Verfehltes Marketing Wie eine Idee garantiert zum Flop wird

Windows Vista, Cola C2 oder Segway: Selbst große Konzerne vermasseln regelmäßig die Einführung neuer Produkte. Fünf krasse Fehler führen sicher ins Fiasko. Zum Beispiel, wenn ein Countrystar für einen Duftspender wirbt - und die Kundschaft denkt, das Gerät spielt auch Musik.

Von Joan Schneider und Julie Hall


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Windows Vista & Co.: Produkte mit Bauchlandung
Joan Schneider ist President von Schneider Associates, einer auf PR und Marketingkommunikation spezialisierten Agentur. Julie Hall ist Executive Vice President von Schneider Associates. Aus ihrer langjährigen Erfahrung mit Produkteinführungen haben die beiden Amerikaner die folgenden Lehren gezogen und für die Zeitschrift "Harvard Business Review" aufgeschrieben.

Regelmäßig bitten uns Unternehmer und Markenmanager um Hilfe bei der Markteinführung von aus ihrer Sicht revolutionären Produkten. Wir hören uns die Aussagen aufmerksam an und fragen dann nach den Analysen, die sie stützen. Die häufigste Antwort: "Wir haben diese Analysen noch nicht gemacht. Aber wir wissen von ein paar Leuten, dass die Idee wirklich gut ist, es ist also eine sichere Bank." Wir haben bereits so viele dieser Gespräche geführt, dass wir nach dem ersten Treffen vorhersagen können, ob das Produkt ein Erfolg wird.

Meist werden uns Flops präsentiert. 75 Prozent der industriell verpackten Produkte und Einzelhandelsgüter bringen im ersten Jahr weniger als 7,5 Millionen Dollar ein. Das liegt zum Teil an der Beharrlichkeit der Verbraucher. Laut dem Berater Jack Trout kauft die typische amerikanische Familie immer wieder dieselben 150 Produkte. Sie entsprechen 85 Prozent ihres Bedarfs. Es ist sehr schwer, diesen Menschen etwas Neues schmackhaft zu machen.

Selbst der Konsumgüterkonzern Procter & Gamble (P&G) verpatzt regelmäßig den Marktstart neuer Produkte: Weniger als 3 Prozent der neuen Konsumgüter erzielen im ersten Jahr mehr als 50 Millionen Dollar Umsatz. Diese Zahl gilt als Benchmark für einen erfolgreichen Start.

Doch das allein reicht nicht, denn auch Produkte, die einen soliden Start hinlegen, können in Schwierigkeiten geraten: Wir haben mehr als 70 Topprodukte der Jahre 2002 bis 2008 untersucht, die wir aus der von uns mitinitiierten Umfrage "Most Memorable New Product Launch" ausgewählt haben. Ein Dutzend dieser am besten im Gedächtnis gebliebenen neuen Produkte gibt es schon nicht mehr zu kaufen.

Das Scheitern kann viele Ursachen haben (eine umfassende Liste findet sich hier). Das größte Problem ist aber die mangelnde Vorbereitung: Unternehmen konzentrieren sich so sehr auf die Entwicklung und Herstellung eines neuen Produkts, dass sie die Marktvorbereitung aufschieben, bis es zu spät ist. Die folgenden fünf Fehler haben oft verhängnisvolle Konsequenzen.



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insgesamt 14 Beiträge
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ancoats 22.09.2011
1. Selbstgefälligkeit
Dass solche Binsenweisheiten überhaupt aufs Papier gebracht werden müssen, stimmt bedenklich für die Professionalität der entsprechenden Abteilungen in den Firmen. Nach meiner Erfahrung ist vor allem in großen Unternehmen oft eine ungeheure Selbstgefälligkeit, gepaart mit realitätsverweigernder Selbstbezüglichkeit, am Werke. Im Zweifel werden dann z.B. die Ergebnisse auch guter Marktforschung und Beratung schlicht per ordre de mufti als "falsch" bezeichnet - merke: was nicht in den Kram - beziehungsweise "our brand philosophy" - passt, kann eben einfach nicht stimmen. Und dann werden munter Unsummen einfach so verbrannt. Aber schön klingende Berufsbezeichnungen haben sie wenigstens alle, die Senior Executives of Brand Development Wisdom...
FrankDr 22.09.2011
2. segway
Der Neupreis des Segway liegt bei etwa 8750 €. DA lag das Problem. Ein produkt, welches am ehesten ein Fahrrad ersetzt, zum Preis eines Kleinwagen.
Crom 22.09.2011
3. ...
Coke Zero = Coke light in schwarzer Flasche, mehr nicht.
JaguarCat 22.09.2011
4. Teuer
Zitat von FrankDrDer Neupreis des Segway liegt bei etwa 8750 €. DA lag das Problem. Ein produkt, welches am ehesten ein Fahrrad ersetzt, zum Preis eines Kleinwagen.
In der Tat. Zudem auf langen Strecken ein Pedelec (Fahrrad mit elektrischem Hilfsmotor) einfach angenehmer ist als das Stehen auf einem Segway. Ganz abgesehen davon, dass man mit dem Pedelec auch mit leerem Akku weiterfahren kann, mit dem Segway nicht. Letztendlich müssen wir abwarten, bis die Patente auslaufen. Bis dahin bleibt der Segway ein Luxusspielzeug.
runawaygirl 22.09.2011
5. -
Zitat von CromCoke Zero = Coke light in schwarzer Flasche, mehr nicht.
Wo ist die Flasche denn schwarz? Überhaupt: Schon mal probiert? Zero schmeckt nicht wie light.
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