Die launigen Einfälle des Howard Luck Gossage Diese Werbung werden Sie lesen!

Seine Anzeigen hatten epische Länge, seine Endlossätze füllten Zeitungsseiten. Erfolg hatte US-Werbetexter Howard Luck Gossage damit trotzdem. Einmal verkaufte er Kunden pinkfarbene Luft.


Stellen Sie sich vor, Sie wären Werbetexter. Und Sie erhalten die Chance, eine große Kampagne aufzuziehen. Aber der Kunde: ausgerechnet eine Tankstellenkette! Mit nur einem Hauptprodukt! Ausgerechnet Benzin! Benzin, wie es jeder Autofahrer in rauen Mengen braucht. Und wie es deshalb Dutzende Tankstellenketten in der gleichen Menge und der gleichen Qualität an jedem gottverlassenen Ort verkaufen, der nur in der Nähe einer Straße ist.

Was tun? Sie können Rennfahrer, sexy Frauen oder andere Berühmtheiten engagieren, die in Zeitungen, im Radio oder Fernsehen beschwören, dass ausgerechnet Ihre Tankstellenkette die allerbeste ist. Das wird teuer - und da vermutlich fast jede Tankstellenkette auf dieser Masche rumreitet, sind die Kunden schon abgestumpft.

Sie können aber auch etwas ganz anderes probieren. Seien Sie schonungslos offen und ehrlich. Etwa so:

"Unser Motto*: Wenn Sie eine Straße herunterfahren, und Sie sehen eine Tankstelle von Fina, und sie ist auf Ihrer Straßenseite, sodass Sie keine Kehrtwende machen müssen, und es warten nicht schon sechs Autos, und Sie brauchen Benzin oder irgendetwas anderes**, dann kommen Sie rein.***

* Wir wissen, dass dies kein so einprägsamer Slogan ist wie andere, aber es ist realistisch, und Fina erwartet keineswegs von Ihnen, etwas Unzumutbares oder Unbequemes zu tun.

** Wie Öl. Oder 1503 andere Dinge, die Ihr Auto möglicherweise braucht.

*** Falls Sie währenddessen einen Ventildeckel vermissen (und das tun Sie vielleicht), und Sie möchten eventuell einen pinkfarbenen, dann wären wir glücklich, Ihnen ein kostenloses und portofreies Exemplar zuzusenden. Sie brauchen nur den Coupon auszufüllen. Falls Sie auch einen Fina-Kreditkartenantrag möchten, brauchen Sie nur ein Kreuzchen in das rechte Kästchen zu machen.

Zugegeben, das ist etwas lang. Eigentlich zu lang für Werbung, die schnell, kurz und einprägsam ihre Botschaft loswerden will. Aber wissen Sie was? Die Anzeige hat funktioniert. Ganz hervorragend sogar. Erdacht hat sie in den Sechzigerjahren die heute fast vergessene Werbeikone Howard Luck Gossage.

Und jetzt seien Sie bitte gefasst: Das war seine kürzeste Werbeanzeige. Gossage füllte ganze Zeitungsseiten mit seinen Anzeigen, jeder ellenlange Satz wohl bedacht, in epischer Länge, aber stets mit einem verständlichen Sinn versehen. Teilweise brachen seine Sätze in der Zeitungsanzeige sogar ab, die Fortsetzung folgte dann in der nächsten Ausgabe. So verstieß Gossage systematisch und mit großem Spaß gegen alle Regeln der Zunft.

Pinkfarbene Luft

Gossage hatte eine Überzeugung. "Niemand liest Werbeanzeigen. Die Menschen lesen, was sie interessiert. Und manchmal ist es eine Werbeanzeige", war seine Maxime. Damit die Leute eben doch seine Anzeigen lesen, ließ sich Gossage, versehen mit reichlich Charme und Intelligenz, einiges einfallen. Für seine Fina-Kampagne ersann er etwas, das die Kunden scharenweise zu den Tankstellen der Kette locken sollte: pinkfarbene Luft.

Ja, Sie haben richtig gelesen: pinkfarbene Luft. Während die Konkurrenz ihre neuen Zusatzstoffe für ihre Benzinsorten bewarb, bot Gossage den Kunden etwas, was wirklich nur bei Fina zu haben war. Eben rosa Reifenluft. In Zeitungsanzeigen offerierte gegen Rücksendung eines Coupons die Zusendung einer Art Vorprobe der rosa Luft - in Form eines aufblasbaren rosa Luftballons.

Aber, werden Sie jetzt einwenden… Stimmt genau, ziemlicher Quatsch. Und zugleich überaus originell, oder etwa nicht? Gossage setzte sogar noch einen obendrauf: Eine andere Anzeige informierte bildlich darüber, wie bis zum 12. Mai 1966 jede der über 2.000 Fina-Tankstellen ihre Kunden mit rosa Luft versorgen könne. Zu sehen war ein gigantisches Rosa-Luft-Schlauchsystem quer durchs Land.

Um der Leserschaft bis zum 12. Mai die Zeit zu vertreiben, veranstaltete Gossage einen Wettbewerb um 15 Yard pinkfarbenen Asphalt. Und zwar für die beste Begründung, warum bitte in Gottes Namen jemand pinkfarbenen Asphalt brauchen sollte. Eine Frau aus Tennessee trug schließlich den Sieg davon: Die Mutter von fünf Jungs wollte mit ihrer pinkfarbenen Einfahrt dem Klapperstorch einen Hinweis geben, doch einmal ein Mädchen zu "liefern". Selbst Gossage hätte es sich wahrscheinlich nicht besser ausdenken können.

Der Sokrates von San Francisco

Erst mit Mitte 30 hatte das Werbegenie Gossage überhaupt zur Werbung gefunden. Der ehemalige Kampfpilot im Zweiten Weltkrieg schätzte das gute Leben, hatte anarchistische Neigungen und vielleicht mehr Ideen als ein Straßenköter Flöhe. Seine Agentur Freeman, Mander & Gossage residierte in einer alten Feuerwache in San Francisco, das Team von nicht mehr als zwölf Leuten war eine eingeschworene Truppe.

Hier entwarf Gossage Kampagne um Kampagne - und riet Kunden bisweilen auch ehrlich von Werbung ab. Der bisweilen als "Sokrates von San Francisco" bewunderte Gossage hatte sich lange vor der Erfindung von Social Media eine ebenso einfache wie effiziente Art der Kundenkommunikation einfallen lassen: Viele seiner Anzeigen beinhalteten einen Rücksendecoupon. So wusste Gossage stets, ob seine Anzeigen bei den Menschen ankamen.

Seine Kunden wussten es zu schätzen. Um die australische Airline Qantas populärer zu machen, verloste Gossage ein Känguru. Er machte den Vater der Medientheorie, Marshall McLuhan, berühmt, und bewahrte sogar den Grand Canyon für die Umweltschutzorganisation Sierra Club - und die gesamte Menschheit - vor einem Staudamm.

Als sein Kollege David Ogilvy warb: "Bei 100 Stundenkilometern kommt das lauteste Geräusch in diesem neuen Rolls-Royce vom Ticken der Uhr", konterte Gossage mit: "Bei 100 Stundenkilometern kommt das lauteste Geräusch in diesem neuen Land-Rover vom Brüllen des Motors."

Ein fast vergessenes Genie

Frech, intelligent, charmant, aber vor allem bestechend offen und ehrlich - auf diese Weise war Howard Luck Gossage außerordentlich erfolgreich. Seine zahlreichen Ideen indes konnte er längst nicht alle umsetzen. Im Februar 1968 erhielt er von seinen Ärzten die Diagnose Leukämie. Während andere womöglich in Apathie verfallen wären, setzte bei Gossage Tatendrang ein. "Der Doktor hat mir sechs Monate zu leben gegeben, also werde ich in den sechs Monaten genau das tun, was ich tun will." Der Werbetexter unterstützte die Karibikinsel Anguilla bei ihrem Streben nach Unabhängigkeit, ersann das Wort "Ohrenverschmutzung" gegen Lärm, hielt Vorträge, wie ein Freund und Kollege schrieb, um die "Werbeleute zu mahnen, von der Sünde abzulassen, bevor es für ihn zu spät sei, sie zu retten".

Am 9. Juli 1969 war allerdings Schluss - Howard Luck Gossage starb mit nicht einmal 52 Jahren.

So endet die Geschichte vom Erfinder der pinkfarbenen Luft, von einem Mann, der den Menschen nicht nur etwas verkaufen wollte - sondern auch für ihre Unterhaltung sorgte. Wer weiß, was wir heute nicht noch alles gerne kaufen würden, hätte Gossage noch ein paar andere prächtige Ideen verwirklichen können. Doch leider ist seine Art, Werbung zu machen, heute fast vergessen.

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insgesamt 8 Beiträge
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Jürgen Kraaz, 26.05.2014
1. Luft in Dosen
In der 80er Jahren promotete eine Berlier Werbeagentur "Berliner Luft" in Dosen. Die wurden allerdings in Lüneburg verschlossen.
Hans G Schnieder, 26.05.2014
2. Hoffentlich muss Herr von Lüpke nie Werbung machen
Zumindest nicht für Airlines. Die QANTAS würde ihn gleich wieder feuern.
Stefan Bazer, 27.05.2014
3. Interessant und sicher banbrechend...
... doch ich verstehe bei Bild 10 nicht "mit der die Konsumenten aufgefordert werden, das Label aus ihrem Hemd einzuschicken", sondern - und das ist ja das originelle - "das fehlende Eagle-Label für ihre Hemden zu bestellen".
Andreas Ludwig, 27.05.2014
4. Faszinierend! Gibt's auch ein Buch über sein Leben?
Wäre ja mal nett gewesen, wenn hier ein Buchtip wäre, so daß man demnächst weiterlesen kann. Nur so als Idee...
Annunciata al Maut, 27.05.2014
5. Die Verantwortlichen
Interessant ist, dass gelesen wird, was etwas zu sagen hat. Die aktuelle Kommunikation von Marken, Waren und diversen Leistungen und Angeboten hat weder etwas zu sagen noch den Mut zu etwas Eigenem und bevorzugt daher das leicht konsumierbare Entertainment als Einheitsbrei von höchst infantilem Geschmack. Weil die Verantwortlichen wohl so sind.
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