Frühe Skandal-Reklame Hetzen, bis das Hühnerauge platzt!

Worte, ätzend wie Säure: Mit Lügen und Gaga-Slogans radikalisierte Johannes Iversen in den zwanziger Jahren die deutsche Werbung. Er erschuf Figuren wie "Dr. Unblutig", entfesselte einen schrillen Feldzug gegen Mitbewerber - und machte Hühneraugenpflaster zur militärischen Geheimwaffe.

Dirk Schindelbeck

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Er mochte es am liebsten giftig und ätzend. Wörter, die aggressiv und monströs waren, die polarisierten, Ressentiments schürten. Sätze, die sich wie Säure in das Gehirn der Leser fraßen. Seine Texte, bekundete der Werbefachmann Johannes Iversen stolz, seien "mit Vitriol" geschrieben. Vitriol ist ein altes Wort für Schwefelsäuresalze, die einst zum Beizen oder zur Unkrautbekämpfung verwendet wurden.

Noch nie war in Deutschland jemand auf die Idee gekommen, Reklame wie Pflanzenvernichtung anzugehen. Doch jetzt, Anfang der zwanziger Jahre, griff Iversen plötzlich mit einer beispiellosen Aggressivität in den Werbemarkt ein: In seinen Texten verunglimpfte er wüst die Produkte der Konkurrenz. Er schuf Werbefiguren, die schon bald legendär wurden, obwohl sie negativer nicht hätten sein können: koboldhaft, hässlich, besserwisserisch, hetzerisch.

Sieben Jahrzehnte vor der Benetton-Schockreklame radikalisierte damit ein Deutscher die Methoden seines Berufstandes und inspirierte eine ganze Generation von Textern. Und so sehr Iversens Plakate, Anzeigen und Illustrationen die Menschen in der Weimarer Republik aufwühlte, so stark spaltete der heute völlig vergessene Reklamepionier auch schon bald die Fachwelt: Von seinen Anhängern als "Deutschlands bester Werbestilist" und "Vater der neuen Werbung" verehrt, verdammten ihn seine Kritiker als erfolglosen Scharlatan und notorischen Hochstapler.

Dabei ging es Anfang der zwanziger Jahre besonders um ein Produkt, das heute wohl nur noch vergnügtes Stirnrunzeln hervorruft: Kukirol, Pflaster gegen Hühneraugen, hergestellt von einer mittelständischen Firma in Groß-Salze bei Magdeburg. Damals entbrannte jedoch um das scheinbar harmlose Hausmittelchen ein bizarrer Werbekrieg.

"Kukirolen Sie!"

Denn Iversen nutzte ausgerechnet den Produzenten von Hornhautpflastern und Bädern gegen Fußschweiß als Testballon für seine lärmenden Reklamemethoden. Er stampfte eine gigantische, überdrehte Kampagne aus dem Boden, entwickelte neue Verben ("Kukirolen Sie!"), erfand seltsame Tiere ("Mückenelefanten" und "Kamelkrokodile") und schuf etliche phantasievoll gezeichnete Werbefiguren. Natürlich drehte es sich bei allen immer nur um das eine: mitunter gigantische Hühneraugen und schwitzige, von Horn verunstaltete Füße.

Schon bald kannte jedes Kind "Dr. Unblutig", einen gnomenhaften Arzt mit hoher Denkerstirn, Spitzbart und runder Brille. Jahrelang pries dieser "Dr. Unblutig" - der Name sollte Programm sein - den Menschen mit den noch abwegigsten Begründungen Kukirol an. Der Medizin-Kobold schürte dabei geschickt die Empörung der Deutschen gegenüber den alliierten Siegermächten - und erhob das Hühneraugenmittel bei einer Inspektion der Reichswehrtruppen gar zur Geheimwaffe der Deutschen.

"Bekanntlich hängt die Schlagkraft einer Truppe von ihrer Marschfähigkeit ab", dozierte Dr. Unblutig in der Werbeanzeige von 1925. "Da nun die Ententekommission in jeder alten Gummiunterlage und in jedem Luftkissen eine Gasmaske wittert, besteht die Gefahr, dass sie bei Verwendung der vorzüglichen Kukirol-Präparate bei der Reichswehr eine unzulässige deutsche Rüstungsmaßnahme erblickt und die Zerstörung der Kukirol-Fabrik verlangt. Deshalb rate ich Ihnen: Kukirolen Sie! Aber kukirolen Sie heimlich." Auf keinen Fall dürfe herauskommen, "dass der deutsche Soldat keine Hühneraugen mehr hat, sonst bekommen es die Sieger wieder mit der Angst…"

Ein habgieriger Kubikfuß

Nicht alle Werbefiguren waren derart selbstironisch. Schon zwei Jahre zuvor hatte Iversen einen extrem negativen Charakter entworfen: "Monsieur Piedecubiste", der "Kubikfuß" aus Antwerpen, verunstaltet durch gigantische Hühneraugen. Geschickt charakterisierte Iversen den abstoßenden Quadratfuß als habgierigen Profiteur des verhassten Versailler Vertrags.

"Wir haben das zweifelhafte Vergnügen vorzustellen: Herrn Piedecubiste aus Antwerpen", ätzte der Werbetexter. "Er hat sich vorgenommen, so viel billige deutsche Ware einzukaufen, dass er Reise und Aufenthalt kostenlos hat und noch hundert Prozent Profit dabei macht." Und weil dieser unangenehme Zeitgenosse in seiner Heimat eben kein so "millionenfach bewährtes Hühneraugenmittel" finde, kaufe er nun kurzerhand die deutschen Drogerien leer.

Der Zeitpunkt der 14-teiligen Anzeigenserie war perfekt terminiert: Denn wenige Wochen zuvor, im Januar 1923, hatten französische und belgische Truppen das Ruhrgebiet besetzt, um eine Garantie zur Erfüllung der deutschen Reparationszahlungen zu haben. Empört leisteten die deutschen Kohlekumpels wochenlang passiven Widerstand, Freikorpseinheiten verübten gar Anschläge - und Iversens belgischer Kubikfuß war auf einmal Tagesgespräch.

Nationalistische Kampagnen

Doch nicht allen gefiel der schrille Ton der Kampagne. In Zuschriften beschwerten sich Leser über die "Ausländerhetze" und die "frivole Benutzung unseres nationalen Unglücks zu Reklamezwecken". Iversen ging in einer Anzeige sogar auf die Vorwürfe ein. "Der Verfasser der Texte ist ein guter deutscher Mann", schrieb er. "Wir lehnen jedes Geschäft mit den Belgiern und Franzosen ab!" Außerdem habe er keineswegs allgemein gegen Ausländer gehetzt; allerdings sei die "Ausländerverhimmlung" eine Ursache für das deutsche Elend.

Damit hatte sich der Werbetexter auf bisher völlig unbekanntes Terrain gewagt. "Iversen hat mit seinen Anzeigen klar Tabus und Konventionen gebrochen", erklärt Werbehistoriker Dirk Schindelbeck, der die einzige wissenschaftliche Abhandlung über das Thema verfasst hat. "So deutlich Politik in die Werbung einfließen zu lassen war nach damaligem Verständnis ziemlich gewagt und eigentlich ein absolutes No go." Zudem habe niemand zuvor so offensiv über intime Bereiche der Hygiene geredet.

Doch jetzt lachten die Deutschen plötzlich über "Tante Josephine, Besitzerin von sechs gut entwickelten hypothekenfreien Hühneraugen, zwei eingewachsenen Nägeln und einer stadtbekannten Warze." Nicht weniger zimperlich ging der Werbetexter auch mit der Konkurrenz um. Besonders der Marktführer "Lebewohl" wurde zur Zielscheibe seines Spotts.

Mit Lügen gegen die Konkurrenz

Diese Pflaster, behauptete "Dr. Unblutig" in einer Anzeige von 1925, würden "gesunde Hautteile" entzünden und gar "rasende Schmerzen" verursachen. "Der einzige Vorzug des Konkurrenz-Präparates", lästerte der Arzt schelmisch, "ist die sechseckige Form des Pflasters. Wenigstens für diejenigen, die sechseckige Hühneraugen haben..."

Damit war sich der Deutsche aus Füssen im Allgäu treu geblieben. Denn mit genauso viel Lügen hatte sich Iversen einst selbst zum Werbeguru geadelt. Zwar war er tatsächlich einer der Ersten in Deutschland, der sich systematisch mit Reklamestrategien beschäftigte und einen Leitfaden, den "Deutschen Werbe-Unterricht", herausgab. Doch anders als er suggerierte, war ein solcher Ratgeber keineswegs seine Erfindung; ähnliche und auch hochwertigere Werke gab es schon seit Jahren.

Auch ansonsten war sich Iversen nicht zu schade, kräftig die Werbetrommel in eigener Sache zu rühren. In einem Nachschlagewerk über die Biographien von Werbefachleuten ließ er über sich schreiben, er habe als diplomatischer Kurier und Agent für Deutschland gearbeitet - und natürlich "ein bisschen" für den Generalstab. Um noch mehr Aufmerksamkeit zu erregen, behauptete er nebulös, einst "Konflikte mit der irdischen Gerechtigkeit" gehabt zu haben, dann aber durch Fürsprache des Kaisers begnadigt worden zu sein.

Mit der "Weltreisevilla" auf PR-Tour

Die offensive Strategie schien zunächst aufzugehen. Kurt Tucholsky schrieb 1920, wenn auch mit ironischem Unterton, er erwarte "mit Ungeduld" Iversens Werbeheftchen: "Da ist kein Wort zu viel oder zu wenig." Und als Cheftexter für Kukirol gelang es dem damals schon Mitte 50-Jährigen, "Dr. Unblutig" zur bekanntesten Werbefigur Deutschlands zu machen. Dafür schickte er auch einen echten Arzt in einem zur "Weltreisevilla" aufgemotzten Omnibus bis nach Ostpreußen auf PR-Tour.

Sogar bis in die USA und die Moskauer Künstlerszene sprach sich die deutsche Hühneraugenwerbung herum. Und selbst das renommierte "Simplicissimus" hievte den kleinwüchsigen Arzt 1925 als Karikatur auf sein Titelblatt: Dort stand ein gewitzter "Dr. Blutig" neben einem furchterregenden Diktator Mussolini - versehen mit der Unterschrift: "Kukulini und Mussirol."

Doch die ungeheure Aufmerksamkeit zahlte sich für die Firma Kukirol nicht aus. Zu lärmend, zu aggressiv wirkte die Werbung, um Vertrauen zu erzeugen. Zudem goutierten es die Deutschen offenbar nicht, dass da jemand pausenlos ihre Fußleiden durch den Kakao zog. Kukirol geriet in wirtschaftliche Schwierigkeiten.

Rückkehr des Totgesagten

Nun rechnete die Fachwelt gnadenlos mit "Dr. Unblutig" ab. In der Zeitschrift "Die Reklame" erschien 1926 ein Artikel, der Kukirols Werbemethoden als "Seuche" bezeichnete und abschließend frohlockte: "Herr Doktor Unblutig hat von Anfang an zu laut geschrien, da mag es nicht verwunderlich erscheinen, wenn ihm zuletzt die Puste ausging."

Der Totgesagte rächte sich wenige Wochen später auf unnachahmliche Weise. "Dr. Unblutig lebt!", textete Iversen in einer großen Zeitungsanzeige. Gewiss, ihn habe auch "die mörderische Wirtschaftsgrippe" erfasst, er sei aber keineswegs lebensgefährlich erkrankt. Der "Stein des Lichtes", fabulierte der Arzt weiter, "der Kukirol", werde niemals erlöschen. Im Hintergrund der Anzeige erkennt der Leser einen Sensenmann, der völlig frustriert davonschleicht.

Doch diesmal täuschte sich der Werbepionier. Kukirol wurde in den dreißiger Jahren endgültig von der Weltwirtschaftskrise erfasst, der Gnom mit dem Spitzbart geriet langsam in Vergessenheit - und heute kennt fast niemand mehr einen Imperativ, der einst als Nonplusultra der modernen Reklame galt: "Kukirolen Sie!"



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Jürgen Schlottke, 08.08.2011
1.
Die Firma hat es auch ohne ihren Werbepionier geschafft, nach dem zweiten Weltkrieg nochmals eine Werbelegende zu schaffen: Wer es kennt nimmt Kukident!
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