Skandalwerbung Sieh! Hier! Hin!

Skandalwerbung: Sieh! Hier! Hin! Fotos

Nonnen im Drogenrausch, Sex mit Hitler, blutende Kinderköpfe - Werber lieben Schockeffekte, denn sie wollen Aufmerksamkeit. Längst hat die Provokation Schule gemacht, selbst die katholische Bischofskonferenz warb mit einer Nackten. Mancher Tabubruch allerdings wurde für die Marke zum Booomerang. Von

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Den Skandal hatte Charles Wilp fest eingeplant. Und der Aufschrei kam prompt: Für den deutschen Limonadenhersteller Afri-Cola hatte Wilp attraktive, lasziv-sinnlich blickende Nonnen hinter leicht vereisten Scheiben fotografiert - sie sollten so wirken, als seien sie völlig im "Cola-Rausch". Dazu der schrille Slogan: "Super-sexy-mini-flower-pop-op-cola - alles ist in Afri-Cola". In den TV-Spots der Kampagne bewegten sich die Betschwestern wie unter LSD-Einfluss zu verstörend-psychedelischen Musikfetzen.

Es war die passende Werbung für den Grundkonflikt dieser Zeit. 1968, als in der Bundesrepublik Hippies und Studenten gegen die konservative Grundhaltung der Gesellschaft aufbegehrten, war Wilps Werbung ein echter Aufreger - und dass nicht nur, weil sich unter den züchtigen Hauben sexy Stars wie Mick Jaggers Freundin Marianne Faithfull oder die Sängerin und Schauspielerin Petula Clark ("Downtown") versteckten. Die Medien berichten ausführlich über den "Nonnen-Skandal", Werbefachleute waren empört, die Kirche reagierte mit einer Rüge und beantragte - vergeblich - eine einstweilige Verfügung. Kritiker monierten nicht zuletzt das "infernalische Getöse" der Musik des Werbespots.

Mit ihrem wütenden Protest erreichten die kirchlichen Moralhüter natürlich genau das Gegenteil: Über Nacht wurde Afri-Cola zum Kultgetränk der Flower-Power-Generation. Um sagenhafte 30 Prozent stieg der Umsatz durch die Kampagne. Werber Wilp hatte die deutsche Cola, die der Kölner Getränkefabrikant Karl Flach schon 1931 auf den Markt gebracht hatte, aus ihrem Dornröschenschlaf geküsst und zu einer echten Alternative zu den etablierten US-Colas gemacht. Wenn er "keine Resonanz in Form einer Anzeige oder einstweiliger Verfügung" bekommen hätte, gestand Wilp Jahre später in einem Interview der "Welt", wäre das "nichts wert" gewesen.

Unzüchtige Strumpfhosen

Mit seinen Cola-seligen Nonnen hatte Wilp eine Werbestrategie perfektioniert, die, obwohl umstritten, seit Jahrzehnten erfolgreich nach demselben Mechanismus funktioniert: mit bewusstem Tabubruch maximale Aufmerksamkeit und öffentliche Erregung zu generieren. Verfremdet oder hoch dosiert sind Sex, Gewalt und Adolf Hitler ideale Partner für jede Skandalwerbung. Ob Schinkenpressmaschinen mit Frauenpos beworben werden, das Fashionlabel Dolce & Gabbana auf Plakaten ein stilisiertes Modemassaker anrichten oder das Modelabel Gucci einem Model sein Firmenlogo in die Schamhaare rasieren lässt - es geht um Provokationen und Doppeldeutigkeiten: Geschickte Werber überschreiten ungerührt Grenzen, gern bis hart an den Rand des Justiziablen.

Natürlich haben sich diese Grenzen gerade durch den Einfluss der Werbung selbst über die Jahre deutlich verschoben. Viel nackte Haut oder gar entblößte Brüste waren lange Zeit deutliche Tabubrüche. So verbot 1953 das österreichische Bundesinnenministerium Werbeplakate des Strumpfhosenhersteller Palmers, die zwei sehr lange Frauenbeine unter einem sehr kurzen Rock zeigten. Die Darstellung "eines kaum bekleideten Frauenkörpers" sei geeignet, "die sittliche Entwicklung jugendlicher Personen, insbesondere durch Reizung der Lüsternheit, schädlich zu beeinflussen".

Doch Palmers drehte das Verbot geschickt in einen Werbe-Coup um, indem die Firma Malerkolonnen losschickte, die die anstößigen Beine kurzerhand mit längeren, keuschen Röcken überpinselten - und nicht zuletzt mit dieser Aktion den Verkauf weiter anheizte.

Heute kaum vorstellbar, reichte sogar noch Jahrzehnte später wenig nackte Haut für viel Aufregung aus. 1980 konnte US-Designer Calvin Klein im puritanischen Amerika einen Aufschrei der Empörung auslösen, als er die damals 15-jährige Schauspielerin Brooke Shields mit halb aufgeknöpfter Bluse und dem frechen Slogan "Nothing comes between me and my Calvins" für seine Jeans werben ließ. Fernsehsender boykottieren den Spot, Feministinnen protestierten - doch der Erfolg gab dem Modedesigner Recht: Klein verkaufte damals an die 400.000 Jeans pro Woche. Und steigerte nach diesem Erfolg einfach unbeirrt die Dosis: 1992 fasste sich Sänger Mark Wahlberg in einem Werbespot für CK-Unterwäsche in den Schritt, 1993 warb Kate Moss dann schon völlig nackt für Kleins Parfüm.

Werbung vor dem Verfassungsgericht

Übertroffen wurden diese Coups in den neunziger Jahren noch durch die aggressiven Werbemethoden von Benetton. Der italienische Textilhersteller versuchte erst gar nicht, für bunte Strickpullis oder Hemden zu werben, sondern setzte nur noch auf Effekt und Schock. In doppelseitigen Anzeigen und auf großflächigen Plakaten warb die Firma unter dem Slogan "United Colors of Benetton" mit Bildern von HIV-Infizierten, ölverschmierten Enten und Hinrichtungskandidaten oder erregte die Gemüter mit Bildern von blutgetränkten Soldatenhemden.

"Wir leben in einer liberalen Gesellschaft, in der es sehr schwierig ist, einen Skandal zu erzeugen", gab Benetton-Fotograf Oliviero Toscani offen zu. Toscani wurde mit den Kampagnen weltberühmt und zehrt noch heute vom Ruf als enfant terrible der Werbebranche. Jahrelang sorgten er und Benetton für hitzige Diskussionen über die Grenzen in der Werbung. Während manche Reklamegurus und Fachzeitschriften in Benettons Methoden die Zukunft der Werbung sahen, musste sich in Deutschland sogar das Bundesverfassungsgericht mit einer Benetton-Kampagne befassen. In seinem Urteil lehnte das Gericht 1995 aber ein Verbot mit Verweis auf die Meinungsfreiheit ab.

Trotz solch juristischer Erfolge und gigantischer medialer Aufmerksamkeit erwies sich die Kampagne aber langfristig als wenig wirksam. Bennetons Umsatz sank drastisch, viele Kunden blieben weg, allein in Deutschland machten mehr als 200 Filialen zu - und Starfotograf Toscani wurde gefeuert.

Non-Profit Schocker

"Tabubrüche können Marken brechen", glaubt Volker Nickel, Sprecher des Deutschen Werberats, der Beschwerden gegen Werbung nachgeht und Rügen aussprechen kann. Nickel hält die ganze Strategie für wenig erfolgversprechend. "Wer mit dem großen Werbehammer um sich schlägt, muss damit rechnen, dass das als Bumerang zurückkommt", glaubt der 66-Jährige, der seit 37 Jahren für den Werberat arbeitet. "Wenn ein Tabubruch nur dazu dient, Aufmerksamkeit zu erregen und es nicht mehr um Inhalte geht, wird solche Werbung das Publikum polarisieren. Das kann auch wirtschaftlich nicht im Sinne eines Unternehmens sein."

Denn neben der Aufmerksamkeit ist es für die Werbenden genauso wichtig "positiv und sympathisch zu wirken", weiß Experte Nickel. Dennoch sind in den vergangenen fünf Jahren 1500 Beschwerden von Bürgern beim Werberat eingegangen. In nahezu jedem dritten Fall, nämlich 400 Mal, sprach der Rat daraufhin eine Beanstandung aus - und in mehr als 90 Prozent der Fälle wurden die monierten Werbekampagnen abgesetzt oder geändert.

Gelegentlich sind aber auch die Hüter des guten Geschmacks beim Werberat machtlos. Denn der wacht nur über kommerzielle Werbung, nicht aber über Kampagnen aus dem Non-Profit-Bereich - wo die Methoden "häufig viel brutaler sind", wie Nickel meint. So wollte die Hannelore-Kohl-Stiftung mit dem blutigen Kopf eines angefahrenen Kindes auf die Gefahr des Radfahrens ohne Helm aufmerksam machen. Eine Kampagne der Deutschen Bischofskonferenz zeigte eine nackte Frau in Embryonalhaltung - verbunden mit einer Schlagzeile gegen Schwangerschaftsabbruch.

Wenn Blasphemie floppt

Und derzeit kämpft der "Verein Regenbogen", der sich für Aids-Vorbeugung einsetzt, mit drastischen Mitteln für die HIV-Prävention: Das Werbevideo "Aids ist ein Massenmörder" zeigt ein Paar beim wilden Sex - bis am Ende das Gesicht des Mannes ins Bild rückt: Adolf Hitler. "Solche Institutionen glauben, dass der gute Zweck alle Werbemittel heiligt", erbost sich Experte Nickel. "Doch so darf man nicht werben. Man kann nicht HIV-Positive mit Massenmördern gleichsetzen."

Neben mehrdeutigen Werbemotiven, die sogar schon mal einen Hang zur Sodomie andeuten (wie in einer Kampagne der Benneton-Tochterfirma Sisley) oder ein Bikinihöschen mit dem Slogan "24 h open" zieren (die Hotelkette A&O Hostels), haben Werbetreibende in der Vergangenheit auch immer wieder gerne Skandale mit religiösen Themen provoziert. Der Musiksender MTV etwa erregte den Vatikan mit seiner Kampagne für die Comicserie "Popetown". Zu sehen war ein noch blutender Jesus, der gerade vom Kreuz gestiegen ist - darüber der zynische Spruch: "Lachen statt rumhängen". Selbst die als eher bieder geltenden Wolfsburger Automobilbauer von Volkswagen störten sich 1998 nicht mehr daran, im katholischen Frankreich mit einer Verfremdung des biblischen Abendmahlmotivs zu werben - musste die Motive nach Blasphemievorwürfen aber ziemlich schnell wieder abhängen.

Während "Popetown" floppte, lösten sich andere Kampagnen schnell von dem Produkt, dessen Verkauf sie eigentlich ankurbeln sollten: Die Benetton-Werbung etwa wurde zum Klassiker - obwohl damals der Umsatz einbrach. Und auch wenn Afri-Colas Verkaufszahlen nie an die US-Vorbilder herankam, schuf Charles Wilp mit seiner surreal-futuristischen Optik echte Pop-Ikonen - nicht nur was die Bildsprache anging: "Verschwenderisch lüsterne Zungen werden befriedigt im Afri-Cola-Rausch", textete er unnachahmlich für einem weiteren berühmten Fernsehspot.

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insgesamt 6 Beiträge
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1.
Thomas Müller 22.10.2013
---Zitat--- In den siebziger Jahren waren viel Haut oder gar entblößte Brüste als Werbemotive echte Tabubrüche - heute sind Nacktheit und Sex aus der Werbung nicht mehr wegzudenken . ---Zitatende--- Wann gab es denn in Deutschland den letzten Werbespot mit einer entblößten (weiblichen) Brust? War das nicht die FA-Werbung in den 80er Jahren?
2.
Hans Georg Trebbien 23.10.2013
Zitat: Die Darstellung "eines kaum bekleideten Frauenkörpers" sei geeignet, "die sittliche Entwicklung jugendlicher Personen, insbesondere durch Reizung der Lüsternheit, schädlich zu beeinflussen". Welch peinlicher Irrtum! Die Lüsternheit wird nicht gereizt, sondern bestätigt.
3. Zur Not mit Gewalt,
Lukas Lauboeck 16.09.2014
Hier spiegelt sich die Rücksichtslosigkeit des Kapitalismus, Werbung würde die Augen ausstechen für Umsatz
4. ...HIV ist ein Massenmörder...
Rebecca Hewer 16.09.2014
eigentlich sagt schon der Slogan, dass es darum geht auf den Virus und seine Heimtücke aufmerksam zu machen uns nicht darum Betroffene zu diskreditieren. Nun ja wer lesen kann und auch noch denken ist klar im Vorteil. Ich fand due Kampagne gut. Manchmal muss man schockieren, damit wichtige Themen die notwendige Aufmerksamkeit erhalten.
5. benetton hat ...
Thorben Thuna 16.09.2014
... damals mit der Darstellung eines blutüberströmten Soldatenhemdes die Grenze zur Geschmacklosigkeit überschritten! Wie kann man mit dem Leid anderer Menschen, den Konsum des eigenen Produktes forcieren wollen?! Ab dieser Zeit, war für mich Benetton als Marke gestorben! ... und ich bin bestimmt kein Moralapostel!
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