Werbekompetenz von Kindern Was ich seh, das glaub ich auch

Glauben Kinder dem Inhalt von TV-Spots? Studien zeigen, welchen Einfluss Werbung auf das Essverhalten der Kleinen hat. Auch die Rolle der Eltern sollte man nicht unterschätzen.

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Allein vorm Fernseher: Kinder lassen sich leicht beeinflussen
Corbis

Allein vorm Fernseher: Kinder lassen sich leicht beeinflussen


Ein aktueller TV-Spot für einen gekühlten Kindersnack geht so: Ein Junge kommt vom Wandertag zurück nach Hause. "Hallo Mama", ruft er und geht in die Küche, wo ihm die Mutter den Snack aus dem Kühlschrank reicht. "Na, wie war's?", fragt sie. Dann verwandelt sich die Kulisse von der Küche in eine idyllische Berglandschaft mit See, Wasserfällen und schottischen Hochlandrindern, und der Junge erzählt, während er die Schnitte isst, von seinen Abenteuern bei der Wanderung.

Die Zielgruppe für diesen Spot ist klar, doch wie sehr lassen sich Kinder von dem Inhalt solcher Werbungen verführen?

Forscher von der Universität Klagenfurt haben eine interessante Beobachtung gemacht: Weniger selbstbewusste Kinder greifen offenbar öfter zu ungesunden Nahrungsmitteln aus der Fernsehwerbung und vertrauen ihr eher.

Per Interview befragte Ralf Terlutter, Professor für Marketing und Internationales Management, 249 Grundschulkinder im Alter zwischen sieben und zehn Jahren. "Wir wollten wissen, wie sehr das Körpergewicht und die Körperwahrnehmung Einfluss auf die Werbekompetenz haben." Das Ergebnis der Umfrage: Je geringer das Selbstwertgefühl, das durch beide Faktoren beeinflusst wird, desto eher glaubten die Kinder den TV-Spots. "Werbung hat sicher Auswirkungen auf die Wünsche und das Essverhalten der Kinder", sagt Terlutter.

Falsche Vorstellungen über gesundes Essen

Dieser Meinung sind auch Forscher der University of Michigan. 2013 kamen sie in einer Studie mit 100 Eltern und ihren Vorschulkindern zu dem Ergebnis: Kinder, die gemeinsam mit ihren Eltern normales TV-Programm sehen, essen offenbar mehr Junk-Food als jene, die werbefreies Programm vorgesetzt bekommen. Zudem haben sie häufiger verfälschte Vorstellungen darüber, was gesundes Essen ist.

Ganz neu ist der mögliche Zusammenhang nicht. Bereits 1982 berichtete die US-Fachzeitschrift "Health education quarterly": "Eine Reihe von Studien fand heraus, dass Kinder jährlich über 11.000 Werbespots für Junk-Food sehen. Besonders jüngere Kinder glauben, dass diese TV-Spots die Wahrheit zeigen."

Auch Mathilde Kersting vom Dortmunder Forschungsinstitut für Kinderernährung (FKE) interessiert sich für die Werbekompetenz der jungen Zielgruppe. Ihr Team geht bei der Frage nach der gesunden Ernährung von Kindern einen besonderen Weg: "Wir sehen uns das Marketing der Konzerne an und versuchen, diese Strategien für gesunde Produkte zu verwenden", sagt die Professorin.

Auf die Verpackung kommt es an

Ein Beispiel: Werden ungesunde Produkte in bunter Verpackung beworben, tut es Kersting ihnen mit gesunden nach. Erste Versuche an einer Grundschule scheinen zu funktionieren. Dort hatten die Wissenschaftler klein geschnittene Gemüsesticks in bunter Verpackung aufgestellt. Tatsächlich griffen die Kinder anschließend häufiger danach.

Welche Rolle Verpackungen und die optische Aufmachung spielen können, zeigen auch die Ergebnisse der bisher größten Studie in Deutschland zum Thema Kinderernährung: Die Beobachtungsstudie DONALD der Rheinischen Friedrich-Wilhelms-Universität Bonn läuft seit 1985. Der Clou: Alle teilnehmenden Kinder und Jugendlichen werden vom Säuglings- bis ins Erwachsenenalter begleitet und untersucht.

Ernährungsstudien
Allgemeines
Studien in der Ernährungsforschung können nach unterschiedlichen Kriterien eingeteilt werden: zeitlich, nach Zielen oder der Art der Einflussnahme. Bei retrospektiven Studien untersuchen die Forscher Material, das bereits zu Beginn der Studie vorliegt. Das können zum Beispiel Daten aus Untersuchungsbefunden oder Testergebnissen sein. Demgegenüber entstehen bei prospektiven Studien die Daten erst, nachdem die Studie begonnen hat. Experimentelle Studien sind grundsätzlich prospektiv, während Beobachtungsstudien sowohl prospektiv als auch retrospektiv sein können.
Was sind Beobachtungsstudien?
Beobachtungsstudien wie etwa Kohorten- oder Fall-Kontroll-Studien sind nicht-experimentelle Studiendesigns, bei denen seitens der Forscher keine Intervention in den Behandlungsablauf stattfindet. Das heißt: Die Probanden werden über den Untersuchungszeitraum hinweg unter natürlichen Bedingungen ausschließlich beobachtet. Experimente oder Untersuchungen, bei denen die Teilnehmer einer sogenannten Interventionsgruppe oder Kontrollgruppe zugewiesen werden, finden nicht statt.
Im Fokus der Beobachtung steht dabei ein bestimmtes Merkmal, das von Interesse ist, wie etwa ein bestimmtes Ernähungsverhalten. Die Beobachtung kann prospektiv (Kohortenstudie) oder retrospektiv (Fall-Kontroll-Studie) erfolgen.
Vorteil von Beobachtungsstudien: Sie lassen sich auf den Alltag übertragen, da die Probanden in einer natürlichen Situation beobachtet werden - ohne dass sie ihr Verhalten oder ihre Gewohnheiten bewusst verändern, wie es etwa unter Laborbedingungen der Fall ist.
Nachteil von Beobachtungsstudien: Sie sind in ihrer Aussagekraft stets eingeschränkt, da eben keine Intervention stattgefunden hat und Ergebnisse dadurch verzerrt sein können. Irritierende Einflussgrößen können unbemerkt zu Beziehungen zwischen einem Faktor und dem Ergebnis führen. Stichhaltige Aussagen über Ursache-Wirkung-Beziehungen können somit nicht auf Basis von Beobachtungsstudien getroffen werden. Aufgrund der möglichen Fehlerquellen liefern Beobachtungsstudien daher eine geringere empirische Nachweisbarkeit (Evidenz) als experimentelle Studien.
Notwendig sind diese Studien dennoch, da sie einen vorläufigen Nachweis liefern, der als Grundlage für weitere Hypothesen dient. Diese können anschließend in experimentellen Studien überprüft werden.
Was sind Interventionsstudien?
Bei Interventionsstudien handelt es sich immer um prospektive Studien: Ähnlich einer prospektiven Kohortenstudie werden die Probanden im Laufe einer bestimmten Zeitspanne untersucht, um die Auswirkungen einer bestimmten Intervention zu messen - zum Beispiel den Einfluss von einer olivenölreichen Ernährung auf das Risiko einer bestimmten Volkskrankheit wie Diabetes.
Die Probanden werden dafür zu Beginn der Studie in verschiedene Interventionsgruppen sowie eine Kontrollgruppe eingeteilt. Bei einer oder mehreren Gruppen wird im Studienverlauf aktiv interveniert (die Probanden müssen beispielsweise täglich eine bestimmte Menge Olivenöl zu sich nehmen), während eine Kontrollgruppe von der Intervention ausgeklammert wird.
Die Einteilung in die verschiedenen Interventionsgruppen erfolgt in der Regel zufällig. Es ist daher auch von randomisierten, kontrollierten Studien die Rede. Oft werden experimentelle Studiendesigns dann herangezogen, wenn eine Hypothese als Ergebnis einer Beobachtungsstudie überprüft werden soll.
Interessenkonflikte
Interessenkonflikte bezeichnen Situationen, in denen das professionelle Urteilsvermögen oder Handeln von Wissenschaftlern durch sogenannte sekundäre Interessen beeinflusst sein könnte. Dies ist zum Beispiel der Fall, wenn ein Mediziner Honorare von einer Pharmafirma erhält (sekundäres Interesse) und anschließend in einer Studie die Qualität eines Medikaments der Firma bewerten soll (primäres Interesse).
Ein Interessenkonflikt besteht nicht erst im Falle eines Fehlverhaltens der Forscher, sondern liegt vor, sobald primäre und sekundäre Interessen miteinander konkurrieren. Dies bedeutet noch nicht, dass sich die Situation per se negativ auf sein Urteilsvermögen oder seine Integrität auswirkt, sondern stellte lediglich das Risiko dafür dar.
Wissenschaftlern ist nicht jede Beziehung zu Industrie und Wirtschaft grundsätzlich vorzuwerfen. In vielen Bereichen, etwa bei der Entwicklung neuer Medikamente, ist ein Austausch zwischen Forschern und Unternehmen sogar erstrebenswert und erforderlich, damit Studien zustande kommen und unter bestmöglichen Bedingungen stattfinden können.
Problematisch sind finanzielle Beziehungen zwischen Forschung und Wirtschaft immer dann, wenn Wissenschaftler Zuwendungen entgegennehmen, ohne eine fachliche Gegenleistung zu erbringen. Dazu gehört zum Beispiel die Übernahme von Reisekosten zu Kongressen. Entscheidend ist auch, wie die Wissenschaftler selbst mit Interessenkonflikten umgehen und ob sie diese offenlegen. Die Offenlegung von Interessenkonflikten ist bisher nicht einheitlich geregelt, wird aber von vielen renommierten Fachmagazinen gefordert.
Begonnen hatten die Forscher mit der Beobachtung von 30 Mädchen und Jungen, bis heute sind es etwa 1500. "Wir konnten sehen, dass die Kinder immer mehr Kohlenhydrate zu sich nehmen, sich die Ballaststoff-Zufuhr jedoch verschlechterte", sagt Anette Buyken, die an der Studie mitarbeitet. Zwar sei der Zuckerkonsum gleichbleibend hoch, dafür nehme die Aufnahme von "verstecktem Zucker" weiter zu. Ein Beispiel: 250 Gramm Fruchtjoghurt, in dem 39 Gramm Zucker stecken.

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Sport, Ernährung, Allergien: Die KiGGS-Studie in Zahlen
Nicht nur Werbung und Verpackung spielen eine wichtige Rolle für das Essverhalten: Die Kinder-und Jugend-Langzeitstudie KiGGS des Robert Koch-Instituts (RKI) etwa untersucht seit elf Jahren die Gesundheit der Kleinen; 17.500 Kinder bis 17 Jahre liefern repräsentative Daten dafür. Gert Mensik, einer der Studienleiter am RKI, weiß, wie groß der Einfluss auch des sozialen Umfelds ist: "Bei unseren Auswertungen stellten wir fest, dass Kinder, deren Eltern aus höheren gesellschaftlichen Schichten stammten, sich auch deutlich gesünder ernährten."



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insgesamt 20 Beiträge
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Seite 1
chronos-kronos 03.04.2014
1. Grundsätzlich.
Jegliche Werbung sollte in allen Kinderprogrammen oder den täglichen Kinderprogrammblöcken der Privatsender verboten werden. Auch für Volksdrogen sollte jede Werbung verboten werden - nicht nur für Tabakwaren, sondern auch für alle alkoholischen Getränke.
Bobby Shaftoe 03.04.2014
2. optional
Interessant. Und wie wurde in der Studie das Selbstwertgefühl gemessen?
wurst.hans.91 03.04.2014
3. Nur gehirnamputierte Eltern
lassen ihre Kinder Werbung gucken. Für Kinder gilt. So wenig TV wie möglich. Gerade soviel, dass sie den Umgang damit lernen. Maximal 30 Minuten am Tag.
loeweneule 03.04.2014
4.
Zitat von chronos-kronosJegliche Werbung sollte in allen Kinderprogrammen oder den täglichen Kinderprogrammblöcken der Privatsender verboten werden. Auch für Volksdrogen sollte jede Werbung verboten werden - nicht nur für Tabakwaren, sondern auch für alle alkoholischen Getränke.
Es sollte überhaupt so ziemlich alles verboten werden, nicht wahr? Das Leben wäre soooo einfach.
pefete 03.04.2014
5. leider
sind solche "kinder" manhchmal schon weit über 30!"
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