Sexistische Weihnachtswerbung "Warum schenkst du ihr keinen Hoover?"

Eine streichelt ihren Staubsauger, eine schwärmt im Negligé fürs Schuheputzen: Weihnachtsanzeigen der Fünfziger vermittelten Hausfrauen antiquierte Rollenbilder zum Fest. Bis eine Feministin mit dem "Weiblichkeitswahn" aufräumte.

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Die Hausfrau balanciert in High Heels auf der Leitersprosse. Neben ihr der Tannenbaum. Sie will eine Kugel ganz oben dekorieren. Neben der Leiter grinst ein Weihnachtsmann, ungefähr auf Höhe ihrer Fesseln, der ihr ein Paket nach oben reicht. Sein Blick ist glückselig: Ihr festliches Kleid hat sich nämlich an einem Zweig verheddert, so dass Santas Blick die Nylons mit Naht weit hochwandern kann. "Make it merry, make it Mojud", empfiehlt der Strumpfhersteller Mojud 1951.

Das Frauenbild dieser Anzeige aus den Fünfzigerjahren ist nicht nur sexistisch, sondern auch entlarvend für die damalige Zeit. Die Rollen im Amerika um 1950 waren stereotyp verteilt: Der Herr im Hause brachte das Geld in die Kasse, die Hausfrau kümmerte sich um Mann, Kinder, Vorgarten-Idylle und ihr Aussehen. Entsprechend sahen die Geschenke aus, die sie zu Weihnachten auf dem Gabentisch vorfand: als ideale Geschenke empfahl die Werbung damals den Ehemännern, Kosmetikprodukte und elektrische Küchenhilfe unter den Baum zu legen - oder eben Nylonstrümpfe.

"Warum schenkst Du ihr keinen Hoover?"

Betrachtet man andere Anzeigen für Weihnachtsgeschenke aus dieser Zeit, so sitzt er darauf meist saufend mit gelockerter Krawatte und seinem Kentucky Bourbon oder rauchend mit Zigarettenstangen unterm Tannenbaum, erschöpft von der Erwerbsarbeit - während sie außer sich ist vor Glück über ihren neuen Staubsauger. Nach Auffassung der Werber muss Mama allerdings kein reiner Putzteufel sein, sie darf bei der Heimarbeit ruhig charmant und sexy mit Mojud-Strümpfen auftreten. "Je härter eine Ehefrau arbeitet, umso hübscher ist sie", überschrieb damals Kellogg's eine Anzeige - ganz ohne Sarkasmus.

Immer wieder versichert die Weihnachtswerbung dieser Zeit den Frauen, dass sie im Haus unersetzbare Profis sind. Damit sie bloß nicht auf die Idee kommen, auch außerhalb des Hauses auf eigenen Beinen stehen zu wollen. Der Staubsaugerfabrikant Hoover etwa zeigte in einer Anzeige die Frau am Weihnachtsmorgen, wie sie in einem eleganten Kleid auf dem Boden liegt, die Hand zärtlich auf ihren neuen Gefährten gelegt - einen Hoover. Ihre Wangen glühen vor freudiger Erregung. "Am Weihnachtsmorgen wird sie mit einem Hoover glücklicher sein", erläuterte der Sauger-Fabrikant dazu die Geheimnisse des Gefühlslebens der Frauen.

Adressat der Kampagne war natürlich nicht die psychologisch durchleuchtete Gattin selbst, sondern der Ehemann. "Sie interessiert sich für ihr Heim. Wenn Du Dich für sie interessierst, warum schenkst Du ihr keinen Hoover?" fragte die Werbung bohrend nach.

"Erfrischt, ohne vollzustopfen"

Die Magazine bersten in den Fünfzigern vor dem Fest der Liebe vor Produktanzeigen, die ihr zu einem "glamourösen Look " verhelfen sollen. Wie etwa die Westinghouse-Bräunungsglühbirne, die als Weihnachtsgeschenk dazu beitragen soll, sie "wie nach einem Bermudas-Urlaub" aussehen zu lassen - obwohl sie doch die ganze Zeit nur am heimischen Herd geackert hat. "Was für eine schöne Art, frohe Weihnachten zu sagen", freut sich auch der Hersteller Borg und empfiehlt, der Hausfrau von Welt zum Fest eine Borg-Personenwaage zu schenken, damit sie weiter eisern für ihre Wespentaille Diät hungert.

Der Hersteller Pepsi-Cola weiß wiederum, wofür "moderne Frauen" zur Weihnachtszeit Bewunderung verdienten: nicht etwa für ihren Einsatz für die ganze Familie, fürs Plätzchenbacken oder tagelanges Schuften in der Küche. Es sind natürlich "ihre schlanke Linie" und "ihre Mäßigung bei Speis und Trank", die sie adeln. Darum sei Pepsi - "erfrischt, ohne vollzustopfen" - auch das "ideale, nicht zu süße, kalorienreduzierte Getränk", das für zeitgemäße Weihnachten zu servieren sei.

Leider fügten sich viel US-Hausfrauen in die Rolle des Frau-Seins. Das kritisierte etwa Soziologin Betty Friedan 1966 in ihrem Buch "Der Weiblichkeitswahn". Vom "Hausfrauensyndrom" schrieb sie und analysierte die Komplizenschaft der Werbung. In den Fünfzigern und Sechzigern kommt es vermehrt zu Depressionen unter Hausfrauen, die in stundenlanger Hausarbeit keine Erfüllung finden können. Valium gilt in Amerika bald als "Mutters kleiner Helfer". Trotzdem stieg die Unzufriedenheit mit Vorhaus-und-Garten-Idyllen weiter. Betty Friedan machte den Frauen nun klar, warum sie beim Bohnern, Bügeln und Muttersein nicht den Lebenssinn finden, der ihnen von Werbung und Psychologen versprochen worden sei: Weil sie keinen eigenen Weg im Beruf gingen.

"Lebendig begraben" unterm Rollenbild

Zwei Jahrgänge von Frauenillustrierten mit Anzeigen hatte Friedan durchforstet. Ergebnis: Ende der Fünfzigerjahre fand sie "nicht eine einzige" weibliche Werbefigur, die einen Beruf hatte "oder auf irgendeine Weise in einer Arbeit, Kunst, geistiger Tätigkeit oder Aufgabe in der Welt engagiert war". Das Schockierende: 1939 waren die weiblichen Figuren in den Magazinen noch "glückliche, stolze, unternehmungslustige, attraktive, berufstätige Frauen" gewesen. Gut zwei Jahrzehnte später jedoch, so Friedan, seien Millionen Frauen dank des Weiblichkeitswahns "lebendig begraben".

Nach dem Zweiten Weltkrieg habe die Sehnsucht nach "der heilen Welt" und "nach Geborgenheit" um sich gegriffen und die verheirateten Frauen Amerikas zurück an den Herd geführt. Die Aufgabe der Frau bestand nun darin, sich einen Mann zu angeln und ihn unter Einsatz all ihrer Reize an sich zu fesseln. Unter all den unzufriedenen Vorort-Hausfrauen, die zu Weihnachten ofenfeste Glasformen und Personenwaagen auspackten und dazu gehorsam lächelten, schlug Friedans Buch wie eine Granate ein.

In den Sechzigerjahren begannen dann Frauen, ihre BH zu verbrennen und aus ihrem heimischen Gefängnis auszubrechen. Der US-Werbeindustrie, die die Frau jahrelang mit sexistischer Strumpfhosen-, Zahnpasta- und Küchengerätewerbung als Dummchen gegängelt hatte, dämmerte, dass das Heimchen-am-Herd-Bild passé war.

Trotz oder gerade wegen dieses Sieges wurde Friedan fortan in ihrem Vorort wie eine Hexe angefeindet. Ihr war das egal. Sie organisierte am 26. August 1970 die erste Frauendemonstration. Der Schlachtruf war: "Frauen, Ihr habt nichts zu verlieren - außer Euren Staubsauger."

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Frauenfeindliche Weihnachtswerbung: Verliebt ins Silberbesteck



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insgesamt 50 Beiträge
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Seite 1
Patrick Patrick Ziemann, 23.12.2014
1. Werkzeugwerbung mit Männern
Gehört auch verboten, ehrlich ma
Stephan Jansen, 23.12.2014
2. Weihnachtsanzeigen der Fünfziger vermittelten Hausfrauen antiquierte Rollenbilder zum Fest.
Sehr `schlauer´ Artikel! Was sollen Anzeigen aus den Fünfzigern denn für andere Rollenbilder vermitteln wenn nicht antiquierte?
Christoph Pleger, 23.12.2014
3.
'glückliche, stolze, unternehmungslustige, attraktive, berufstätige Frauen' 'Gut zwei Jahrzehnte später jedoch, so Friedan, seien Millionen Frauen dank des Weiblichkeitswahns "lebendig begraben"' Wer glaubt denn eigentlich diesen Blödsinn? Glückliche und stolze Frauen in der Erwerbsarbeit? So wie die Unternehmerin mit der 75-Stunden-Woche, die auch gerade bei SpOn vorgestellt wird? Ist ja ein super Tausch gegen ein Leben als Frau und Mutter, welches eine solche zur damaligen Zeit wegen der elektrischen Hilfen für den Haushalt schon einigermaßen frei verbringen konnte. Lebendig begraben, das gilt wohl eher für die Welt der Erwerbsarbeit. Aber ich kann immer wieder nur staunen, wie oft es als Selbstverwirklichung verkauft wird, wenn man jeden Tag für viele Stunden in einem Gebäude eingesperrt wird und das tun muss, was verlangt wird, obwohl genau dasselbe normalerweise als Freiheitsberaubung gilt.
Hans Maus, 23.12.2014
4.
und was will uns dieser Artikel sagen? Lustige Bilder aber mehr auch nicht. Heute hat die Frau in der Werbung halt einen Beruf aber sonst? Tanzende Frauen weil sie eine Versicherung 5€ günstiger haben, souverän bei der Ausgabe von Milchschnitte und vor glück tanzen das das Waschmittel jetzt noch weißer als weiß wäscht *gähn* Das Frauenbild in der Werbung hat sich nicht wesentlich geändert.
Ulrich Logitope, 23.12.2014
5. Wieso sexistisch?
Werber wollen verkaufen. Natürlich bezieht sich die Werbung der 50er auf die Lebensbedingungen der damaligen Zeit. Was soll daran sexistisch sein?
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