PR-Erfinder Bernays Der Überzeugungstäter

PR-Erfinder Bernays: Der Überzeugungstäter Fotos

Er machte Zigaretten zur Damenmode und erfand das "American Breakfast". Edward Bernays erdachte in den zwanziger Jahren fast im Alleingang die Public Relations, inspirierte damit sogar Goebbels - und schwatzte den Amerikanern einen Präsidenten auf, den sie eigentlich gar nicht wollten. Von Philipp Schnee

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Calvin Cooldige war ein wortkarger US-Präsident. Das musste auch die Gastgeberin eines Dinners erfahren, bei dem der Staatsmann zugegen war. Die junge Frau erzählte ihm, sie hätte gewettet, mehr als drei Worte mit ihm zu wechseln. Coolidges knappe Antwort: "Sie verlieren."

"Silent Cal", wie der erzkonservative Präsident genannt wurde, war ein schwerer Fall für die republikanischen Strategen der Präsidentschaftswahlen von 1924. Coolidge war durch den Tod des Staatsoberhauptes Warren G. Harding als Vizepräsident an die Macht gekommen und hatte sich in der Öffentlichkeit stets blass und langweilig, geradezu spröde präsentiert - keine ideale Voraussetzung für eine Wiederwahl. Deshalb engagierten die Republikaner Edward Bernays. Der 33-Jährige, der sich selbst PR-Berater nannte, hatte ein Jahr zuvor mit seinem Buch "Crystallizing Public Opinion" für Aufmerksamkeit gesorgt. Nun sollte er dem Ruf des hölzernen Präsidenten auf die Sprünge helfen.

Der gewiefte Meinungsmacher legte umgehend los. Er organisierte das erste große Medienevent für einen Präsidenten. Dazu lud er rund 30 Broadway-Größen, Schauspieler und Sänger zu einem "Pfannkuchen-Frühstück" ins Weiße Haus ein. Bei Kaffee, Tee und Gebäck saß der kühle Coolidge zwischen den Künstlern, Bühnenstar Al Jolson intonierte im Garten den eigens komponierten Wahlkampf-Song "Keep Cool With Coolidge", die ebenfalls bestellten Pressefotografen schossen fleißig Bilder und am darauffolgenden Tag titelten die Zeitungen: "Coolidge entertained actors" - Coolidge unterhielt Schauspieler. Das Präsidenten-Image war aufpoliert und vier Wochen später errang Coolidge einen grandiosen Wahlsieg. Der einsilbige Langweiler wurde zum 30. US-Präsidenten.

Edward Bernays, der Neffe Sigmund Freuds, ist heute wenig bekannt. Dabei gilt er als Vater der modernen Public Relations. Fast im Alleingang erfand er die Methoden der heutigen Werbemaschinerie. Das Magazin "Life" wählte ihn dafür 1990 unter die 100 einflussreichsten Menschen unseres Jahrhunderts. Mit seiner Arbeit legte er den Grundstein für eine Konsumkultur, in der Menschen kaufen, was sie nicht wollen und Bedürfnisse befriedigen, die sich nicht haben. Bis dahin pries Werbung die Funktionalität und die Haltbarkeit von Produkten an. Bernays aber setzte auf die Gefühle, nicht den Verstand.

American Tobacco und die Fackeln der Freiheit

Eisenhower, Hoover und First Lady Eleanor Roosevelt; General Motors, Procter and Gamble und Cartier; Enrico Caruso, die New Yorker Philharmoniker, die "Cosmopolitan" - die Liste der Auftraggeber des PR-Beraters Bernays ist lang und mit US-Präsidenten und Weltkonzernen prominent besetzt. Skrupel zeigte der von manchen als PR-Machiavelli bezeichnete gebürtige Wiener bei seinen Aufträgen selten. In den fünfziger Jahren begleitete er propagandistisch einen von der CIA unterstützten Putsch in Guatemala.

Sein größter Coup aber gelang ihm für die amerikanische Tabakindustrie. George Washington Hill, der Chef der American Tobacco Company, engagierte den kühnen Strategen 1929, um mit seiner Hilfe den riesigen Markt weiblicher Raucher zu erobern. Eine rauchende Frau, das war in den zwanziger Jahren des vergangenen Jahrhunderts in den USA noch ein Skandal. Bernays brach das Tabu. Für die traditionelle Osterparade auf der Fifth Avenue in New York engagierte er eine Gruppe Feministinnen, die während des Umzuges aus ihren Strumpfbändern Zigaretten zogen und diese in aller Öffentlichkeit rauchten. An die Presse hatte er die Information gegeben, dass während der Parade Frauenrechtlerinnen "Fackeln der Freiheit" entzünden würden. Die Fotografen waren zur Stelle, die Tageszeitungen berichteten am darauffolgenden Tag über das unerhörte Ereignis. Die Zigarette wurde zum Symbol der emanzipierten Frau - und sein Auftraggeber American Tobacco erzielte mit seiner Marke Lucky Strike gigantische Umsätze.

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Der Kniff Bernays': Er schuf ein Ereignis, das Ereignis schuf eine Nachricht und diese Nachricht schuf eine Nachfrage für das, was er verkaufen wollte. Mit der richtigen PR-Strategie - so seine Botschaft - kann jedes Produkt zum Verkaufsschlager, jeder Politiker zum Siegertypen werden. Bernays Methode war Reklame auf Umwegen. Wer Klaviere verkaufen möchte, der preist diese nicht direkt an, sondern er macht das häusliche Musikzimmer mit Hilfe von Stararchitekten zur Mode. Haben die Menschen erst ein Musikzimmer, so das Kalkül des Werbewundermanns, verkaufen sich Klaviere von allein.

Der Erfinder des "American Breakfast"

Einen solchen Umweg nahm Bernays auch, als der Lebensmittelhersteller Beech-Nut Company mit seiner Hilfe die Schinkenverkaufszahlen steigern wollte. Er erfand kurzer Hand das "American Breakfast" mit Schinken und Ei und beeinflusste die Frühstücksgewohnheiten der Amerikaner damit nachhaltig. Hierfür ersann Bernays als erster ein Expertenkomitee für PR-Zwecke. Mehrere bekannte Ärzte bezahlte er dafür, unter ihren Kollegen eine Umfrage durchzuführen, ob ein leichtes oder ein herzhaftes Frühstück gesünder sei. Wenig überraschend gewann das herzhafte Frühstück mit Schinken und Ei, die Nachricht wurde in den Zeitungen verbreitet. Gesundheitsbewusst folgten die Amerikaner den Ratschlägen der Ärzte. "Bacon and Eggs" wurde zum neuen Nationalfrühstück.

Bernays' Einsicht war so simpel wie wirkungsvoll: Menschen können über Meinungsführer gelenkt werden. Ein moderner Propagandist bedient nicht eine Mode, er schafft neue Moden, so das Credo des Werbekünstlers. Dazu machte er sich die großen Geister und bekannten Gesichter der Gesellschaft zu nutze - Schauspieler, Architekten oder eben Ärzte und Wissenschaftler.

Manipulation der Massen

Auch für einen Produzenten von Haarnetzen beschritt er neue Wege: Als Frauen plötzlich kurze Haare trugen, brachen die Absatzzahlen für Haarnetze dramatisch ein. So beeinflusste Bernays die Hygiene-Behörden einfach so, dass Haarnetze nun für Arbeiter der Lebensmittelindustrie gesetzlich vorgeschrieben wurden. Ein völlig neuer Markt war geschaffen.

Es gibt Dutzende solcher Beispiele für Bernays Wirken. "Wo Bücherregale sind, werden auch Bücher sein", erklärte er mehreren Verlegern, als sie ihn um Rat fragten. Durch Lobbyarbeit bei Architekten und Dekorateuren sorgte er dafür, dass Bücherregale serienmäßig in neue Wohnungen eingebaut wurden und so den Bücherumsatz ankurbelten. Für den Seifenhersteller Procter and Gamble erfand er einen Seifenschnitzwettbewerb, für den amerikanischen Brauereiverband etablierte er Bier als "Getränk der Mäßigung", für ein Speditionsunternehmen gründete er Interessensvertretungen und förderte den Fernstraßenbau. So wurde Bernays zum Übervater der heutigen Spin-Doctors, politischen Beratern, die sich um die Darstellung ihrer Auftraggeber in der Öffentlichkeit und den Medien kümmern.

Die Macht der Meinungsmacher schien in Bernays Augen beinahe unbeschränkt. Er selbst fühlte sich als König einer Manager-Aristokratie, die entscheidet, was wir einkaufen, wie wir bei Wahlen abstimmen, und was wir für gut und schlecht befinden. Sich und seine eigenen Leute beschrieb er als "raffinierte Drahtzieher hinter den Kulissen" als "unsichtbare Herrscher". Bernays war eben auch ein guter Werber in eigener Sache. Ob alle seine Kampagnen so erfolgreich waren, wie er selbst stets behauptete, darf bezweifelt werden, auch wenn er seinen eigenen Aufzeichnungen zu Folge nie wegen Erfolglosigkeit gekündigt worden war. Kaufen wir wirklich nur Bücher, weil wir Regale im Haus haben? Den Mythos des unabhängigen Manipulators etablierte Bernays geschickt. Die Propagandisten, so schien es, sind die Herren der Wahrheit. Doch was Bernays stets galant verschwieg: Die Wahrheit ließ sich der PR-Macher stets von seinen Auftraggebern diktieren.

PR-Ideen für Nazi-Deutschland

Bernays Ansätze müssen auch aus seiner Zeit heraus verstanden werden. Die ehemaligen Eliten standen damals vor der Frage, wie man Ordnung in das scheinbare Chaos der neuen Massengesellschaft bringen könne. Kulturpessimisten fürchteten die unberechenbare Macht des Mobs im neuen demokratischen Zeitalter. Ihre Lösung hieß Propaganda, die rationale Steuerung der Massen. In seinem Hauptwerk "Propaganda. Die Kunst der Public Relations" schrieb der Meinungsmacher mit brutaler Offenheit: "Die bewusste und zielgerichtete Manipulation der Verhaltensweisen und Meinungen der Massen ist ein wesentlicher Bestandteil demokratischer Gesellschaften. Organisationen, die im Verborgenen arbeiten, lenken die gesellschaftlichen Abläufe. Sie sind die eigentlichen Regierungen in unserem Land. Wir werden von Personen regiert, deren Namen wir noch nie gehört haben."

Liest man heute Bernays Hauptwerk - geschrieben 1928 -, weiß man nicht, was einem am Bild der omnipotenten Eliten mehr verstört. Ist es das Bild einer dumpfen, lenkbaren Masse? Oder ist es der Gedanke, dass an dieser Manipulierbarkeit vielleicht doch etwas dran sein könnte? Aber umgehend umgarnt der gewiefte PR-Künstler seine Leser wieder: Propaganda sei Massenaufklärung, schreibt er. Weil sie die Wünsche der Massen kanalisiere und manifestiere, sei sie gar notwendiger Bestandteil demokratischer Gesellschaften.

Doch nicht alle seine Leser nutzten Bernays Erkenntnisse, um der Demokratie zu dienen. So versuchten die Nazis direkt nach der Machtergreifung 1933, das amerikanische PR-Genie als Berater für das "Dritte Reich" zu gewinnen. Und "Crystallizing Puplic Opinion", das Buch, mit dem er zu Coolidges Präsidentenmacher wurde, stand auch in der Bibliothek des Propagandaministers Joseph Goebbels.

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1.
Martin Stübs 05.10.2009
Darf man annehmen, dass das Buch von Edward Bernays als wesentliche Quelle für diesen Artikel diente? Ich halte jedenfalls die hier behauptete Wirkung von PR für maßlos überzogen. Übrigens - eine kleine Korrektur: To entertain heißt in dem dargestellten Zusammenhang nicht unterhalten, sondern bewirten.
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