte Anzahl an Kunden erreichen konnten? So ließ mit dem Siegeszug der Massenmedien und des kommerziellen Fernsehens die Bedeutung der Sandwichmänner nach.

Dennoch lebten sie, in Abwandlungen, noch weiter. In den siebziger Jahren war es modisch, sich in Pullover zu zwängen, auf denen groß Coca-Cola oder Camel stand. Markenbewusste Menschen tragen bis heute gern den Namen des Produkts zur Schau, für das sie zuvor sehr viel Geld ausgegeben haben. Sportler übersäen ihre Trikots mit Sponsoren-Logos. Der Mensch hat sich freiwillig zur laufenden Werbefläche gemacht.

Doch zumindest ab und zu gibt es sie auch heute noch, die professionellen Sandwichmänner - allerdings sehen sie nicht mehr aus wie ein Clochard zwischen Papptafeln. Sie laufen mit einem 22-Zoll-Monitor auf dem Rücken über Messen und Events und präsentieren Werbefilme oder Kinotrailer. Und sie haben einen neuen Namen: Walkingscreen.

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