Reklameterrorismus Der Axt-Faktor

Reklameterrorismus: Der Axt-Faktor Fotos
Billboard Liberation Front

Ecstasy von McDonald's, Charles Manson als Jeansmodel: Seit den siebziger Jahren bekämpfen sogenannte Adbuster mit satirisch verfremdeten Werbeplakaten die Konsumkultur. einestages erzählt, wie aus der Reklame-Guerilla eine Massenbewegung wider Willen wurde - und zeigt die besten Werke. Von Danny Kringiel

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Nur ein bisschen Spaß. Mehr hatten sich der 19-jährige Jack Napier und sein Kumpel Irving Glikk eigentlich nicht versprochen, als sie an diesem Abend im September 1977 der Einladung zu einer Veranstaltung mit dem nebulösen Titel "Betrete das Unbekannte" gefolgt waren. Aber nach Spaß sah es nun eigentlich gar nicht mehr aus. Denn Napier, Glikk und 24 anderen Besuchern wurden die Augen verbunden - von ihren Gastgebern, einer Gruppe mit dem etwas unheimlichen Namen "San Francisco Suicide Club". Dann verlud man sie in Autos und fuhr sie fort - ins Unbekannte.

Als ihnen die Augenbinden abgenommen wurden, waren die beiden auf einem Fabrikgelände. Die Gruppe kletterte auf ein Hallendach, auf dem eine riesige Plakatwerbung für Feuchtigkeitscreme thronte: "Ein hübsches Gesicht ist nicht sicher in dieser Stadt: Wehr dich - mit 'Self Defense', dem neuen Moisturizer von MAX FACTOR." Man reichte ihnen Papier, Farbe und Leim. Ein Mann trat vor und sagte: "Und jetzt entscheiden wir, was wirklich darauf stehen sollte." Autofahrer, die am nächsten Morgen auf der nahen Straße vorbeifuhren, sahen einen sonderbaren neuen Slogan auf dem Plakat: "Wehr dich - mit 'Selbstmisshandlung', dem neuen Verstümmler: Der Axt-Faktor."

Für den anarchischen "Suicide Club" war dies nur ein weiterer bizarrer Spaß neben Nackt-Straßenbahnfahrten und dem Kapern von Höhlenexpeditionen. Doch Napier und Glikk waren begeistert von der Idee, sich den öffentlichen Raum, den Unternehmen mit ihren Werbebotschaften in Beschlag genommen haben, durch das Modifizieren von Plakaten zurückzuerobern. Durch sie wurde diese Nacht zum Initialfunken für eine gesellschaftskritische Bewegung, die bis heute aktiv ist. Dem sogenannten Adbusting, einer Wortschöpfung aus den englischen Begriffen "ad" (Anzeige) und "to bust" (kaputtmachen).

Wenn Fakten in Rauch aufgehen

Die beiden Amerikaner gründeten noch 1977 die Billboard Liberation Front (Plakatwand-Befreiungs-Front). Sie gelobten, bei der Rettung von Werbeflächen einem eigenen Ehrencodex zu folgen: So wollten sie lediglich wiederentfernbare "Korrekturen" an Plakaten durchführen, ohne die Originalplakate dabei zu beschädigen. Zudem sollten ihre Überarbeitungen stets so professionell gestaltet sein, dass man den Unterschied zum Original kaum erkennen könnte.

Weihnachten 1977 rückten sie aus zu ihrer ersten Befreiungsaktion: Verkleidet in Arbeitsoveralls kletterten sie zu einem Werbeplakat für die Zigarettenmarke "Fact" auf ein Häuserdach. "I am realistic, I only smoke Facts" - Ich bin realistisch, ich rauche nur Facts/Fakten - stand darauf. Wenig später, als die Plakatbefreier nur knapp vor Einrücken der Polizei um die nächste Häuserecke verschwunden waren, war daraus ein neuer Slogan geworden: "I am real sick, I only smoke Facts" - Ich bin total krank, ich rauche nur Facts.

Die Aktion trieb neue Rekruten zur BLF: Innerhalb eines Jahres wuchs die Zweimannarmee auf mehr als 300 Mitglieder an und hatte einen eigenen Pressesprecher. Wann immer sie wieder zugeschlagen hatte, erhielt der "San Francisco Examiner" einen anonymen Anruf und berichtete: Etwa über den "Türken", den brustbehaarten Vorzeige-Macho, mit dem Camel in den siebziger Jahren warb und der von der Billboard Liberation Front im Oktober 1978 einen rosa BH spendiert bekam. Oder über den Marlboro-Cowboy, den sie im April 1980 angesichts der öden, ewiggleichen Werbekampagne seines Mutterkonzerns gähnen ließen. Die Aktionen der BLF zogen immer größere Aufmerksamkeit auf sich, und schon bald begannen andere, es ihnen gleichzutun.

Abtrünnige der Medienindustrie

In Sydney gründete 1980 eine Schar australischer Sprayer die Organisation B.U.G.A U.P, Billboard Utilising Graffitists Against Unhealthy Promotions, also: Reklametafeln verwendende Graffitikünstler gegen ungesunde Werbung. Frustriert über die nachsichtige Haltung der australischen Regierung gegenüber der Tabak- und Alkoholindustrie richteten sie ihre Angriffe ausschließlich gegen Zigaretten- und Alkoholwerbung. B.U.G.A U.P kooperierte sogar mit einer Bürgerinitiative, die sich für ein Verbot von Tabak- und Alkoholwerbung stark machte. Die gesundheitsbewussten Sprayer trafen den Nerv der Zeit.

Schnell schlossen sich Hunderte von Studenten, Lehrern, Kindergärtnern, Designern, Ärzten, zum Teil ganze Familien der Gruppe an. Anders als die Billboard Liberation Front war dies keine Gruppierung abenteuerlustiger Freigeister, sondern eine Art Bürgerrechtsbewegung aus allen Schichten der Bevölkerung. Überall in und um Sydney fand man plötzlich auf Zigaretten- und Bierwerbungen Kommentare wie "Viel Spaß mit dem Krebs!" oder "Die letzte Nachricht an deine Leber". Allein 1983 betrug der durch B.U.G.A U.P verursachte Schaden eine Million Dollar. Als die australische Regierung schließlich 1994 ein Verbot gegen Tabak-Plakatwerbung erließ, hatte B.U.G.A U.P den Beweis angetreten, dass sich die Welt durch Adbusting tatsächlich ändern lässt.

Genau diese Hoffnung war auch der Beweggrund für Kalle Lasn gewesen, 1989 die Adbusters Media Foundation ins Leben zu rufen. Der gebürtige Este war ein Abtrünniger der Medienindustrie: In den sechziger Jahren hatte er ein erfolgreiches Marktforschungsunternehmen in Tokio geleitet und damit eine Menge Geld verdient. Dann schmiss er alles hin, wanderte nach Kanada aus, um Dokumentarfilme zu drehen. Er habe die Kälte und Gleichgültigkeit in der Branche einfach nicht länger ertragen können, so Lasn. Der Apathie der Medienbranche konnte er sich dennoch nicht entziehen: 1989 drehte er einen Werbespot gegen die Abholzung der Wälder an der Westküste Kanadas - und musste feststellen, dass kein einziger Sender bereit war, ihm dafür Sendezeit zu verkaufen.

"Diese Bastarde klauen unsere Ideen"

Daraufhin gründete der Ex-Marktforscher noch im selben Jahr die Adbusters Media Foundation, die für allgemeine Zugangsfreiheit zu den Werbemedien kämpfen sollte. Zugleich schuf er das Magazin "Adbusters": Neben marketingkritischen Artikeln waren darin Bilderstrecken, die Werbekampagnen gegen sich selbst kehrten. Die Ästhetisierung von makellosen Körpern in Calvin Kleins "Obsession"-Parfümwerbung etwa wurde remixt zu einer Kritik von Übersexualisierung und Essstörungen: Ein muskelgestähltes männliches Model starrte zum Slogan "Obsession for men" konzentriert aufs eigene Gemächt. Und eine nackte Frau hielt sich unter dem Slogan "Obsession for women" über einem Waschbecken gekrümmt den Bauch.

"Adbusters" verstand es, die Bildsprache der Marketingagenturen perfekt nachzuahmen. Kein Wunder: Die Redaktion der Zeitschrift rekrutierte sich aus lauter abtrünnigen Kreativen der Werbebranche, die ihrer Arbeit einen neuen Sinn geben wollten. Mit seiner professionellen Aufmachung und seiner spitzen Satire wurde das Magazin weltweit bekannt: Die Startauflage von 5000 Exemplaren versiebenfachte sich bis zum Jahr 2000. Heute liegt sie schon bei 120.000 Heften.

Mit den Einnahmen durch Heftverkäufe finanzierte Lasn konsumkritische Aktionen - etwa Fernsehwerbespots, die zum "Kauf-Nix-Tag" oder zur "TV-Abschalt-Woche" aufriefen. Doch unter der wachsenden Leserschaft befanden sich bald nicht mehr nur Konsumkritiker, sondern auch immer mehr Werber. "Werbeagenturen auf der ganzen Welt haben ein 'Adbusters'-Abo. Diese Bastarde klauen unsere Ideen", wetterte Lasn 2005 im Interview mit der Zeitschrift "Max".

1997 verknüpfte etwa Diesel auf paradoxe Weise Werbung mit konsumkritischen Bildern. Eine Anzeige zeigt ausgezehrte, schmutzige asiatische Arbeiter, die versuchen, sich in einen hoffnungslos überfüllten Bus zu zwängen. Auf der Flanke des Busses klebt das Plakat eines blonden Models im bauchnabelfreien Top mit dem Slogan: "Lucky Diet. Es gibt keine Grenzen, wie dünn sie werden können." Das Unternehmen erklärte: "Wir wollen damit zeigen, dass wir uns über mehr Dinge Sorgen machen als bloß Dollars."

Coca-Cola zu Coca-Ina

Diesel hatte auch wenig Grund, sich über Dollars Sorgen zu machen: Mit ihrer widersinnigen Kampagne gelang es, die Unternehmensumsätze von 2 auf 23 Millionen Dollar pro Jahr zu steigern. Andere folgten dem Beispiel: Nike warb plötzlich mit dem Slogan "Ich bin kein Zielmarkt, ich bin ein Sportler!" Und die Getränkemarke Sprite trieb die werbliche Nutzung des Adbusting auf die Spitze: Im Zuge der Kampagne "Image ist nichts!" drehten sie einen Werbespot, in dem ein Mann sich empörte, die Medien hätten ihn sein Leben lang angelogen, Softdrinks würden ihn sportlicher und attraktiver machen. Das Werben mit Anti-Werbung funktionierte: Innerhalb von drei Jahren steigerte Sprite mit seiner Kampagne die Umsätze um 35 Prozent. Die Industrie hatte die Adbuster mit ihren eigenen Waffen geschlagen.

Die zuvor subversive Bewegung wurde in den neunziger Jahren plötzlich zum Opfer ihres eigenen Unterhaltungswertes. Die Konsumkritik des Adbusting war selbst zum Konsumgut geworden - in vielfacher Hinsicht: Etwa mit wenig reflektierten Markenverulkungen auf T-Shirts, wo "Coca-Cola" zu "Coca-Ina" umgetauft wurde.

Ende der Neunziger tauchten sogar mit Markenlogos versehene Ecstasy-Pillen auf - mit Namen wie "Purple Nike Swirl", "Big Mac E" oder "X-Files E". So bitter und zynisch dieser Wandel von der Konsumverweigerung zum Drogenkonsum für Gesellschaftskritiker wie Jack Napier oder Kalle Lasn erscheinen musste - vielleicht waren die lila Pillen mit dem Nike-Logo, die junge Menschen auf Partys schluckten, am Ende ein Symbol für all das, was sich die meisten eigentlich vom Adbusting, der Rebellion gegen die Markenmacht der großen Unternehmen, versprochen hatten: nur ein bisschen Spaß.

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