Schleichwerbung für Medikamente Krankes Geschäftsmodell

Journalistische Arbeit und Werbung müssen stets klar getrennt sein. Doch viele Frauenzeitschriften empfehlen regelmäßig rezeptfreie Medikamente in ihren Artikeln - die Grenze zur Schleichwerbung wird offenbar immer wieder überschritten.

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"Experten empfehlen eine tägliche Magnesiumzufuhr von 350 bis 400 Milligramm pro Tag. (...…) Bei Stress brauchen wir allerdings noch mehr. Ernährungswissenschaftler raten daher, dann sicherheitshalber hochwertige Magnesiumpräparate aus der Apotheke zu nehmen (z.B. das rezeptfreie "Magnesium Diasporal")."

Diese Sätze stehen nicht in einer Pharmaanzeige, sondern im redaktionellen Teil einer Frauenzeitschrift, der "Für Sie".

Texte wie dieser finden sich immer wieder in Blättern mehrerer Verlage. Sie handeln von häufigen Beschwerden - wie etwa Schlafstörungen - und empfehlen rezeptfreie Arzneimittel als schnelle, einfache und überaus wirksame Hilfe. Dabei nennen sie konkret Markenpräparate. Zudem tauchen überraschend oft Anzeigen für dieselben Produkte in den Zeitschriften auf.

Ein Zufall? Offenbar nicht. Für diese Praxis gibt es ein freundliches Wort: Empfehlungsmarketing. Aber wenn man ehrlich ist, erscheint zumindest in einem Teil der Fälle ein anderes treffender: Schleichwerbung.

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Arzneimittel-Tipps in Frauenzeitschriften: Ab in die Apotheke!

Über 400 Produktnennungen im Gesundheitsteil

Eine Analyse von SPIEGEL ONLINE von jeweils fünf Ausgaben 13 verschiedener Zeitschriften zeigt, dass sich in etwa zwei Drittel aller Fälle zu den Produktnennungen geschaltete Anzeigen gesellen - entweder im selben Heft, einer anderen Ausgabe oder einem anderen Titel desselben Verlags. Beim Bauer- und beim Funke-Verlag ist das sogar bei 87 Prozent der Fälle so. Dagegen liegt Burda mit 50 Prozent klar unter dem Durchschnitt.

Auch das Aufkommen der Produktnennungen ist beachtlich. Die "Frau im Trend" bringt es auf über zwei erwähnte Mittel pro Seite in ihrem Gesundheitsteil. In den 65 Ausgaben haben wir auf 458 Seiten 431 Produktnennungen in Artikeln entdeckt - also knapp eine (0,9) pro Seite.

Zudem fällt bei der Betrachtung der am häufigsten erwähnten Hersteller auf: Diese Produkterwähnungen gehen überdurchschnittlich oft mit einer Anzeigenschaltung einher. Bei den drei am häufigsten erwähnten ist dies in 89 bis 91 Prozent der Fälle so. Mehr zu unserer Analyse und zur Methodik finden Sie hier.

"Bei sehr vielen solcher Produktnennungen liegt der Verdacht nahe, dass es sich um Schleichwerbung handelt", sagt Askan Deutsch, Rechtsanwalt bei der Kanzlei FPS. Denn als Anzeige werden solche Beiträge nicht gekennzeichnet. Die Leserinnen würden also getäuscht, wenn sie die Empfehlungen für das Ergebnis einer unabhängigen journalistischen Recherche halten. Zumal häufig kein Grund vorliege, ein bestimmtes Produkt nur eines Herstellers zu nennen.

Journalistische Berichte über nur ein einziges Produkt sind generell nicht verwerflich, wenn es dafür einen Anlass wie etwa aktuelles Interesse oder große Innovationskraft gibt. Schließlich interessiert sich die halbe Welt für das neueste iPhone oder ein rettendes Krebsmedikament.

Doch bei einem Magnesiumpräparat dürfte der Fall anders liegen. Deshalb spricht einiges dafür, dass die Hersteller für die Schaltung einer Anzeige mit redaktioneller Berichterstattung belohnt werden. Das legt ein Blick in die Redaktionen nahe.

"Mit redaktioneller Arbeit hat das nichts zu tun"

Der Bauer-Verlag, mit seinem Milliardenumsatz eines der größten Verlagshäuser weltweit, hat eine Poolredaktion gegründet, die mehrere Zeitschriften mit Gesundheitstexten bestückt. Stefanie Krüger (Name von der Redaktion geändert) ist dort Redakteurin, sie bestätigt, dass regelmäßig gezielt Produkte in Artikeln platziert werden. "Neben normal recherchierten Texten werden immer wieder sogenannte PR-Artikel gefordert", sagt sie. Für die Nennung ihres Produkts würden die Unternehmen im Gegenzug Anzeigen buchen. "Mit redaktioneller Arbeit hat das nichts zu tun", sagt sie.

Krüger berichtet von einzelnen Redakteuren, die nur für Werbetexte abgestellt werden. Bereits in den täglichen Morgenkonferenzen würde festgelegt, welche Produkte in einem Text erwähnt werden müssen. Ein Planungsdokument, das SPIEGEL ONLINE vorliegt, stützt diese Vorwürfe.

Im Laufe unserer Recherche konnten wir feststellen: Die in der Planung erwähnten Produkte tauchten zuverlässig in späteren Heften auf. Zu einem gewissen Zeitpunkt konnten wir also vorhersagen, um welche Krankheiten sich die nächsten Artikel drehen - und welche Präparate die Redaktionen dagegen empfehlen werden.

In dem redaktionellen Plan wird beispielsweise neben unabhängig recherchierten Inhalten mehrfach Carmenthin erwähnt. Bei der Auszählung der Analyse tauchte kein Produkt häufiger auf als das Medikament gegen Verdauungsstörungen vom Pharmaunternehmen Dr. Willmar Schwabe.

Am häufigsten erwähnte Produkte

Produkt Erwähnungen Hersteller
Carmenthin 8 Dr. Willmar Schwabe
Basica / Basica direkt / Basica vital 8 Protina
Luvos Heilerde 7 Heilerde-Gesellschaft Luvos Just
Umckaloabo 7 Dr. Willmar Schwabe
DHU Silicea Pentarkan 6 DHU
Magnesium Diasporal 6 Protina
Arnica 1+1 DHU 5 DHU
Ciclopoli 5 Taurus Pharma
Elasten Trinkampullen 5 Quiris Healthcare
GeloMyrtol forte 5 Pohl-Boskamp

Wie nah die Pharmaunternehmen dem Verlag stehen, zeige sich auch durch regelmäßige Fortbildungen, für die Referenten ins Haus kommen, erzählt Krüger. Dann werde über Produkteigenschaften und Werbeclaims doziert - die anwesenden Redakteure schrieben fleißig mit. Aus der Anzeigenabteilung komme stets die sehr bestimmte Bitte an die Redaktionsleiter, diese PR-Termine dem Kunden zuliebe zu besetzen. Offenbar will man den Unternehmen ein möglichst großes Interesse am Produkt vermitteln. Zudem würden die Anzeigenverkäufer in diesen Veranstaltungen um die Gunst der Referenten kämpfen - wohl in der Hoffnung, dass Buchungen folgen. "Auch diese Kollegen stehen unter Druck und sollen ihre Verkaufsbilanzen immer wieder übertreffen", sagt Krüger. Dass bei diesem Wettbewerb der Journalismus ad absurdum geführt wird, werde in Kauf genommen.

Textcheck vom Pharmaunternehmen

Besonders perfide werde es durch von Pharmafirmen finanzierte Reisen. Redakteure würden zu Fortbildungen in Fünfsternehotels eingeladen. Anschließend berichten sie, so Krüger, über Produkte des Unternehmens. So reiste sie für ein Wochenende in ein Luxushotel. Die Informationsveranstaltung sei schnell vorbei gewesen, es blieb genug Zeit, um alle Annehmlichkeiten zu genießen.

Einmal habe sie nach einer Reise über Präparate eines großen deutschen Herstellers geschrieben und diese Geschichte sei sogar von PR-Mitarbeitern aus dem Unternehmen vor der Veröffentlichung gegengelesen worden, erzählt sie.

Dass ein Unternehmen so massiv in journalistische Texte eingreift, ist ein Skandal.

Die Autoren dieses Artikels haben in der Vergangenheit bei der Arbeit für Frauenzeitschriften ähnliche Erfahrungen gesammelt. Auch eine Mitarbeiterin eines anderen Verlags berichtet über vergleichbare Vorgänge in ihrer Redaktion. Ihr ist bewusst, dass etwas in der Branche schief läuft, ändern könne sie nichts. Aus Angst um ihren Arbeitsplatz will sie nicht zitiert werden.

Die Hauptverantwortung für den Umgang mit Schleichwerbung tragen ohne Zweifel die Verlage. Doch auch die Unternehmen stellten immer häufiger Forderungen an die Anzeigenabteilungen, berichten Mitarbeiter. In Zeiten des Auflagenschwunds wird härter über Rabatte bei Anzeigenbuchungen verhandelt.

Reden will darüber kaum jemand. Boehringer Ingelheim lehnte es ab, über seine PR-Arbeit zu reden. Schwabe, das Unternehmen, dessen Produkte in der SPIEGEL-ONLINE-Stichprobe am häufigsten erwähnt wurden, teilte nur mit, dass man bei Veranstaltungen in den Verlagen der "Presse vor allem die Ergebnisse neuester Studien zur Verfügung stellt".

Geschäft mit der Angst der Leserinnen

Auch die Verlage werden wortkarg bei dem Thema. Burda, Funke, Klambt und der Jahreszeiten Verlag reagierten gar nicht auf unsere Anfragen. Bauer weist die Vorwürfe zurück und teilt mit, dass man im Hause sicherstellen würde, "dass die gesetzlichen Bestimmungen bei der Trennung von Redaktion und Werbung eingehalten werden". Zudem würde man lediglich die stark an Gesundheitsthemen interessierten Leser über Produkte und Dienstleistungen aus diesem Bereich informieren. Und gleichzeitig gebe es eben zahlreiche Anzeigenaufträge. Auch Gruner + Jahr betont: "Die Nennung von Produktnamen dient dem Service an unseren Lesern. Unsere Texte entstehen ohne den Einfluss von Dritten." Auf konkrete Fragen zu den gefundenen Beispielen antwortet niemand.

Offenbar stellen Frauenzeitschriften eine Art blinden Fleck in der Medienlandschaft da: Juristen, Journalisten und Medienwissenschaftler reagierten auf Anfragen zur Thematik meist mit Überraschung - und dem Hinweis, dass sie sich mit diesen Heften nicht auseinandersetzen.

Dabei werden die Blätter von vielen gelesen. "Bild der Frau" etwa hat eine wöchentliche Auflage von rund 800.000 Heften - ähnlich wie der SPIEGEL. Und dass die Tipps im Gesundheitsteil von den Leserinnen ernst genommen werden, bestätigt Krüger. "Wir haben immer wieder Zuschriften und Anrufe von besorgten Leserinnen bekommen, die aufgrund eines Artikels glaubten, ernsthaft krank zu sein oder die Informationen zu bestimmten Präparaten haben wollten." Sie spricht von einem Geschäft mit den Neurosen, das hinter dem unternehmerischen Konzept vieler Verlage stecke. Durch die Einflussnahme der Pharmaunternehmen würden ständig dieselben Leiden zum Thema gemacht.

"Ich würde den Begriff Korruption verwenden"

Das Problem von nicht gekennzeichneter Werbung ist leider nicht neu. Aber offenbar ist das Ausmaß selbst dem Presserat, einer Art freiwilligen Selbstkontrolle der deutschen Medienlandschaft, nicht bekannt. Bei schweren Fällen von Schleichwerbung können die Hüter des Pressekodex unter anderem eine öffentliche Rüge aussprechen - das passiert aber eher in Einzelfällen. Im vergangenen Jahr wurde keine einzige entsprechende Mahnung gegen einen der von SPIEGEL ONLINE untersuchten Titel ausgesprochen. Vergleicht man die Gründe für bereits ausgesprochene Rügen mit den Auswertungen, fällt zudem auf: Nahezu identische Fälle haben wir in nur 65 Zeitschriften-Ausgaben Hunderte Male entdeckt.

Der Rat wird ausschließlich tätig, wenn jemand eine Beschwerde einreicht. "Wir prüfen dann nur den Artikel, nicht aber, welche Anzeigen in den Publikationen geschaltet sind", sagt Arno Weyand, Referent für einen Beschwerdeausschuss des Presserats. Für regelmäßige Prüfungen bestehen keine Kapazitäten. Rügen dürften die Verlagsführungen also kaum fürchten. Zudem hat der Bauer-Verlag eine Selbstverpflichtung, die ihn an eine Veröffentlichung von Rügen des Presserats bindet, nicht unterschrieben.

Rezeptfreie Arzneimittel, sogenannte Over the Counter-Produkte (OTC), sind ein riesiger Markt. 6,6 Milliarden Euro wurden 2015 in Deutschland mit ihnen umgesetzt. Werbung für solche Produkte fällt unter das Heilmittelwerbegesetz, es soll den Verbraucher vor dem Geschäft mit der Hoffnung bewahren. "Wer krank ist oder um seine Gesundheit fürchtet, ist empfänglicher und weniger kritisch bei der Gesundheitswerbung und benötigt daher aus Sicht des Gesetzgebers einen stärkeren Schutz", sagt Rechtsanwalt Deutsch.

Doch mit den Methoden der Verlage werden die Paragrafen ausgehebelt, der Verbraucher in die Irre geführt. Medienwissenschaftler Matthias Kohring geht sogar einen Schritt weiter: "Ich würde den Begriff Korruption dafür verwenden", sagt er. Zudem sieht er die Gefahr, dass vor dem Hintergrund von Lügenpresse-Vorwürfen in Teilen der Gesellschaft der Ruf der Branche weiter beschädigt wird. "Langfristig könnten auch seriöse Medien weiter Vertrauen verlieren", sagt er.

Das Vertrauen in ihren Teil der Branche ist Krüger längst abhandengekommen. Als sie feststellte, dass sie nichts gegen die Auftragsartikel unternehmen konnte, hat sie gekündigt. "Ich habe mich einfach nicht mehr als Journalistin gefühlt", sagt sie.

Anmerkung: In einer früheren Version dieses Textes war dem Klambt-Verlag ein zu hoher Wert zugeordnet worden. Der Anteil von zu Produktnennungen geschalteten Anzeigen - entweder im selben Heft, einer anderen Ausgabe oder einem anderen Titel des Verlags - lag nicht bei 82 Prozent, sondern bei 63. Wir haben den Fehler korrigiert.

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