Werbung Die Filme der First Lady

Sie erfand den Musik-Jingle und revolutionierte den Werbefilm: Elly, die Frau des ersten Bundespräsidenten Theodor Heuss, erinnern die meisten nur noch als Gründerin des Müttergenesungswerks. Dabei mischte die angehende First Lady in den dreißiger Jahren die deutsche Werbung auf wie kaum sonst jemand.

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Es war ein Vorschlag, mit dem die Hamburger Auftraggeber eher nicht gerechnet hatten: "Darf die Familie schwäbeln?", wollte die Regisseurin eines geplanten Radiowerbespots für Nivea-Hautcreme im Februar 1935 vom Hersteller Beiersdorf wissen - und machte ihre Idee den kühl kalkulierenden Kaufleuten geschickt schmackhaft: "Mehrkosten verursacht es nicht", ließ Elly Heuss-Knapp ihre Geldgeber wissen, "der polternde Vater stellt sich ehrenamtlich zur Verfügung."

Der Gratisstatist war niemand anders als Ellys Ehemann, Theodor Heuss - der 1949 der erste Bundespräsident Nachkriegsdeutschlands werden würde. Für die Rolle des "polternden Vaters" eignete sich der gemütliche Württemberger perfekt, doch konnte er seine Herkunft beim Sprechen nicht verleugnen, die Wörter perlten im unverkennbaren Duktus des Südwestdeutschen über seine vollen Lippen. Dass der Professor und Politiker dennoch ein brillanter Redner war, ist hinlänglich bekannt. Dass es aber eine Zeit gab, in der seine Ehefrau um Erlaubnis bitten musste, bevor Heuss das Wort ergreifen durfte, eher weniger.

Als erste First Lady der Bundesrepunlik ist Elly Heuss-Knapp den Deutschen vor allem im Gedächtnis geblieben: eine würdige, zurückhaltende, meist in schwarz gekleidete Grande Dame, die an der Seite ihres Mannes die junge Bundesrepublik repräsentierte und mit der Gründung des Müttergenesungswerks die Tradition der karitativ engagierten Präsidentengattin begründete. Dass sie da schon die Werbung in Deutschland revolutioniert hatte, mit Radiospots und Werbefilmen, die es hierzulande so noch nicht gegeben hatte - kaum jemand kennt diese Seite der Präsidentengattin.

"Frauen, werbt und wählt!"

Elly selbst war diese Lebensleistung lange peinlich, denn ihre Werberei war aus der Not heraus geboren. Die Professorentochter jedenfalls empfand ihre neue Branche zunächts als ein wenig unseriös. "Naja, eine Hebung des Niveaus ist es ja nicht", bemerkte sie einmal. Bis 1933 kannte das Ehepaar Heuss keine finanziellen Sorgen: Die Dozentenstelle von Theodor an der Berliner Hochschule für Politik brachte genügend Geld ein, ebenso wie die vielfältigen Tätigkeiten der Journalistin, Rednerin und Buchautorin Elly.

Über Nacht jedoch wurden die beiden zutiefst demokratisch-liberal gesinnten, politisch aktiven Akademiker ihrer Existenz beraubt: Mit der Machtübernahme Adolf Hitlers am 30. Januar 1933 verlor Heuss zuerst seine Dozentur in Berlin und wenig später auch sein Reichstagsmandat für die Deutsche Staatspartei. Seine kritischen Analysen des Nationalsozialismus, "Hitlers Weg" und "Führer aus deutscher Not", wurden von SA-Horden auf dem Scheiterhaufen verbrannt. Auch Ellys Artikel und Vorträge wollte plötzlich niemand mehr haben.

Also sattelte die gelernte Lehrerin mit 52 Jahren um. Dabei nahm sie ihren eigenen Slogan beim Wort, den sie als Sozialpolitikerin und Frauenrechtlerin 1918 bei den ersten Wahlen der Weimarer Republik geprägt hatte: "Frauen, werbt und wählt! Jede Stimme zählt! Jede Stimme wiegt! Frauenwille siegt!" Nun warb sie nicht mehr für das Frauenwahlrecht, sondern für Hautcreme und Hustenpastillen - ein durchaus lukratives Geschäft, für das sich übrigens auch die großen Wortkünstler ihrer Zeit, etwa Joachim Ringelnatz, Bertolt Brecht und Eugen Roth nicht zu schade waren.

Ein "akustisches Warenzeichen"

Es begann damit, dass Ellys Vetter Hermann Geiger, Besitzer der Wybert-Gaba-Werke in Basel, ihr im Frühjahr 1933 anbot, zur Aufbesserung der Familienkasse das Image der hauseigenen Hustenpastillen zu heben. Die selbsternannte Reklamefachfrau überraschte sofort mit einer damals revolutionären Idee: Sie ließ den Namen Wybert einfach singen. Die Melodie war eingängig und verankerte sich in den Köpfen der Radiohörer dermaßen gründlich, dass sie unbewusst den Slogan zu trällern begannen, sobald ein Bus mit dem Wybert-Logo um die Ecke bog.

Es war die Geburtsstunde des Radio-Jingles. Heute allgegenwärtig, war er damals eine Sensation. Elly ließ ihr "akustisches Warenzeichen" sogar patentieren. Musikalisch untermalte Markennamen - mal melodisch-weiche Geigendreiklänge (für Nivea-Creme), mal markig-heroische Fanfaren (für Attika-Zigaretten) - veränderten die Werbewelt von Grund auf.

Auch Ellys humorigen kleinen Werbehörspiele, die sie in der Berliner Singakademie auf Wachsplatten aufnehmen ließ, mischten die traditionelle Reklamebranche mächtig auf. Die war bis dahin an Langeweile kaum noch zu überbieten. Je nach Tagesform hatten Radiomoderatoren entweder die Texte trockener Zeitungsinserate heruntergeleiert oder tumbe Schleichwerbung verbreitet: "Verehrte Hörer, ich bitte um einen Moment Geduld, ich muss mir eine Manoli anrauchen."

Unter die Haut

Bald rissen sich die größten deutschen Unternehmen um die Frau, die die frechen Spots fabrizierte: Nivea, Erdal, Kaffee Hag, Blaupunkt, Persil, Wybert zählte sie zu ihren Kunden. Schon nach einem Jahr im neuen Beruf war Elly zum begehrten Werbestar avanciert. "Ich habe im ganzen schon 60 Platten gemacht und zwölf Firmen als Kunden, wovon ich nur mit einer verkracht bin", jubelte sie.

Ihr Erfolgsrezept gilt heute noch: Werbung müsse "idealerweise im Kopf herumgehen", lautete Ellys Credo, dort das Unterbewusstsein "massieren" und schließlich "unter die Haut kriechen". Dafür strapazierte die strenge Firmenchefin ihre Mitarbeiter mitunter bis zum Kollaps. Für die Zahnpasta Pebeco etwa quälte sie einen Saxofonisten so lange, bis er mit seinem Instrument die Lautfolge "Pe-be-co" quäken konnte - sehr zum Amüsement der Radiohörerschaft, die fast ausschließlich aus Hausfrauen bestand: Das NS-Regime hatte die Sendezeit für Rundfunkwerbung auf eine Stunde am Vormittag eingeschränkt.

Ein Coup gelang ihr, als sie den Film- und Schlagerkomponisten Norbert Schultze ("Lilli Marleen") für die musikalische Untermalung ihrer Spots gewann. Stolze 30.000 Mark Honorar konnte sie in einem Jahr an ihren Mitarbeiterstab zahlen - genug, um dem Ehemann Theodor beim Schreiben seiner 750-Seiten-Biografie des liberalen Vordenkers Friedrich Naumann den Rücken freizuhalten, das Jurastudium von Sohn Ernst Ludwig zu finanzieren und nebenbei noch das bislang nur gemietete Haus in der Berliner Kamillenstraße zu kaufen.

"Bescheidenes Nebenbei"

Allerdings drohte die üppig fließende Geldquelle im Januar 1936 abrupt zu versiegen: Die Nazis verboten Rundfunkwerbung jeder Art. Trotz ihrer exzellenten Verbindungen, etwa zum damaligen Reichswirtschaftsminister Hjalmar Schacht, konnte Elly nicht verhindern, dass ihr beruflich erneut der Teppich unter den Füßen weggezogen wurde. Also sattelte die Tausendsassa-Frau auf Werbefilme für das Kino um, gestaltete außerdem Plakate und Anzeigen. Und sie nahm den ausländischen Markt für deutsche Marken ins Visier - den Nivea-Rumba für Südamerika trällerte Ende der dreißiger Jahre zwischen Paraguay und Patagonien jedes Kind.

Wie die Radiospots sorgten auch Ellys Werbefilme für Furore, etwa ein blau-weißer Schattenrissfilm für Nivea. Im Hause Heuss hatte so in diesen Jahren die Frau die Hosen an, während Gatte Theodor Bücher verfasste, aushilfsweise den schwäbelnden Gelegenheitssprecher in Ellys Produktionen gab und ansonsten "in diesen Jahren sozusagen ihr 'junger Mann'" wurde, wie er im Rückblick selbstironisch schrieb.

Mit der Wahl von Theodor Heuss zum ersten Staatsoberhaupt der Bundesrepublik im September 1949 hieß es für Elly Heuss-Knapp Abschied nehmen von ihrer doninierenden Rolle. Als First Lady war sie nun die Statistin, die im Hintergrund agieren musste. Sie werde als "bescheidenes Nebenbei" versuchen, ihrem Mann zu helfen, versprach Elly anlässlich ihrer Verabschiedung aus dem Landtag von Württemberg-Baden, in dem sie ab 1946 nebenbei noch als Abgeordnete brilliert hatte.

Ein berühmtes Foto aus dem Jahr 1950 zeigt Elly Heuss-Knapp, wie sie ihrem Theodor eine Nelke ans Revers heftet - für die Spende, die er ihr soeben in die Sammelbüchse des Müttergenesungswerks geworfen hat. "First Lady dankt edlem Spender" lautete die Botschaft des Bildes an die deutsche Öffentlichkeit. Dass es während der Hitler-Jahre genau umgekehrt ausgeschaut hatte, war den meisten schon damals nicht mehr präsent.



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Gudrun Kruip, 10.02.2010
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Um Elly Heuss-Knapp besser kennen zu lernen, lohnt sich ein Besuch im Stuttgarter Theodor-Heuss-Haus. In einem simulierten Kino wird dort ihre Filmwerbung gezeigt; aus einem Volksempfänger kommt ihre Radiowerbung. Zahlreiche Dokumente belegen Elly Heuss-Knapps Ideenreichtum in der für sie neuen Werbebranche, zeigen aber auch, wie tief die ausgebildete Lehrerin den Bruch mit ihrem bisherigen Leben empfand. Auch andere, oft unbekannte Bereiche aus Elly Heuss-Knapps Leben werden in der Ausstellung vorgestellt - von ihrer unkonventionellen Kindheit und Jugend in Straßburg über ihre Gründung einer ersten Arbeitsvermittlung für Frauen im Ersten Weltkrieg bis hin zum Deutschen Müttergenesungswerk. Das Theodor-Heuss-Haus ist der letzte Wohnsitz des ersten Bundespräsidenten, Theodor Heuss, und heute ein Museum. Einige Wohnräume sind originalgetreu wieder eingerichtet. Im Gartengeschoß zeigt eine ständige Ausstellung das Leben und Werk von Heuss und Elly Heuss-Knapp. Sonderausstellungen und vielfältige Veranstaltungen ergänzen das ständige Angebot. Theodor-Heuss-Haus Feuerbacher Weg 46 70192 Stuttgart Tel. 0711 / 2535558 www.stiftung-heuss-haus.de
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