TV-Wahlwerbung Sieh! Mich! An!


Wacklige Homevideos, Zeichentrick und Dolly Buster: Seit die Parteien vor gut 50 Jahren das Fernsehen entdeckten, trieb der elektronische Wahlkampf skurrile Blüten. Zur Bayernwahl zeigt einestages die besten deutschen Wahlwerbespots aus fünf Jahrzehnten. Von Hans Michael Kloth

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Ein bisschen war es wie die Ziehung der Lottozahlen. Wenn in Wahljahren nach der "Tagesschau" die nüchterne Einblendung "Parteien zur Bundestagswahl" erschien, stieg die Spannung vor Deutschlands Fernsehgeräten: Sehen wir jetzt einen Spot der Deutschen Biertrinkerunion? Erwartet uns der dürre Herr von der Partei Bibeltreuer Christen und droht mit der Apokalypse? Oder unterhält uns die Naturgesetzpartei gleich mit einem Yogi, der über den Bildschirm fliegt und Steuersenkungen verspricht? Schade, diesmal war es leider nur der Wahlspot der SPD. Vielleicht haben wir morgen mehr Glück.

Vor gut einem halben Jahrhundert, im Jahr 1957, flimmerten erstmals Wahlwerbespots bundesdeutscher Parteien über die Schwarzweiß-Fernsehschirme im Wirtschaftswunderland. Ausgestrahlt wurden sie vom damals einzigen Sender, der öffentlich-rechtlich betriebenen ARD. Eine Dreiviertelstunde, verteilt auf Häppchen von fünf bis zehn Minuten, durften nun die Christdemokraten das prägnante Antlitz ihres Kanzlers Konrad Adenauer über den Äther schicken. Die oppositionellen Sozialdemokraten bekamen 40 Minuten Sendezeit, die übrigen Parteien zehn bis 15 Minuten.

Große Hoffnungen setzten manche Parteistrategen damals nicht in das neue Medium. Der Wahlkampfleiter der CDU erwog ernsthaft den Verzicht auf den Einstieg in die TV-Werbung - erfolgversprechender schien ihm, Filmwagen der Firma "Mobilwerbung" über die Dörfer zu schicken. Doch schon beim folgenden Bundestagswahlkampf 1961 gaben mehr als ein Drittel der befragten Wähler an, sie hätten die Parteireklame im TV gesehen - das Fernsehen war zum Massenmedium geworden und aus Wahlkämpfen bald nicht mehr wegzudenken.


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Mit Plietsch und Plemm in den Bundestagswahlkampf

Inhaltlich waren die Spots der großen Parteien seit jeher dröge Kost. Die Gestaltung von quälend bemühter Originalität - wie der Zeichentrickfilm, mit dem die CDU 1961 in den Wahlkampf zog. Die Partei brauche "ihren Bedarf an flinken Trick-Männchen nicht auf graphischem Wege zu decken", lästerte der SPIEGEL damals: "Sie hat lebendige." Immerhin war es ein Versuch. Auch die SPD bemühte den Cartoon als Stilmittel: 1957 sollten die Zeichenfiguren Plietsch und Plemm den Bundesbürgern klarmachen, dass es soziale Sicherheit und Abrüstung nur mit den Sozialdemokraten gebe.

Meist kam die TV-Reklame staatstragend-seriös wie eine Nachrichtensendung daher, Kalauer waren eher unbeabsichtigt ("Wer SPD wählt, lebt länger") oder wurden lieber für das Bierzelt, vielleicht noch für den Rundfunk aufgespart. Viel änderte sich nicht daran über die Jahre: Noch 2002, als eine Werbeagentur der FDP einen sexy Spot mit Busenwunder Dolly Buster anbot, lehnte die liberale Führung pikiert ab. Dafür musste der Wähler immer wieder spießiges Laientheater ertragen - "Weißt du, ich habe eine ganze Woche darüber nachgedacht", sagt da eine Wählerin gestelzt zu einem Wähler: "Schneider und Seiboth haben recht: Jetzt geht es doch ums Ganze."

Die frühe Parteienwerbung im TV war zudem endlos lang - volle zehn Minuten konnte so ein Wahlkampffilm noch in den sechziger Jahren dauern; nach heutigem Verständnis fast schon eine eigene Sendung, jedenfalls kein Werbeclip. Seit 1998 dauern die Spots der Parteien gerade noch 90 Sekunden - nachdem sich alle Beteiligten einig waren, dass auch die zuvor gesendeten zweieinhalb Minuten angesichts der Sehgewohnheiten des Publikums entschieden zu lang seien.

Mensch-ärgere-dich-nicht mit FJS

Nicht erst in der Ära des postmodernen "Medienkanzlers" Gerhard Schröder, sondern auch schon in den Anfangstagen des Parteien-TV wurde personalisiert, was die Kandidaten hergaben. 1961 setzte die SPD voll und ganz auf die optische Wirkung des gutaussehenden Charmeurs Willy Brandt. Der Zuschauer konnte dem Regierenden Bürgermeister von Berlin nicht nur beim Regieren über die Schulter schauen, sondern erlebte Papa Brandt ganz im Stil moderner Home-Storys mit Söhnen im heimischen Garten oder am Steuer eines Volkswagens, den er an jedem Zebrastreifen zuvorkommend abbremste. Nie gerieten solche Inszenierungen überzeugend - wenngleich nicht immer so unfreiwillig komisch wie der Versuch, den rumpumpeligen CSU-Verteidigungsminister Franz Josef Strauß beim Mensch-ärgere-dich-nicht-Spiel im Kreise seiner Lieben menscheln zu lassen.

Dass die Werbung im Fernsehen ihnen die Wähler in Scharen zuführt, glauben nicht einmal die Auftraggeber in den Parteizentralen selbst so richtig. Laut einer Forsa-Umfrage von 1998 war die Selbstbeweihräucherung der Parteien im Fernsehen für nahezu drei Viertel der Wähler (73,8 Prozent) für die Wahlentscheidung bedeutungslos. Und fast die Hälfte der Wähler (47,7 Prozent) fand die Spots außerdem unglaubwürdig.

Abschaffen würde laut Forsa aber nur ein gutes Drittel der Befragten die Parteienwerbung im TV, und auch die Einschaltquoten sind gut. Beides könnte dafür sprechen, dass die Bundesbürger dem Bildschirm-Polittheater womöglich einen gewissen Unterhaltungswert beimessen. Immerhin gut zehn Millionen Zuschauer durchschnittlich verfolgten einen direkt nach der 20-Uhr-"Tagesschau" gezeigten Wahlkampfspot im Jahr 1990. Inzwischen sind es zwar weniger, was aber auch daran liegt, dass sich die Zahl der Sender und Sendungen vervielfacht hat.

Treue Zuschauerschaft

So nervtötend erwartbar sich die Volksparteien auf der Mattscheibe jahrzehntelang präsentierten - ein miesepetriger Oskar Lafontaine etwa, der 1994 in einer Art Minuten-Talkshow (Titel: "Magazin der SPD") mit dauerwackelndem Haupt die Steilvorlagen einer Blondine mit Worthülsen bedenken durfte -, aus heutiger Sicht sind viele Spots von damals zum Brüllen komisch. In fast jedem Wahljahr gab es allerdings auch Wahl-Trailer, die sogleich Kultcharakter hatten. Diese "Kleinode der Werbekunst" ("Focus") allerdings stammten fast immer aus dem Fundus jener Kleinparteien, deren Ergebnisse am Wahltag dann regelmäßig in den Diagrammen unter dem Rubrum "Sonstige" zusammengeworfen wurden.

Denn wer die formalen Voraussetzungen für die Zulassung zur Wahl erfüllt, hat Anspruch auf Sendezeit - auch wenn es sich um abgedrehte Nischenparteien handelt, die durch yogisches Fliegen die Welt retten, das Wahlrecht für Kinder einführen oder Deutschland in einen christlichen Gottesstaat verwandeln wollen. Diese oft skurrilen Wahlvereine lieferten nicht selten rund die Hälfte aller Wahlspots. Ob Graue Panther oder Ökokonservative, Trotzkisten oder bajuwarische Separatisten: Sie hatten im TV ihr Forum - und eine treue Zuschauerschaft. Der präsentierten sie sich ungeschminkt im Wortsinn, ohne Werbeagentur, dafür mit Herzblut und losem Mundwerk selbstgedreht auf wackeligem VHS.

Weil das Sendefenster "Parteien zur Wahl" so auch eine Einladung für Demagogen und Extremisten ist, brach immer wieder die Grundsatzdebatte auf, ob dieses nicht abgeschafft gehört - so, als die rechten "Republikaner" 1990 in einem Wahlspot Bilder von Ausländern in Deutschland mit der Filmmelodie von "Spiel mir das Lied vom Tod" unterlegten. Wahlwerbung habe "in unserem Programm nichts verloren", schimpfte der damalige ARD-Vorsitzende Jobst Plog, der 1993 eine Initiative zur Abschaffung startete. Sein ZDF-Kollege Ernst Elitz schloss sich angesichts einer "Vielzahl" von oft "höchst dilettantischen" Parteienspots - zumal extremer Parteien - an, und auch die Privatsender würden lieber Werbezeit an Coca-Cola oder Nike verkaufen, als zum Selbstkostenpreis an Parteien. Durchsetzen konnten sich die TV-Lobbyisten nicht - im Gegenteil. Per Gesetz vergatterte die im kleinsten Bundesland regierende Große Koalition im Sommer 2002 auch Radio Bremen, das sich bis dahin als eine der letzten wahlwerbefreien Bastionen gehalten hatte, Parteienclips auszustrahlen.

Längst sind die garantierten Sendeplätze auch Tummelplatz der Spaßguerilla. Die "Anarchistische Pogo-Partei Deutschlands" (Slogan: "Euch die Arbeit, uns das Vergnügen") etwa ließ zur Bundestagswahl 2005 einen ziemlich drastischen Spot produzieren - gleich zu Anfang knickt ein Bekiffter reihenweise Mercedessterne ab. (Das ZDF musste den Spot nicht zeigen, weil er "in krassem Widerspruch zum Menschenbild des Grundgesetzes" stehe, wie ein Gericht befand.) Und die Satirezeitschrift "Titanic" gründete zur Wahl 2005 eine "Partei für Arbeit, Rechtsstaat, Tierschutz, Elitenförderung und basisdemokratische Initiative", kurz PARTEI. Die versteigerte die ihr für den Wahlkampf zustehende Sendezeit kurzerhand für "Schleichwerbung" bei Ebay: "Wenn Sie für Waffen, Tabakwaren, Branntwein etc. werben möchten", so das Angebot, "plazieren wir Ihr Produkt gut sichtbar und werbewirksam über die ganze Spotlänge von 90 Sekunden."

Der Zuschlag erfolgte für 14.059 Euro.


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Max Schneider 28.09.2008
Die Frau im CSU Wahlwerbespot (4/10) trägt Kopftuch - ob sie für die Integration von Minderheiten steht? ;)
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