Datenanalyse zum Schleichwerbungsverdacht Das sind unsere Ergebnisse

Produktnennungen von Medikamenten sind in Frauenzeitschriften die Regel, zeigt die Analyse von SPIEGEL ONLINE. Zudem ergibt die Auswertung 13 verschiedener Titel: Oft gehen Erwähnungen mit einer Anzeigenschaltungen einher.

Von und


Lippenstifte, schicke Schuhe, Handtaschen oder Küchenutensilien: Frauenzeitschriften stellen jede Menge Produkte vor. Neben allerlei Schönem und Nützlichen empfehlen die Redaktionen auch rezeptfreie Medikamente. Längst nicht immer sind die dazu gehörigen Gesundheitstipps aus medizinischer Sicht sinnvoll - und es ist ein Unterschied, ob sich Frauen aufgrund solcher Platzierungen etwas Lidschatten kaufen oder ein Mittel gegen Tinnitus.

Was steckt hinter den Arzneimittel-Empfehlungen?

Das Geschäft mit der Pharmawerbung

Um das Phänomen greifbarer zu machen, hat SPIEGEL ONLINE je fünf Ausgaben von 13 verschiedenen Frauenzeitschriften und Yellow-Press-Titeln untersucht. Wir haben erfasst, wie oft konkrete Medikamente im redaktionellen Teil genannt werden.

Vor Beginn der Auswertung haben wir eine Auswahl aus einer größeren Menge an Frauenzeitschriften aus den Verlagen Bauer, Burda, Funke, Gruner + Jahr, Klambt sowie dem Jahreszeiten Verlag getroffen.

Titel, in denen wir keine Produkterwähnungen im Medizinteil entdeckt haben, haben wir beiseitegelegt. Dass ein Magazin nicht auftaucht, heißt aber nicht zwingend, dass in diesem keine Produkte erwähnt werden. Denn wir haben pro Verlag jeweils eine Stichprobe von zwei bis drei verschiedenen Zeitschriftentiteln ausgewertet. Die Ausnahme: Weil wir in den Frauenzeitschriften von Gruner + Jahr nur in einem Blatt Produkterwähnungen im Gesundheitsteil entdeckt haben, floss auch nur dieser eine Titel in die Analyse ein.

In den insgesamt 65 Ausgaben haben wir 458 redaktionelle Seiten geprüft, die sich mit Gesundheits- beziehungsweise Medizinthemen beschäftigen. Zusätzlich haben wir sämtliche Anzeigen aus dem Pharmabereich in den Heften erfasst. Auf den geprüften Seiten haben wir 431 Produkterwähnungen entdeckt, also knapp eine (0,9) pro Seite. Dies zeigt: Es ist keine Ausnahme, dass in den Heften Markenprodukte explizit in journalistischen Texten genannt werden, sondern eher die Regel.

Beim Gros der Erwähnungen geht es um rezeptfreie Medikamente und Nahrungsergänzungsmittel. Insbesondere pflanzliche sowie homöopathische Produkte sind häufig darunter.

Am häufigsten erwähnte Produkte

Produkt Erwähnungen Hersteller
Carmenthin 8 Dr. Willmar Schwabe
Basica / Basica direkt / Basica vital 8 Protina
Luvos Heilerde 7 Heilerde-Gesellschaft Luvos Just
Umckaloabo 7 Dr. Willmar Schwabe
DHU Silicea Pentarkan 6 DHU
Magnesium Diasporal 6 Protina
Arnica 1+1 DHU 5 DHU
Ciclopoli 5 Taurus Pharma
Elasten Trinkampullen 5 Quiris Healthcare
GeloMyrtol forte 5 Pohl-Boskamp

In Einzelfällen haben wir Hinweise auf Webseiten, Patientenbroschüren sowie einen Tag der offenen Tür bei einem Pharmahersteller mitgezählt: Dies sind zusammen jedoch weniger als zehn der 431 Fälle. Dazu kommen einige Erwähnungen von Mundhygieneprodukten und Pflastern sowie Cremes, die in einem medizinischen Zusammenhang genannt werden. Reine Kosmetiktipps, die sich auch manchmal auf den Gesundheitsseiten finden, haben wir ignoriert.

Eine Erwähnung bedeutet in unserer Auswertung, dass ein Produkt konkret mit Markennamen im redaktionellen Teil auftaucht. In einzelnen Fällen erschienen in den Heften Texte, die um dasselbe Leiden kreisen, gegen das ein Präparat aus einer direkt daneben stehenden Anzeige helfen soll. Zwar wird in diesen Artikeln das Produkt nicht explizit genannt, doch es wird umschrieben. Juristen bewerten auch diese Praxis kritisch, da sie nahelegt, dass für die Werbung eines Pharmaunternehmens ein entsprechendes thematisches Umfeld geschaffen wurde. Aber diese Fälle haben wir nicht mitgezählt.

Die meisten Produkterwähnungen stehen in den beiden Zeitschriften aus dem Jahreszeiten Verlag, "Vital" und "Für Sie". Allerdings hat "Vital" auch einen großen Umfang von Gesundheitsthemen - bei den Erwähnungen pro Seite liegt die Zeitschrift nur leicht über dem Durchschnitt.

Die pure Zahl der Erwähnungen sagt noch wenig darüber aus, wie problematisch der Sachverhalt einzuschätzen ist. Denn möglicherweise ist es im Zusammenhang mit dem Verdacht auf Schleichwerbung kritischer zu sehen, wenn nur ein einziges Produkt in einem längeren Artikel empfohlen wird. Hier zeigen sich deutliche Unterschiede zwischen den Verlagen.

Beruhen die Produktnennungen auf Absprachen mit den Herstellern, handelt es sich also um Schleichwerbung? Hier kann unsere Auswertung keine eindeutige Antwort geben, sondern nur Indizien liefern. Doch sie lässt Tendenzen und Muster erkennen.

So haben wir auch überprüft, wie oft Erwähnungen mit Anzeigenschaltungen einhergehen. Gezählt haben wir nicht nur Anzeigen für dasselbe Produkt, sondern auch Anzeigen des Herstellers für andere Produkte. Zusätzlich haben wir überprüft, ob der Hersteller in einer anderen Ausgabe der Zeitschrift geworben hat oder in einem anderen Heft des Verlags.

Bei dieser Auswertung fallen Unterschiede zwischen den Verlagen auf - und zwischen den Pharmaunternehmen. Insgesamt fanden wir bei 65 Prozent der Erwähnungen eine Anzeige des Herstellers. Bei Bauer und Funke liegt der Wert sogar bei 87 Prozent, bei Klambt bei 63 Prozent. Burda und Gruner liegen mit rund 50 Prozent unterm Durchschnitt.

Bei der Betrachtung der am häufigsten erwähnten Hersteller fällt auf: Diese Produkterwähnungen gehen überdurchschnittlich oft mit einer Anzeigenschaltung einher. Bei den drei am häufigsten erwähnten Unternehmen ist dies in 89 bis 91 Prozent der Fälle so (Gesamtschnitt: 65 Prozent.)

Interessant ist auch, dass der am häufigsten erwähnte Hersteller, Dr. Willmar Schwabe, und der am zweithäufigsten erwähnte, die Deutsche Homöopathie-Union DHU, miteinander verbunden sind: Die DHU ist eine Schwabe-Tochter.

Die Produkte dieser Hersteller werden am häufigsten erwähnt

Hersteller Erwähnungen
Dr. Willmar Schwabe 32
DHU 27
Klosterfrau 22
Medice 16
Boehringer Ingelheim 15
Taurus Pharma 15
Protina 14
Dr. Loges 11
Heel 11

Zusammen vereinen die beiden Unternehmen immerhin gut 13 Prozent der gesammelten Produktnennungen auf sich. Und mit 59 Erwähnungen in 65 Ausgaben verzichten nur vergleichsweise wenige Ausgaben auf die Erwähnung eines Schwabe- oder DHU-Präparats.

Vier der sechs genannten Verlage haben auf unsere Fragen, wie die Produktnennungen entstehen und ob es sich dabei um Schleichwerbung handelt, nicht geantwortet. Nur zwei äußerten sich.

Gruner + Jahr betont: "Die Nennung von Produktnamen dient dem Service an unseren Lesern. Unsere Texte entstehen ohne den Einfluss von Dritten."

Der Bauer-Verlag teilt mit, dass man im Hause sicherstellen würde, "dass die gesetzlichen Bestimmungen bei der Trennung von Redaktion und Werbung eingehalten werden". Zudem würde man lediglich die stark an Gesundheitsthemen interessierten Leser über Produkte und Dienstleistungen aus diesem Bereich informieren. Und gleichzeitig gebe es eben zahlreiche Anzeigenaufträge.

Niemand ging näher auf unsere Fragen ein. Auch Dr. Willmar Schwabe nicht. Das Unternehmen antwortete, dass es Pressekonferenzen, Pressegespräche und -aussendungen veranstalte, jedoch keine Pressereisen. Außerdem investiere es "dauerhaft in beträchtlichem Ausmaß in eigene Forschungsaktivitäten". Zur Frage, ob das Unternehmen direkt nach Produktnennungen im redaktionellen Teil frage oder dies über Anzeigenabteilungen passiere, schweigt Dr. Schwabe.

Anmerkung: In einer früheren Version dieses Textes war dem Klambt-Verlag ein zu hoher Wert zugeordnet worden. Der Anteil von zu Produktnennungen geschalteten Anzeigen - entweder im selben Heft, einer anderen Ausgabe oder einem anderen Titel des Verlags - lag nicht bei 82 Prozent, sondern bei 63. Wir haben den Fehler korrigiert.



insgesamt 28 Beiträge
Alle Kommentare öffnen
Seite 1
0forearth 06.12.2016
1.
Das betrifft sicher nicht nur Medikamente. Auch die vorgestellten Modestrecken und Kosmetik besteht doch zum größten Teil nur aus Produktwerbung. Kritische Aussagen findet man dort nie, denn das könnte schließlich die Anzeigenkunden verschrecken. Es ist anzunehmen, dass das Problem nicht nur Frauenzeitschriften betrifft. Ähnliches findet man genauso in Männer- oder Fitnessmagazinen. Mit seriösem Journalismus hat das oft nichts mehr zu tun, aber die Kunden nehmen es für bare Münze. Immerhin wird scheinbar seriöse Wissenschaft in leicht verständlichen Häppchen präsentiert. So verbreiten sich dann Halbwahrheiten. Viele der Hefte, aber auch der Internetauftritt dieser Magazine und andere Seiten müssten eigentlich als Dauerwerbesendung gekennzeichnet werden.
thequickeningishappening 06.12.2016
2. Schleichwerbung?
Ich habe Das Wort zum letzten Mal vor Gefühlten 40 Jahren gehört als bei jedem Tatort das Logo von der Coladose oder Zigarettenpackung unkenntlich gemacht werden musste. Bei uns gibt's viele Fernsehsender, Die 24/7 nix anderes als Produktplacement machen. Der Entertainer bewirbt ein Prudukt dann wird die Rufnummer eingeblendet und die Hausfrau hat die Kreditkarte ready am Telefon!
fred45 06.12.2016
3. Endlich
Wird das mal thematisiert. Was ich noch vermisse, sind die Elternzeitschriften. Da geht es genauso zu. Ich hatte mich mal über eine besonders dreiste Kombi von Jubelartikel und direkt daneben geschalteter Homöopathie-Werbung beschwert, erst bei der Zeitschrift selbst, dann beim Presserat. Hat nix genützt. Ich kann nicht glauben, dass dem Presserat die Ausmaße dieses veritablen Skandals nicht schon lange bekannt waren.
fisa_thul 06.12.2016
4. Nix neues
diese gängige Praxis gilt nicht nur für Frauenzeitschriften sondern für so ziemlich jede Zeitschrift. Jedem der schonmal Werbung in Zeitschriften geschaltet hat (und jedem aufmerksamen Leser) sollte das klar sein.
josifi 06.12.2016
5.
Zitat von thequickeningishappeningIch habe Das Wort zum letzten Mal vor Gefühlten 40 Jahren gehört als bei jedem Tatort das Logo von der Coladose oder Zigarettenpackung unkenntlich gemacht werden musste. Bei uns gibt's viele Fernsehsender, Die 24/7 nix anderes als Produktplacement machen. Der Entertainer bewirbt ein Prudukt dann wird die Rufnummer eingeblendet und die Hausfrau hat die Kreditkarte ready am Telefon!
Das gilt aber nur für Privatsender. Im öffentlich-rechtlichen werden Sie so etwas nicht finden.
Alle Kommentare öffnen
Seite 1

© SPIEGEL ONLINE 2016
Alle Rechte vorbehalten
Vervielfältigung nur mit Genehmigung der SPIEGELnet GmbH


TOP
Die Homepage wurde aktualisiert. Jetzt aufrufen.
Hinweis nicht mehr anzeigen.