Kosmetik-Karriere Lack mich!

Was die Karosse schützt, ziert auch Finger: Seit den Zwanzigern pinseln sich Frauen Lack auf die Nägel. Zunächst verpönt als Sinnbild verruchter Weiblichkeit trat die neue Politur ihren Siegeszug erst später an - zum Durchbruch verhalf ihr ausgerechnet ein Mann, der Frauen verachtete.

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Charles Revson hatte einen Traum. "Eines Tages werde ich eine Cadillac-Limousine haben und einen Chauffeur, der mich in mein Büro fährt." An einem grauen Novembermorgen im Jahr 1931 saß der junge Charles in einem New Yorker Coffee-Shop, nippte an einem Kaffee und studierte die Stellenanzeigen einer Tageszeitung. Er brauchte einen Job - ein Schicksal, das er mit Tausenden Amerikanern zur Zeit der großen Weltwirtschaftskrise teilte.

Doch Revson hatte Glück. Ein Unternehmen suchte in einem Inserat einen Verkäufer für Haushaltsgegenstände, ein anderes einen Vertreter für ein Kosmetikprodukt. Charles Revson hatte von beiden Branchen keine Ahnung, also beschloss er, eine Münze zu werfen. Fiel Kopf, verkaufte er Nagellack. Fiel Zahl, verkaufte er Staubsauger. Das Fünfcentstück landete auf dem Tisch, Kopf oben.

Am nächsten Morgen wartete Charles Revson kurz nach Sonnenaufgang darauf, dass das Büro einer kleinen Kosmetikfirma namens Elka öffnete. Er bewarb sich um die ausgeschriebene Stelle. Im Textilgeschäft seines Cousins hatte Revson bereits Erfahrungen als Verkäufer gesammelt. Zudem war er ein attraktiver Mann: stattliche Figur, das dunkle Haar mit Pomade gescheitelt. Gute Voraussetzungen für einen Vertreter, der ein Schönheitsprodukt an die Frau bringen soll. Revson bekam die Stelle.

"Es war erbärmlich"

Mit einem Musterkoffer zog Revson nun von einem Maniküresalon zum nächsten. Beharrlich pries er die Vorzüge des Elka-Nagellacks an. Um seine Kunden von dem Produkt zu überzeugen, lackierte er sogar seine eigenen Nägel. "Ja, ich habe das gemacht - zu Demonstrationszwecken", gestand er 1949 einem Journalisten in einem Interview, "noch heute probiere ich Farben an mir selbst aus."

Dass er sich dafür schämte, hatte seinen Grund. Freunde spotteten damals über Revsons neuen Job, er sei "weibisch". Auch Charles' Vater, der als Zigarrendreher arbeitet, hatte gehofft, sein Sohn würde etwas "Männliches" machen, vielleicht Anwalt werden. Dass ein Mann Nagellack verkauft, "war erbärmlich", erinnert sich sein Bruder Martin.

Überhaupt: Dass "anständige" Frauen Nagellack kaufen, war Anfang des 20. Jahrhunderts verpönt. Moralist Erich Kästner schimpfte 1936 in seiner "lyrischen Hausapotheke" über die "krankhafte" Modeerscheinung: "Ist es nicht pfui teuflisch anzusehen?" Autoren von Etikettenbüchern warnten noch vor dem "Anmalen der Nägel mit grellen Farben", als Wimpertusche und Lippenstift längst salonfähig waren. Nur "Huren und Schauspielerinnen", so Revson-Biograf Andrew Tobias, hätten damals Kosmetik getragen.

Charles Revson war dennoch froh. Froh, dass er überhaupt einen Job hatte - auch wenn er von seiner neuen weiblichen Kundschaft nicht viel hielt.

Zeit seines Lebens heiratete Revson dreimal - und ließ sich dreimal scheiden. Er ging regelmäßig ins Bordell, hatte Hunderte Affären. Seine Gespielinnen habe er am liebsten beim Nachnamen gerufen, den Prostituierten habe er das Geld auf den Boden geworfen, um sie zu erniedrigen, heißt es in der Revson-Biografie.

Auch sonst ließen seine Manieren zu wünschen übrig. Er habe gefurzt, geflucht und sich in aller Öffentlichkeit am Hodensack gekratzt, erzählten Zeitgenossen. Als einen "Stinker in der Welt der Wohlgerüche" bezeichnete der SPIEGEL 1976 den "Nagelmenschen", wie Helena Rubinstein ihren Branchenkollegen abschätzig nannte. Für Elizabeth Arden ist Revson nur "that man".

Bescheidener Karrierestart

Vermutlich lagen seine eher hemdsärmeligen Umgangsformen darin begründet, dass Revson in Wahrheit ein einfacher Mann war. Daran konnte auch sein späterer Reichtum nichts ändern, er war jemand, der sich von unten hochgearbeitet hatte. Ein Jahr lang verkaufte Charles Revson Nagellack für seinen Arbeitgeber Elka. Sein Territorium war "Greater New York". Als Elka Revsons Vorschlag ablehnte, sein Verkaufsgebiet auf den gesamten Bundesstaat auszuweiten, beschloss er, sich selbständig zu machen. Damals war er 26 Jahre alt.

Gemeinsam mit seinem Bruder Joseph und dem Chemiker Charles Lachmann gründete er 1932 seine eigene Kosmetikfirma. Das Startkapital: 300 Dollar. Der Name des neuen Unternehmens: Revlon. Das L spendete Kompagnon Lachmann, der sich als Firmennamen eigentlich "Revlac" gewünscht hat. Aber Revlac ging zu schwer über die Lippen, meinten die Revson-Brüder - bereits damals wohlwissend, dass der Klang einer Marke entscheidend beim Verkauf eines Produkts sein kann.

Der Anfang der drei Jungunternehmer war bescheiden. In einem kleinen New Yorker Atelier mischten sie den Nagellack zusammen. Im ersten Jahr machten sie einen Umsatz von gerade mal 4055 Dollar und neun Cent. Charles Revson musste sparen: Er teilte sich mit seinem Bruder ein billiges Mietzimmer und fuhr mit der U-Bahn zur Arbeit.

Für seinen Erfolg arbeitete Revson hart. Wie schon als Vertreter für Elka zog er mit seinem Musterkoffer von einem Maniküresalon zum nächsten. Charles verkaufte, Joseph machte die Buchhaltung und Chemiker Lachmann hatte die Formel für den Nagellack mitgebracht.

Dabei war Nagellack längst keine neue Erfindung mehr, als Revson seine Firma gründete. Die allererste Nagelpolitur hatte es bereits 1925 gegeben - zu jener Zeit, als neue Autolacke die Kfz-Industrie revolutionierten. "Wenn du kopierst, dann kopiere so, dass es keiner merkt", sagte Geschäftsmann Revson einst.

Frauen bringen ihre Nägel zum Glänzen

Wenngleich Revson den Nagellack nicht erfunden hatte, verstand er es als erster, ihn erfolgreich zu vermarkten. Die Farben Rot und Rosa hießen bei Revlon nicht einfach Rot und Rosa. Nein, er verkaufte "Kirschen im Schnee" und ein "Stormy Pink". Alte Produkte mit neuen gefühlvollen Namen feilbieten - das Werbekonzept ging auf. Frauen waren von dem Flüssigen im Fläschchen ganz berauscht. Sie waren ohne zu zögern bereit, das Zehnfache für eine Ware von Pfennigwert zu zahlen.

Jeden Herbst und jedes Frühjahr brachte Revlon deswegen eine neue Farbnuance heraus. Der Konzern warb für "matching lips and fingertips": Nagellackfarben, die zum Ton der Lippen passen. 1940 erweiterte Revlon sein Angebot um den Lippenstift. Kurz darauf verkaufte die Firma ganze Kosmetiksets mit klangvollen Namen wie "Natural Wonder" und "Moon Drops".

"Fire und Ice" hieß Revlons 1952 lancierte PR-Kampagne, die neue Superlative setzte und die Mainstream-Werbung nachhaltig beeinflusste. Es gab kaum eine Zeitung, die nicht die Anzeige abdruckte, kaum einen Radiosender, der nicht die Slogans spielte - nie zuvor war ein Produkt in den USA so flächendeckend beworben worden.

Der Werbetext war an "Park-Avenue-Huren", wie Revson seine Zielgruppe abfällig nannte, adressiert: "Schließen Sie die Augen, wenn Sie küssen?", "Hat ein Mann Sie jemals richtig verstanden?", oder "Erröten Sie, wenn Sie flirten?" Die Idee hinter der Kampagne sei es, die "Schlampe" in der biederen amerikanischen Hausfrau zu wecken, schreibt Revsons Biograf Tobias. Revlons Werbeexperten spielten bewusst mit Zweideutigkeiten und ließen die Frauen glauben, sie könnten mit dem neuen Revlon-Rot so aussehen wie Dorian Leigh, das Model des "Fire und Ice"-Werbecoups.

Traumkarriere eines Träume-Verkäufers

"In der Fabrik produzieren wir Kosmetik, im Laden verkaufen wir Träume", erklärte Charles Revson die Marketingstrategie, die sich kluge Köpfe ausgedacht haben. Für Revson seien die meisten seiner Angestellten dennoch allesamt "Idioten" gewesen, erinnert sich ein Mitarbeiter. Über Frauen, seine Kunden, redete er nicht besser. Für ihn seien sie allesamt "Lügnerinnen und Betrügerinnen" gewesen.

Eben diese "Idioten", "Lügnerinnen und Betrügerinnen" machten Revson zum Millionär.

Als er 1975 im Alter von 68 Jahren starb, hinterließ er ein Kosmetik-Imperium, das zu den profitabelsten Amerikas gehört. Aufgewachsen als Sohn armer russisch-jüdischer Einwanderer in einer Bostoner Mietskaserne residierte Charles Revson zuletzt in einem Drei-Millionen-Dollar-Apartment in Manhattan. In seinen Schränken hingen rund hundert Designeranzüge. Als Mittzwanziger hatte er nur Jackets besessen, die nicht zu seinen Hosen passten. Der Make-up-Tycoon konnte es sich leisten. In seinem letzten Jahr schrieb Revlon einen Umsatz von mehr als 750 Millionen Dollar, davon behielt Revson 300.000 Dollar als Salär.

Ein Cadillac gehörte trotz seines Vermögens am Ende seiner 43-jährigen Karriere nicht zu seinem Fuhrpark. Dafür hatte er nie wieder mit der U-Bahn fahren müssen. Ein Chauffeur kutschierte ihn in einem Rolls-Royce.



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