Sexistische Reklame Denn zum Kochen sind sie da

Sexistische Reklame: Denn zum Kochen sind sie da Fotos

Putzen hui! Parken pfui! Früher zeigte Werbung Frauen deutlich, was von ihnen erwartet wurde: In haarsträubenden Anzeigen verbeulten blonde Dummchen Autos, bekamen den Hintern versohlt - oder wurden buchstäblich zum Fußabtreter gemacht. Bis die Zielgruppe empört die Redaktionen stürmte. Von Karin Seethaler

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Traurig sieht es aus, das gequälte, kleine Automobil: Der Scheinwerfer zerbrochen, der Kotflügel verbeult - wer kann es bloß so entsetzlich zugerichtet haben? Die Antwort liegt auf der Hand: eine Ehefrau. Im Alltag mögen sie sanft und zahm sein, doch am Steuer eines Autos sind sie bekanntlich vollkommen unzurechnungsfähig. Nur gut, dass sich strapazierte Ehemänner deswegen nicht mehr länger die Haare raufen müssen: Bei Volkswagen gibt es billige Ersatzteile ganz nach Bedarf.

"Also machen Sie sich keine Sorgen, wenn Ihre Frau in einem Volkswagen zu einem Schaufensterbummel aufbricht", riet der Autohersteller. "Alle Teile, die sie benutzt, um den Wagen zu stoppen, können Sie bequem austauschen. Sogar die Bremsen."

Staubsauger, Toaster, Kaffeemaschinen: Was immer der Wirtschaftsboom der fünfziger und sechziger Jahre an neuen Konsumgütern hervorbrachte, es waren zunächst vor allem Männer, die sie kaufen sollten. Immerhin waren sie es, die am Ende des Monats das Geld nach Hause brachten - während die Frau die Kinder hütete, Locken wickelte und sehnsüchtig darauf wartete, dass ihr Gatte nach einem langen Arbeitstag zu ihr zurückkehrte.

So oder so ähnlich jedenfalls sah es damals die männlich dominierte Werbeindustrie. Konstantes Familienglück war eine ihrer zentralen Botschaften - und das naive Blondchen, das ohne die Hilfe eines Mannes kaum in der Lage ist eine Tube Ketchup zu öffnen, gehörte zu ihren wichtigsten Protagonisten.

Feministinnen gegen Frauenmagazine

Kein Wunder also, dass sich der Protest der modernen Frauenbewegung von Beginn an auch gegen Reklametreibende richtete. Die "National Organization of Women", eines der ersten Frauenbündnisse, das sich in den Sechzigern in den USA aktiv für die Gleichberechtigung der Geschlechter engagierte, schuf sogar eine eigene Task-Force, die sexistischen Darstellungen in Zeitungen und Illustrierten den Kampf ansagte. "Wir werden uns dafür einsetzen, die stereotype Darstellung und die Demütigung von Frauen in allen Massenmedien zu stoppen", erklärten die Aktivistinnen bereits 1967. Patricia Trainor, die Leiterin der Medieneinsatzgruppe, kündigte an, dabei von sämtlichen verfügbaren Protestformen Gebrauch machen zu wollen.

Es blieb nicht bei leeren Worten: Am Morgen des 18. März 1970 stürmten etwa hundert Anhängerinnen feministischer Verbände die Redaktionsräume des "Ladies Home Journal", eines der bekanntesten New Yorker Frauenmagazine. Sie besetzten das Büro seines Chefredakteurs John Mack Carter und weigerten sich zu gehen, bevor sie nicht angehört worden waren. Sie würden es nicht mehr länger hinnehmen, verkündeten die Demonstrantinnen, dass Hochglanzmagazine Frauen auf Hausarbeit und Schönheitspflege reduzierten.

"Wie soll ich wissen, ob Sie es ernst meinen", soll der Chefredakteur die Eindringlinge begrüßt haben, die seinen Schreibtisch belagerten und seine Zigarren rauchten. Dass es sich nicht um einen Scherz handelte, dürfte John Mack Carter bald klar geworden sein. Zeitschriften wie seine, erklärten die Frauen dem überrumpelten Journalisten, verdienten Unmengen an Geld durch Anzeigen für Kosmetika, die sie durch fadenscheinige Artikel über richtige Haarwäsche oder Faceliftings ergänzten. Diese Geldmaschine müsse gestoppt werden: "Hört auf, Werbung zu bringen, die Frauen erniedrigt, oder Anzeigen von Firmen, die Frauen ausbeuten", forderten die Demonstrantinnen.

Nach elf Stunden zäher Verhandlungen einigte man sich auf einen Kompromiss: Zwar würde Carter nicht von seinem Amt zurücktreten, wie ursprünglich verlangt worden war. Er erklärte sich jedoch bereit, eine von Frauen gestaltete Spezialausgabe herauszubringen, in denen zu gesellschaftlichen Themen erstmals auch aus weiblicher Sicht Stellung genommen würde. Darüber hinaus würde das "Ladies Home Journal" in Zukunft mehr Mitarbeiterinnen einstellen, nicht nur als Sekretärinnen, sondern auch als Autorinnen.

"Zeig ihr, dass es eine Männerwelt ist"

Im Kampf für mehr Gleichberechtigung in der Werbung war das zweifellos ein beachtlicher Erfolg. Trotzdem waren viele überkommene Rollenbilder damit noch lange nicht aus den Köpfen verschwunden. Nicht nur in den konservativen Medien, auch in ihrem eigenen Umfeld stießen Feministinnen in diesen Jahren oft auf hartnäckige Ignoranz. Sogar Pat Mainardi, eine der streitbarsten Frauenrechtlerinnen ihrer Zeit, machte merkwürdige Erfahrungen, als sie ihrem Mann vorschlug, künftig die Hausarbeit zu teilen.

"Es passierte etwas Seltsames", so Mainardi. Sie merkte, dass ein Großteil der Aufgaben weiterhin an ihr hängenblieb. Sie könne sich das nur damit erklären, dass Frauen eine ärgere Gehirnwäsche hinter sich haben, als sie sich selbst vorstellen könnten. "Zu viele Jahre vermutlich, in denen wir sahen, wie Frauen im Fernsehen wegen ihrer glänzend gebohnerten Böden in Ekstase gerieten oder wegen schmutziger Hemdkrägen einen Zusammenbruch erlitten."

Und doch: Der Wandel war nicht mehr aufzuhalten. Irgendwann sahen sich auch Werbeagenturen und Verlage gezwungen, auf die neuen gesellschaftlichen Realitäten zu reagieren. Nach und nach verschwand das mit Schürze und Kochlöffel ausgestattete Lockenköpfchen von Plakaten und Anzeigen. Reklamesprüche wie "Show her it's a man's world" blieben fortan in der Schublade.

Aber auch die Debatte um die Gleichberechtigung von Mann und Frau in der öffentlichen Wahrnehmung verstummte irgendwann. Zu Unrecht, wie manche Medienpsychologen meinen. An der Frauenfeindlichkeit der Werbung habe sich nichts geändert, glauben sie und verweisen auf die Statistik des deutschen Werberates, wo Vorwürfe wegen Sexismus nach wie vor ganz oben auf der Liste stehen.

So ähnlich mussten das wohl auch die Parlamentarier der EU gesehen haben, als sie 2008 mit überwältigender Mehrheit für ein Verbot stimmten, in der Werbung Hausfrauen am Herd oder an der Waschmaschine zu zeigen. Die unmittelbare Folge der Initiative war allerdings lediglich eine kleine Nostalgiewelle, in der noch einmal öffentlich von so denkwürdigen Gestalten wie Ariels Klementine oder der rotbackigen Dame im Maggi-Kochstudio Abschied genommen wurde.

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1.
walter meyer 04.04.2012
Schade, dass es sowas schönes in der Werbung nicht mehr gibt.
2.
Michael Habersath 04.04.2012
Und? Ist die Werbung heute wesentlich anders?`Guckt bloß keine(r) hin und regt sich keine(r) auf.
3.
simon templarr 04.04.2012
holla, nr. 18 (tipalet zigaretten) ist wirklich hart, denn die sexuelle anspielung ist wirklich deutlichst; ich könnte mich täuschen, aber offensichtlich ist hier von einem sog. "cum-shot" ins gesicht die rede, auweia.
4.
Sebastian Picklum 04.04.2012
Bild 24: Demure Douche. Das ist kein Duschgel, sondern eine Vaginalspülung ("douche" ist ein typischer "false friend").
5.
Bastian Schorm 04.04.2012
Bei Bild 9/18 suggeriert der Text "Wofür Frauen da sind: Zum Kochen, alles andere macht der "Chef". Werbung für die Küchenmaschine "Kenwood Chef" aus den sechziger Jahren. " Das Englische chef hat eine komplett andere Bedeutung als das deutsche Pendant Chef: Im englischen ist hier nicht der "Boss" gemeint sondern der Chefkoch. Somit ergibt der komplette Bildkommentar nur begrenzt Sinn.
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