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Psychologisches Paradox: Mehr gefällt weniger

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Verdrehte Welt: Ein teures Geschenk wird durch ein zusätzliches, weniger kostspieliges, entwertet, sagen US-Psychologen. Sie untersuchen ein Wahrnehmungsphänomen, das nicht nur zu Weihnachten, sondern auch in der Werbung und sogar im Strafrecht greift.

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Corbis

Geschenk-Paradox: Lieber nur ein großes Geschenk, ein kleines dazu entwertet die Gabe

Zum MP3-Player noch einen Musik-Download, zum 35-Dollar-Reisegutschein noch eine Notfall-Telefonkarte mit 25 Cent Guthaben: Was auf den ersten Blick eine gelungene Geschenkkombination ist, gefällt den Beschenkten tatsächlich weniger. Das Musikgerät oder der Reisebonus allein hätten sie mehr entzückt - auch wenn die insgesamt weniger kosten als ein Kombi-Paket. Psychologen von der Virginia Tech und der University of Michigan berichten im Fachmagazin "Journal of Consumer Research" über das sogenannte Geschenk-Paradoxon - und warum es auch im geschenkfreien Alltag auftritt.

In mehreren Experimenten stellte das Forscherteam um Kimberlee Weaver von der US-Hochschule Virginia Tech fest, dass mehr nicht unbedingt besser ist. Ihre Untersuchungen zeigten: Im Kopf des Beschenkten entwertet das günstige das teure Produkt.

In einem ersten Versuch sollten Probanden entweder Angebote für einen MP3-Player zusammenstellen oder solche Angebote bewerten. Während in der Werbe-Gruppe 92 Prozent aller Probanden das Gerät mit einem Musikgutschein kombinierten, gefiel den anderen Studienteilnehmern dieses Angebot nicht so sehr wie der tragbare Musikspieler ohne Gimmick. Sie waren gewillt im Schnitt 240 Dollar allein für das Gerät zu bezahlen, aber durchschnittlich nur 170 Dollar für die Kombination.

Gleiche Ergebnisse ergaben sich in einem weiteren Versuch mit Hotelwerbung. Erneut gab es zwei Gruppen von Probanden - eine entwickelte eine Werbeanzeige, die andere bewertete die Angebote. Und wieder: Die Unterkunft mit 5-Sterne-Pool kam besser an, als die mit 5-Sterne-Schwimmbecken plus 3-Sterne-Küche. Dabei priesen fast Dreiviertel aller Anzeigenbastler die Badegelegenheit am liebsten zusammen mit dem Restaurant an.

Zu viel Strafe verringert die abschreckende Wirkung

Das gleiche passiere, so die Forscher, in Vorträgen oder Plädoyers vor Gericht. Wenn Referenten oder Anwälte wichtige und sehr gute Argumente mit weniger wichtigen und schwächeren Anmerkungen mischen, wird ihr Vortrag auch als weniger überzeugend, weniger durchschlagend gewertet. Zu viele Informationen verderben also den Auftritt.

Daher probierten die Wissenschaftler, ob der Effekt auch bei Strafen zu finden ist, also bei einer negativen Information. Wie in den Experimenten zuvor gab es zwei Gruppen. Diesmal sollten sie über gerichtliche Strafen für Umweltverschmutzung entscheiden oder diese bewerten.

Die Teilnehmer der ersten Gruppe waren Mitarbeiter der Regierung. Sie sollten sich überlegen, welche Strafe sie ihrem Gouverneur vorschlagen würden, wenn jemand unerlaubt Müll in der Umgebung ablädt: einmalig 750 Dollar Geldstrafe oder die Geldstrafe plus zwei Stunden gemeinnützige Arbeit. Immerhin 25 von 29 befragten Beamten entschieden sich für die kombinierte Strafe. Gleichzeitig sollten 112 Studenten bewerten für wie schwer sie die Strafen halten. Als deutlich schwerwiegender wurde abermals nicht die umfassendere Strafe mit Bußgeld und Arbeitsstunden gewertet, sondern die Geldstrafe allein.

Jede Seite hat ihre eigene Perspektive

Was läuft da schief zwischen Schenkendem und Beschenktem, Verkäufer und Kunden, Zuhörer und Sprecher oder Gericht und Straftäter? Die Antwort der Forscher ist schlicht: Unterschiedliche Perspektiven führen zu unterschiedlicher Wahrnehmung. Der Schenker denkt automatisch sein Präsent ist mehr wert, wenn er den Luxus-Kaschmir-Pullover noch durch ein paar preiswerte Handschuhe ergänzt. Seine Devise lautet: Mehr ist besser.

Ganz anders betrachte die beschenkte Person die Gabe, erklärt Stephen Garcia von der University of Michigan. Sie sieht das Geschenk als Ganzes und mittelt unwillkürlich im Kopf dessen Wert.

Solche Fettnäpfchen können vermieden werden - allein durch Gedankenspiele. Auch das zeigten die Wissenschaftler. "Es gibt ein einfaches Hilfsmittel: Versetzt dich in die Perspektive der bewertenden Person", sagt Studienleiterin Kimberlee Weaver.

Das beherzigten Teilnehmer eines weiteren Versuchs. Sie wurden gebeten eine Präsentation vorzubereiten und sich selbst stets zu befragen, wie sie diese bewerten würden. Mit Erfolg: Wenn die Probanden den Gesamteindruck ihrer Zusammenstellung bedachten, konnten sie sich korrekt in die Bewertung der tatsächlichen Zuhörer und potentiellen Kunden einfühlen - und ihren Vortrag anpassen. "Referenten wären also einfach besser dran, wenn sie ihre Präsentation auf die wichtigsten Informationen kürzen und Geschenke-Geber, wenn sie ihr Mitbringsel auf das beste begrenzen würden", ergänzt Garcia.

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