Wie wir Export-Weltmeister wurden Eigentor fürs Empire

Vom Makel zum Markenzeichen: Mit dem Stempel "Made in Germany" wollten die Briten einst vor ausländischen Produkten warnen - und schufen unabsichtlich ein globales Gütesiegel für deutsche Produkte. Selbst die DDR gab sich in Sachen Export lange ganz und gar gesamtdeutsch.

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Zwei der skurrilsten Exemplare deutscher Wertarbeit liegen in einer Vitrine des kürzlich eröffneten Deutschen Uhrenmuseums im sächsischen Glashütte. Es sind Ausführungen analoger Armbanduhren der Baureihe Spezimatic, Baujahr 1966, eines Zeitmessers mit vergoldetem Stahlrahmen, automatischem Aufzug und edlem Perlmutt-Ziffernblatt. In einem Quelle-Katalog aus der Frühjahr/Sommer-Saison desselben Jahres - in der Vitrine direkt daneben drapiert - sind beide Uhren abgebildet. Die eine unter der Quelle-eigenen Marke "Anker", damals zu haben zwischen 149 und 298 Mark. Etwas tiefer fand der kundige Käufer eine leicht abgewandelte Uhr unter der Bezeichnung "Glashütte" zu Preisen zwischen 39,50 und 69 Mark, zu Preisen also, die sich, so die Quelle-Werbung, "jeder leisten kann".

Was der damalige Konsument nicht wissen konnte: Beide Uhren stammen aus ein und derselben Firma, dem VEB Glashütter Uhrenbetriebe. Und auf beiden Uhrenböden prangte wie selbstverständlich der Schriftzug "Made in Germany".

Ausgerechnet "Made in Germany"! Wo sie nur konnte, versuchte sich die DDR auf dem Höhepunkt des Kalten Krieges vom Westen abzugrenzen, versuchte, ihr sozialistisches Wirtschaftssystem als das überlegene darzustellen. Doch wenn es darum ging, hochwertige Exporterzeugnisse zu verkaufen, griffen die Kombinatsdirektoren gern zu dem weltweit etablierten Qualitätssiegel "Made in Germany". Egal, ob Uhren aus Glashütte, Mikroskope von Carl Zeiss Jena oder Fotoapparate von Praktica: Auch im Osten Deutschlands hatte man registriert, dass das Siegel Standards versprach, die die Wirtschaftsnation West-Deutschland nach dem Krieg groß gemacht haben, dass es eine Werbekraft besaß, die mit Geld nicht zu bezahlen war.

"Geradezu geschäftsschädigend"

"Made in Germany" stand jahrzehntelang als Synonym für exzellent konstruiert, solide gefertigt und lebenslang haltbar. Der Volkswagen, der Plattenspieler von Dual oder die Maschine von Trumpf: Wo immer "Made in Germany" eingraviert, gestanzt oder aufgeklebt war, konnte man davon ausgehen, ein technologisches Premiumprodukt vor sich zu haben. Ganz gleich, was es kostet. "Made in Germany" gelangte zu Ruhm, von dem auch die DDR in ihren Aufbaujahren etwas abbekommen wollte.

Erst mit der Verordnung des DDR-Ministerrats vom 7. Mai 1970 ging der sozialistische Staat dazu über, auch Exportprodukte mit "Hergestellt in der Deutschen Demokratischen Republik" oder "Made in GDR" zu kennzeichnen. "Wir empfanden das damals regelrecht als geschäftsschädigend", sagt Günter Wiegand, seinerzeit Glashütter Uhrenkonstrukteur und heute einer der beiden Geschäftsführer der Glashütter Uhrenbetrieb GmbH. "Man hat den Westen ja quasi mit der Nase darauf gestoßen, dass das Produkt aus dem Osten kommt und vermeintlich schlechter ist", so Wiegand. Auf den "Anker"-Uhren von Quelle prangte freilich weiterhin "Made in Germany", darauf hatte der Handelskonzern bestanden. "Glashütte" aber wollte bald niemand mehr haben.

Dabei waren es gar nicht die Deutschen, die den Wunder-Slogan erfanden. Kreiert haben ihn die Briten. Die glorreiche Industrienation, die die erste alltagstaugliche Dampfmaschine entwickelte und das elektrische Licht, erschrak Ende des 19. Jahrhunderts darüber, wie das ehemalige Agrarland Deutschland aufholte und ihre Märkte mit Waren überschwemmte.

Billige Nachahmerprodukte - aus Deutschland

Vor allem die Industriearbeiter der Stahlmetropole Sheffield waren außer sich. Ihre Messer, Scheren oder Feilen genossen weltweit einen hervorragenden Ruf. Sie waren aus teurem Gussstahl gefertigt und daher beinahe unverwüstlich, aber auch teuer. Doch schon bald griffen die Briten zu billigeren Nachahmerprodukten, vor allem aus Deutschland. Sie sahen fast genauso aus, waren aber lediglich aus Gusseisen und nicht besonders gehärtet. Der Ruf Sheffields begann zu leiden, da viele Imitate sogar den Schriftzug "Sheffield made" trugen. "Billig und schlecht" seien die Exponate seines Heimatlandes, urteilte selbst ein deutscher Preisrichter auf der Weltausstellung 1876 in Philadelphia.

Der britische Journalist E. E. Williams warnte in einem Buch, dass "Made in Germany" "als kostenfreie Empfehlung der deutschen Waren wirkt". Doch da war es schon zu spät. Das britische Parlament verabschiedete am 23. April 1887 mit dem sogenannten Merchandise Marks Act ein Gesetz, das die Briten mit dem Slogan "Made in Germany" ausdrücklich vor importierten Produkten, insbesondere aus Deutschland, abschrecken sollte. Doch es trat genau das Gegenteil dessen ein, was beabsichtigt war: Statt die deutschen Importe zurückzudrängen, machten die Politiker, wie von Williams prophezeit, erst auf die Waren aus Deutschland aufmerksam. Viele Konsumenten in England merkten plötzlich, dass nicht nur Eisenwaren aus Deutschland kamen, sondern auch Alltagsgegenstände wie Jacken, Puppen, Krüge oder Bleistifte. Weil diese zunehmend wesentlich besser verarbeitet waren als einheimische Produkte, griffen die Briten nun beherzt zu den günstigen, aber guten Alternativen.

Bis heute verbindet vor allem das Ausland mit dem Label "Made in Germany" Werte wie Qualität, Verlässlichkeit, Langlebigkeit, Termin- und Liefertreue, aber auch hohen Innovationsgehalt und ausgereifte Produktionsverfahren. Nicht zuletzt dem scheinbar harmlosen Schriftzug hat das Land den Rang der drittgrößten Wirtschaftsnation zu verdanken.

Empörung wie auf Knopfdruck

Seine Blütezeit hatte das Gütesiegel zu einer Zeit, als der raue Wind der Globalisierung noch nicht wütete und Kosten kaum eine Rolle spielten. Als Entwicklungszyklen noch Jahre statt Monate dauerten, als kaum technologische Konkurrenz unter den Nationen herrschte und noch Verlass war auf die internationale Arbeitsteilung: Aus Deutschland kommen die Premiumprodukte, aus dem Rest der Welt der Rest.

Umso reflexhafter reagierten führende deutsche Unternehmer und Politiker, als der damalige EU-Außenhandelskommissar Pascal Lamy Anfang 2004 erwog, die unterschiedlichen europäischen Länderkennungen und damit auch "Made in Germany" generell durch "Made in EU" zu ersetzen. Das sei fairer für den innereuropäischen Wettbewerb und transparenter für den Verbraucher, der in der Vergangenheit ohnehin oft durch die Länderkennungen getäuscht worden sei, argumentierte Lamy.

Wie auf Knopfdruck empörten sich die deutschen Industrie- und Polit-Funktionäre über das mögliche Ende eines "anerkannten Zeichens für den Stand der Technik". Ein jahrzehntelang funktionierendes Verkaufsargument schien für sie beseitigt. "Wir sind stolz auf unser Qualitätssiegel. Eine verpflichtende EU-Kennzeichnung lehnen wir ab", fasste der damalige Industriepräsident Michael Rogowski den allgemeinen Tenor zusammen. Nicht zuletzt wegen des Drucks aus Deutschland ließ die Kommission das deutsche Label unangetastet.

"Made by Miele" - in Fernost

Dabei hat das Siegel in den vergangenen zehn Jahren ohnehin gelitten. Frühere deutsche Spitzenprodukte kommen inzwischen längst aus Asien. Fotoapparate? Gar Digitalkameras? Außer Leica gibt es kaum noch einen nennenswerten Hersteller in Deutschland. Computer? Wenn sich Siemens aus der Kooperation mit Fujitsu - wie derzeit überlegt - tatsächlich zurückzieht, existiert kein einziger deutscher Produzent mehr. Unterhaltungselektronik? Klangvolle Namen wie Grundig oder Telefunken sind von der Bildfläche verschwunden.

Und ein Großteil früherer deutscher Spitzenprodukte wird inzwischen komplett oder teilweise in Fernost oder Osteuropa gefertigt. So haben rund 20 Prozent der deutschen Unternehmen mit mehr als 20 Mitarbeitern - also auch der klassische Mittelstand - mittlerweile Standorte im Ausland aufgebaut.

In einer globalisierten Welt werden Waren und Einzelteile dort produziert, wo es am billigsten ist. Dafür verzichten die Hersteller immer öfter dezent auf das Etikett "Made in Germany", in der Hoffnung, der Verbraucher assoziiere die Marke automatisch mit Deutschland. Viele Hersteller sind dazu übergegangen, ihre Produkte nicht mehr mit "Made in Germany" zu deklarieren, sondern mit "Made by ...". Der Smart aus dem Hause Daimler beispielsweise wird längst mit dem Siegel "Made by Mercedes-Benz" versehen, genauso wie die Gütersloher Haushaltsgeräte mit "Made by Miele".

Comeback als Luxusgut

Bei Porsche, einem Prototypen deutscher Wertarbeit, enthält die Fahrgestellnummer des Geländewagens Cayenne zwar ein "L", was für Leipzig steht und damit "Made in Germany" suggeriert. Doch das Blech wird im slowakischen Bratislava gebogen und lackiert, die Sitze stammen von der Tochter des amerikanischen Herstellers Johnson Controls, das Getriebe wird vom japanischen Unternehmen Aisin gefertigt.

Zwar kostet die Endmontage in Leipzig "ein paar hundert Euro mehr" als im Ausland, so Porsche-Chef Wendelin Wiedeking. Doch müsste das Unternehmen "ein paar tausend Dollar vom Preis abziehen", käme der Cayenne nicht aus Deutschland. Gäbe es das Label "Made in Germany" nicht, "würden wir eines unserer wichtigsten Qualitätssiegel verlieren", warnt Wiedeking, "und damit die Premiumpreise für unsere Produkte gefährden".

Doch es gibt sie noch, die Manufakturen, die komplett in Deutschland fertigen. Glashütter Uhren sind das beste Beispiel. Nach dem Zusammenbruch der DDR schien die Zeit für die sächsischen Zeitmesser abgelaufen. Veraltet, hieß es, die Trends verschlafen und mit einem schlechten Leumund behaftet. Der Ort erlebte jedoch eine Renaissance. Gerade weil Glashütter Uhren keinem Trend hinterherhecheln, gelten sie heute als wahres Luxusgut. Die Marke "Glashütte Original" wirbt nun mit dem Slogan "Handmade in Germany" und verstieg sich sogar zu der kühnen Behauptung: "Die Schweizer bauen die besten Uhren der Welt. Die Deutschen auch."



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Martin Stanzeleit, 28.08.2008
1.
Wie sich die Geschichte wiederholt - erst machte es Japan vor, spaeter Suedkorea, das sich derzeit vom Billigheimer zum Qualitaetsgaranten mausert, und nun China? Bleibt die Frage, in welches Billigland chinesische Firmen in Zukunft noch ausweichen wollen? Ach ja, High-Tech und Deutschland sind ein Begriffspaar, das nicht so recht zusammenpasst... Daher ist es mit der Fertigung in Fernost nicht so schlimm. Globale Arbeitsteilung eben! Es wird ohnehin Zeit, dass Deutschland sich mehr am Ausland orientiert und nicht staendig versucht, das Rad neu zu erfinden!
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