Werbung Bye-bye, Klementine

Werbung: Bye-bye, Klementine Fotos

Hausfrauen gehören zur Werbung wie Sahne zum Apfelkuchen. Jetzt aber droht der Heimchen-am-Herd-Reklame das behördliche Aus: Werbung, die "Geschlechterklischees" bedient, soll verboten werden. Wenn das Klementine und Frau Sommer noch erlebt hätten! Von

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Meine virtuelle Großmutter hieß Klementine. Sie war stämmig, hatte kurzes, wild gelocktes Silberhaar, flinke, freche Augen und eine ziemliche Kodderschnauze. Oma Klementine war anders als meine beiden richtigen Großmütter, schon was ihren Kleidungsstil betraf. Statt gedeckter Kostüme oder Kleider trug sie ein rotweiß kariertes Hemd und eine weiße Latzhose, anstelle altmodischen Familienschmucks um den Hals hatte sie eine weiße Malermütze auf dem Kopf.

Anders als meine anderen beiden Großmütter sah ich Oma Klementine als kleiner Steppke, es muss so Mitte der siebziger Jahre gewesen sein, so gut wie jeden Tag. Pünktlich um fünf Minuten vor sechs Uhr abends erschien sie bei uns im Wohnzimmer. Im Werbeblock vor der Vorabendserie erzählte Klementine mir und Abertausenden von TV-Enkeln vor den Fernsehschirmen kurze, rührende Geschichten.

Im Grunde verliefen Oma Klementines kleine Abenteuer alle ähnlich. Jedes Mal geriet eine junge, attraktive Hausfrau in Panik, weil Gäste nahten oder, alternativ, der Gatte zur Arbeit entschwinden würde - und die Dame des Hauses just in diesem Moment irgendwo auf Tischtuch oder Oberhemd einen fiesen Fleck entdeckt hatte. Der Ruf scheint unwiederbringlich ruiniert, der soziale Abstieg unabwendbar. Genau dann tauchte zuverlässig die ganz in Weiß gewandte Klementine aus dem Nichts auf, wie eine Kreuzung aus Superheld und Karlsson vom Dach. Mit einem Paket Waschmittel unter dem Arm rettete sie die arme Hausfrau vor der Blamage - und nie, ohne die mahnenden Worte zu sprechen: "Hättest du Ariel genommen, wäre es rein!"

Schuldspruch für Klementine?

Klementine ist längst nicht mehr unter uns. Ihre Erfinder haben sie irgendwann als unzeitgemäß beerdigt. Das ist schade, nicht nur weil ich sie wirklich sehr gemocht habe. Sondern auch, weil die patente Haushaltshilfe heute einen guten Testfall abgäbe für den Zustand unserer Gesellschaft. Die Testfrage dafür lautet: Hat Oma Klementine Geschlechterklischees befördert? Hat sie das Bild der Frau als Heimchen am Herd bedient, als Wesen, das dem Herrn des Hauses und der Schöpfung in Küche, Waschkeller und wahrscheinlich auch noch anderswo willig dienstbar zu sein hat?

Schuldig, würde ich sagen, zumindest der Beihilfe.

Wenn das so ist, gehörte Klementine heutzutage wohl tatsächlich verboten. Jedenfalls wenn es nach einem Beschluss geht, den das Europäische Parlament jetzt gefasst hat und der fordert, diskriminierende und sexistische Werbebotschaften, die Geschlechterklischees befördern, zu ächten. 504 von 636 Abgeordneten aus ganz Europa haben dafür gestimmt, Typen wie Klementine zu verbannen.

Natürlich ist es wahr, dass die Werbung sich krasser Klischees bedient. Abziehbilder von unwirklich attraktiven Frauen und unglaublich spießigen Hausmütterchen ebenso wie die Karikaturen Testosteron-übersäuerter Stoppelbartträgern oder menschelnde Schimpansen bevölkern die Storyboards der Kreativen in den Agenturen, seit es die Werbeindustrie gibt. Aber meist ist im Gewitter der Stereotype ein Augenzwinkern der Macher zu bemerken, und nicht so selten gar ein anarchischer Subtext.

Doppeldeutiges vom drolligen Dickerchen

Wie schon bei Klementine in den Siebzigern, als die Rollenbilder nach heutigen Maßstäben noch einigermaßen fest gefügt waren. Und das Doppelbödige an dem drolligen Dickerchen ist mir schon damals aufgefallen, ganz unbewusst. Wir sahen Klementine nicht als Erfüllungsgehilfin einer um Perfektion ringenden Bilderbuchgattin. In unseren Augen war sie eine streitbare Amazone, die die Hosen anhatte und die immer wusste, wo der Hammer hing. Nur eben, dass dieser ein Waschmittelpaket war. Es war eben ein Werbespot. Das wussten wir ja nun schon.

Kann man schlechten Geschmack verbieten? Klischees mit Verordnungen ausrotten? Ich weiß nicht. Aber ich versuche mir vorzustellen, wie meine Vorabende ohne all die kleinen 90-Sekunden-Dramolette gewesen wären. Ohne die Hausfrau mit der schweren Persönlichkeitsstörung aus der Lenor-Werbung, deren innere Stimme sich in dem TV-Spot als Doppelgänger aus ihrem Körper schälte, um mit grotesk verhallter Stimme die Verwendung des besagten Weichspülers anzumahnen. Auch ohne Frau Sommer, die auf ihrer Terrasse vor unwirklich sattgrünen Bäumen und Büschen brühwarmen Muckefuck ausschenkte, solange, bis irgendwer "Mmmmh, Jacobs Kaffee - wunderbar" murmelte.

Und ohne Superheldin Klementine, meine virtuelle Großmutter, die fast jeden Tag bei uns reinschaute. Nur mit Herrn Kaiser von der Hamburg-Mannheimer wäre meine Kindheit doch ziemlich öde verlaufen.


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1.
Kai Frederking 05.09.2008
Ich gehe davon aus, dass zukünftig auch Männer in Anzug und Krawatte, Bauarbeiter und andere Männer-Klischees nicht mehr in der Werbung verwendet werden dürfen. Der Marlboro-Cowboy ist ja sowieso schon tot.
2.
Monika von Ramin 05.09.2008
Ich vertraue der Kreativität der Werber von heute. Mal sehen, wie lange es dauert, bis wir einen Mann mit Stoppelbart in einem Krankenhausbett sehen, der gerade seinem Neugeborenen die Brust gibt. Head: Neue Männer braucht das Land. Motto: Alete - verleiht Brüste.
3.
Kevin Fuchs 05.09.2008
Ich freue mich schon auf die nächste CocaCola-Werbung: Ein muskelbepacktes Alphaweib mit nacktem, verschwitztem, ölverschmiertem Oberkörper an einem Presslufthammer. Sie legt diesen beiseite, wischt sich den Schweiß von der Stirn und erfrischt sich mit einer Dose CocaCola. Ihre gestählten, schweißbenetzten Oberarme und Bauchmuskeln glitzern im Gegenlicht, während sie von einer Gruppe zierlich gebauter, kinderschaukelnder Männern kichernd angeschmachtet wird. Dem Ganzen kann man dann gerne noch einen kleinen Vorspann voranstellen, der den Verbraucher darauf vorbereitet, daß er hier einen politisch korrekten Werbespot à la Brüssel zu sehen bekommt. Vielleicht wird Werbung in Zukunft wenigstens wieder lustig.
4.
A. Bissert 05.09.2008
Es ist schon erstaunlich, in welchen Arbeitsgremien die Sesselpfurzer der Politik den Tag verstreichen lassen. Im Grunde ist dies eine sehr traurige Real-Satire einer völlig überbesetzten Abgeordnetenschar, die keinerlei Ahnung von dem Thema hat.
5.
Ralf Maier 05.09.2008
Die totale Entmündigung hat begonnen. Wie ein Werber die Sache sieht: http://blog.maiertext.de/2008/09/05/buck-dich-nanny/
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