Modephänomen Burberry Kleines Karo, große Wirkung

Modephänomen Burberry: Kleines Karo, große Wirkung Fotos
PD

Expeditionskleidung, Hofmarke ihrer Majestät und Lieblingslook der Hooligans: Das Burberry-Karo hat sich vom exklusiven Designerstück zum massentauglichen Dauerbrenner entwickelt. Zum Entsetzen des Unternehmens - und zur Freude aller Hundehalter. Von

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Als Thomas Burberry 1856 zur Blütezeit der europäischen Industrialisierung sein erstes Textilgeschäft im südenglischen Basingstoke eröffnete, hätte er sich wohl nicht träumen lassen, was aus seinem Produkt im Laufe von 152 Jahren werden würde. Seine ursprünglich als Funktionsbekleidung vorgesehenen Textilien, wie beispielsweise der berühmte Trenchcoat, etablierten sich über die Jahrzehnte zu massenkompatiblen Kleidungstücken.

Der Trenchcoat, der als nützliche und funktionstüchtige Utensilie für das britische Militär vorgesehen war oder die warmhaltende Bekleidung, die Burberry für die abenteuerliche Expedition von Roald Amundsen im Jahre 1911 entwarf, genossen in den sechziger und siebziger Jahren größere Beliebtheit bei breiten Schichten eines intellektuellen Modebewusstseins. Seit 1955 ist Burberry zusätzlich Hoflieferant Ihrer Majestät Königin Elisabeth II, seit 1989 versorgt er auch den Prince of Wales mit Kleidung.

Das berühmte Burberry-Karo "Nova Check", welches eigentlich nur als Futtermuster die Innenseite des Trenchcoats zierte, entwickelte sich zum kulturellen Symbol einer neuen Käuferschicht. Angelehnt ist das Karo an die Webmuster beziehungsweise Tartans schottischer Clans und löste somit bei seinen Trägern ein gewisses Gefühl von kultureller Zugehörigkeit aus. Als die Marke ab 1980 auch in den USA Fuß fassen konnte, unterzog sich ein Imagewandel und Burberry breitete sich in weite Kreise der alltäglichen Modekultur aus.

Der Stoff der englischen Hooligans

Die regelrechte Demokratisierung des berühmten Karos durch großangelegte Vermarktung in der Modebranche erstreckte sich nahezu über alle Kulturkreise der westlichen Gesellschaft. Es gibt heute nahezu alles, was sich mit dem Burberry-Muster dekoriert: Von der bekannten Handtasche, den Schuhen mit eingesticktem Karomuster bis hin zu kitschiger Hundemode und verschiedensten optischen Fragwürdigkeiten - Burberry wurde Allgemeingut und Etikett eines poppigen Modebewusstseins.

Mit der Absicht, sich ein Stück Luxus der Upper Class anzueignen, tragen seit den achtziger Jahren vermehrt englische Hooligan aus der Fußballszene und breite Kreise der sogenannten Chav-Jugendkultur Jacken, Baseballkappen und andere Accessoires mit dem berühmten Muster. Meistens sind dies jedoch Plagiate.

Als Antwort auf die Abwertung des Images der Marke, beschloss die Geschäftsführerin Angela Ahrendts 2006, die Produktivität um 30 Prozent zu reduzieren, um dem Modeunternehmen die verloren gegangene Exklusivität zurückzugeben, ohne jedoch den Massenmarkt zu verlieren.

Renaissance des Karos

Dieser von oben nach unten stattgefundene Kulturtransfer der Marke ist ein typisches Merkmal der heutigen Konsumwelt, die von der Rekontextualisierung, Umetikettierung und Kommerzialisierung etablierter Gegenstände zu leben scheint. Um was es sich dabei exakt handelt und woher diese neu erfundenen Phänomene genau kommen, scheint einem Großteil der Konsumenten gleichgültig zu sein.

Speziell Burberry ist durch die Renaissance seines Karo-Musters in verschiedensten Bereichen berühmt geworden und findet sich durch den hiesigen und globalen Markt in neuen Kontexten wieder. Was bei Burberry jedoch wirklich faszinierend ist, ist die Tatsache, dass sich Kontext und Produkt stets ändern und weiterentwickeln, jedoch das Muster immer noch exakt genauso aussieht wie zu den Zeiten seines Erfinders Thomas Burberry.

Das klassische Muster wird auch in Zukunft viele Textilien und Gegenstände schmücken und einen Hauch seines berüchtigten Charmes versprühen und somit weiterhin ein zeitloses Stück Modekultur bleiben. Es ist nur eine Frage der Zeit, wann der Mode-Mainstream wieder davon ablässt und neues Altes entdeckt, uminterpretiert und massentauglich macht.

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