Berliner Werber-Ausbildung Vom Babyhang zur Buckelpiste

Gute Werbebotschaften zünden flott. Wo lernt man, griffige Ideen zu entwickeln? Zum Beispiel an der Miami Ad School. In Berlin beschäftigen sich junge Texter zwei Jahre lang mit Kampagnen aller Art. Und merken bald, dass sie die Ärmel hochkrempeln müssen, statt die Füße hochzulegen.

Andreas Voigt

Von Andreas Voigt


Dozent Tom Schwarz hat eine knifflige Aufgabe im Gepäck: eine Kampagne für Fender-E-Gitarren. Sicher, die Marke ist edel und legendär, aber etwas in die Jahre gekommen ist sie auch. Nun soll ein Dutzend Studenten der Miami Ad School ihr mit 20 Werbeideen neues Leben einhauchen. Sie präsentieren ihre Ergebnisse zu zweit oder dritt, manche auch solo.

Katharina Merhaut, 20, und zwei Mitstreiter eilen nach vorn. Sie pinnen Skizzen an die Metalltafel, stellen jede Zeichnung einzeln vor, erklären ihre Einfälle. Einer davon: Die Hand Gottes durchbricht das Wolkenmeer und spielt auf Hochspannungskabeln wie auf den Saiten einer Gitarre. Der Hals einer Fender-Gitarre ragt ins Bild, darunter die Headline: "addicting sound" (etwa: süchtig nach dem Sound). Die Botschaft: "Nur göttliche Hände bringen den übersinnlichen Sound einer Fender so richtig zum Klingen", so erklärt es Katharinas Team.

Andere Studenten stellen weitere Ideen vor: Ein Möchtegern-Rockstar betrachtet sich mit seiner Fender im Spiegel und träumt davon, ein ganz Großer zu werden.- Das Fender-Parfüm enthält echten Rockstar-Schweiß.- Der Romeo versucht mit Hilfe seiner Zaubergitarre, Julia zu betören.

In der Feedbackrunde stellen die Studenten Fragen und sagen ihre Meinung. Tom Schwarz, Geschäftsführer der Berliner Dependance der Werbeagentur Jung von Matt, beurteilt die Arbeiten, nennt seine Favoriten und erklärt, welche Idee in welchem Werbemedium funktionieren könnte: "Der Möchtegernrockstar ist gut, er eignet sich aber weniger für eine Print-Anzeige als vielmehr für einen TV-Werbespot", so der Kommunikationsprofi.

Von Glamour keine Spur

"Mit Worten und Bildern Geschichten zu erzählen ist großartig", sagt Katharina Merhaut. An der Miami Ad School ist sie im dritten Quartal ihrer Ausbildung zur Werbetexterin; acht Quartale zu je drei Monaten sind es insgesamt. Gerade ist sie unter Druck, weil sie an fünf Kampagnen gleichzeitig arbeitet, meist im Team mit einem Art-Direktor, der " mehr für die grafische Umsetzung zuständig ist". Katharina lernt, wie man griffige Headlines textet, wie man Broschüren oder Newsletter, Produktbeschreibungen oder Pressemitteilungen mit den richtigen Worten füllt.

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Werbe-Ideen: Worauf die Miami Ad School stolz ist
Die Miami Ad School ist eine private Schule zur Ausbildung von Werbetextern, Art Direktoren und Grafikdesignern, neben der Hamburger Texterschmiede die wichtigste in Deutschland. Gegründet wurde sie von Niklas Frings-Rupp und Oliver Voss. Als Frings-Rupp im Sommer 2003 die Zentrale in Miami besuchte, begeisterten ihn der "Spirit und die Motivation" der Studenten dort. Mit Voss eröffnete er den ersten deutschen Ableger in Hamburg, 2009 dann den Standort in Berlin.

Die Schulräume liegen in einem typischen Berliner Hinterhof, hinter schweren grauen Eisentüren im ersten Stock eines alten Fabrikgebäudes aus Backstein. Drinnen kann man von einer knallig-orangefarbenen Couch aus auf einem großen Flachbildschirm die besten Kampagnen verfolgen, die Studenten auf den Weg gebracht haben.

Glamourös ist das nicht, keine Spur von der verheißungsvollen, bunten Werbewelt. Doch die Trophäensammlung im Büro von Niklas Frings-Rupp gibt eine Ahnung, dass sich hinter dem schlichten Ambiente eine sehr erfolgreiche Werbeschule verbirgt. Vom "Cannes Löwen" über den "Clio" bis hin zum "goldenen pencil" des "One Show"-Wettbewerbes reihen sich im Regal hinter seinem großen weißen Schreibtisch allerhand Preise aus der Welt der Slogans und Headlines.

Vorbereitung auf den harten Agenturalltag

"Es gibt meines Wissens keine Werbeschule, die auch nur annähernd so viele Preise gewonnen hat wie wir", sagt der Geschäftsführer der Schule stolz. Wer hier seinen Abschluss mache, habe quasi eine Jobgarantie. Namhafte Agenturen wie Scholz & Friends, Saatchi & Saatchi oder Jung van Matt rekrutieren oft ihren Nachwuchs aus den Absolventen der Miami Ad School.

Frings-Rupp, 43, trägt halblange wasserstoffblonde Haare, eine schwarzgerandete Brille, weißes Hemd und dunkles Sakko. Sein rechtes Handgelenk ziert ein silbernes Armband, um seinen Hals windet sich ein locker gebundener grauer Schal. Der gebürtige Duisburger kommt dem Kreativen-Klischee ziemlich nahe: einem Menschen, der umwerfende Werbeideen nur so aus dem Ärmel schüttelt. Mit einem Jahrzehnt Erfahrung als Texter und -Kontakter vor der Schulgründung spricht Frings-Rupp eher von Leidenschaft und harter Arbeit: "Eine gute Kampagne entsteht nur, wenn du bereit bist, die Ärmel richtig hochzukrempeln."

Miami Ad School
Die Ausbildung
An der Miami Ad School in Hamburg und Berlin werden Werbetexter, Art Direktoren und Grafikdesigner ausgebildet. Das zweijährige Programm ist unterteilt in acht Quartale zu je drei Monaten.
So geht's
Unterrichtssprachen sind Deutsch und Englisch. Im ersten Jahr entwickeln die Studenten unter Anleitung von Werbeprofis in allen Fächern Werbekampagnen. Im zweiten Jahr gehen sie auf Wanderschaft, sie studieren drei Quartale lang an Dependancen in Miami, Madrid oder Sao Paulo oder absolvieren Praktika in einer internationalen Werbeagentur. Das einjährige "Textercamp" verzichtet auf die Auslandserfahrung und konzentriert sich ganz auf die Ausbildung zum Texter an einem deutschen Standort.
Was das kostet
Die zweijährige Werbeausbildung kostet 2600 Euro pro Quartal, das einjährige Textercamp 1500 Euro pro Quartal.
Bewerbung
Die Miami Ad School verzichtet auf spezielle Copy- oder Bewerbungstests. Bewerber reichen Ideen für Werbekampagnen ein - für welches Produkt und welches Medium (Print, Film, Online...) auch immer. Danach gibt es ein persönliches Gespräch. Die Bewerbungen sollten bis spätestens zwei Monate vor Studienbeginn bei den Standorten Hamburg oder Berlin eintreffen. Die Studiengänge beginnen zu jedem Quartal (Januar, April, Juli, Oktober). Maximal 15 Studenten werden zugelassen.
Die Miami Ad School gibt es in insgesamt neun Ländern. Das Wechseln des Standorts während des Studiums ist Teil des Konzeptes, Flexibilität in der Werbebranche eine Grundtugend. Die Berliner Ausbildung haben bereits mehr als 100 Studenten aus über 35 Nationen absolviert. Von Beginn an entwickeln sie Kampagnen unter realistischen Bedingungen, reichlich Zeitdruck und Anleitung echter Profis, die selbst Art-Direktoren oder Werbetexter in nationalen und internationalen Agenturen sind.

Unterrichtssprache ist meist Englisch, hinzu kommen Praktika im In- und Ausland. Keiner der Absolventen solle später vom harten Agenturalltag überrascht werden, sagt Frings-Rupp: "Den Babyhang können viele bewältigen. Hier lernen die Studenten, wie sie die Buckelpiste herunterkommen."

"Moskau war ein Kulturschock"

In ihren Projekten wirbt Katharina Merhaut für Kleinwagen, Kinofilme oder karitative Veranstaltungen. "Immer geht es darum, eine gute Idee zu entwickeln und damit die Zielgruppe passgenau anzusprechen", sagt sie. Die junge Wienerin steht noch am Anfang, Moritz Peter Förster, 23, bereits kurz vor Ende der Ausbildung. Er ist viel in der Welt herumgekommen, absolvierte Praktika in Amsterdam, San Franzisko und Moskau - "Moskau war ein Kulturschock, aber sehr inspirierend".

Der angehende Werbetexter will im Sommer das Studium abschließen und schnell einen Einstiegsjob als Junior-Texter in einer Berliner Agentur ergattern; die Mappe mit seinen besten Studienarbeiten ist bald vollständig. Er träumt davon, später eine eigene Werbeagentur zu gründen.

Auf dem Weg dahin befürchtet Förster nicht, von Agenturen ausgebeutet zu werden und womöglich Werbeslogans im Akkord zu produzieren, für wenig Geld und mit vielen unbezahlten Überstunden. Längst hätten "die guten Agenturen" erkannt, dass das so nicht funktioniere, sagt er.

Werbe-Einsteiger müssten sich "darüber im Klaren sein, dass das keine Arbeit zum Füße hochlegen ist", sagt Geschäftsführer Frings-Rupp. Dafür seien die Jobs spannend wie nur wenige andere: "Wo sonst lernt man ständig interessante Leute kennen, reist viel und kann allen voran seine eigenen Ideen umsetzen?"

  • Andreas W. Voigt (Jahrgang 1972) ist freier Journalist in Berlin.



insgesamt 12 Beiträge
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Seite 1
Phi-Kappa 06.05.2011
1. Kreativ-Kapazunder
Wenn man diese Spiegel-Serie über die Werbeindustrie liest, muss man den Eindruck gewinnen, hier seien nur Hoch-Begabte am Werk, die mit enormem Talent und nicht nachlassendem Elan dem Normalo die Welt so erklären, wie sie (das heißt, ihre Kunden) es haben wollen. Bei all dem angemessenen ehrfürchtigen Respekt, der mich durchzittert, wenn ich von solchen Kreativ-Titanen lese, frage ich mich eines: Wie kommt es, dann, dass die meisten Werbungen, die unsereiner sieht oder hört, so was von grenzdebil, nervtötend und schlicht beschissen sind, dass ich mir wünsche, diese ganze Industrie sei nie erfunden worden?
Schinkenfisch 06.05.2011
2. ...
Seit wann bezeichnet man eigentlich eine 2 jährige Ausbildung als Studium? Ist man dann am Ende Diplom-Werbetexter oder was?
juerv1, 06.05.2011
3.
Zitat von Phi-KappaWenn man diese Spiegel-Serie über die Werbeindustrie liest, muss man den Eindruck gewinnen, hier seien nur Hoch-Begabte am Werk, die mit enormem Talent und nicht nachlassendem Elan dem Normalo die Welt so erklären, wie sie (das heißt, ihre Kunden) es haben wollen. Bei all dem angemessenen ehrfürchtigen Respekt, der mich durchzittert, wenn ich von solchen Kreativ-Titanen lese, frage ich mich eines: Wie kommt es, dann, dass die meisten Werbungen, die unsereiner sieht oder hört, so was von grenzdebil, nervtötend und schlicht beschissen sind, dass ich mir wünsche, diese ganze Industrie sei nie erfunden worden?
Das ist genau die Frage, die ich mir auch stelle. Für diesen Schrott soll Deutschlands "Kreativ-Elite" verantwortlich sein? Man darf davon ausgehen, dass sich nur die Werber selbst dafür halten.
steyrtal 06.05.2011
4. Werbung muss verkaufen
Werbung hat die Pflicht zu verkaufen - nur intelligent, nur schön, nur interessant - oder gleich alles gemeinsam - heisst noch lange nicht, dass solche werbung verkauft. Geiz-ist-geil setzt sich nun mal schnell im Gehirn fest - und darum gehts halt .................
aragor 06.05.2011
5. tja
tja, das soviele "werbeartikel" derzeit im spon erscheinen, liegt daran das die werbebranche derzeit ein problem hat: sie findet nicht mehr genug nachwuchs. es hat sich rumgesprochen, dass der job scheisse ist, kurzfristig (kennt wer 40 jährige texter oder grafiker die erfolgreich sind? ist selten). man wird scheisse bezahlt, mieß behandelt (wenn man nicht selber nen arsch ist) und arbeitet für 2 leute (mindestens). und leute. die miami adschool bringt vor allem einer person was. dem inhaber. wer sich da bewirbt hat: 1. zu viel geld 2. sonst keine chance 3. glaubt an versprechungen aus der blenderbranche wenn du texter werden willst, geh an die texterschmiede wenn du grafiker werden willst, dann geh an ne richtige uni und mache praktikas. und arbeite nebenbei dran. ich habe in 10 jahren werbung in agenturen selten wen getroffen der mit komischen privat schulen erfolgreich sind. das ist eine gnadenwiese damit ausrangierte werber noch mit ihrem wissen geld machen können. punkt
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