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Denglische Werbung Worst Case ist keine Wurstkiste

Wunderbare Welt der Werbung: Die skurrilsten Denglisch-Kapriolen Fotos

Werbung muss wirken, sonst taugt sie nichts. Nur wissen Werber oft selbst nicht, was sie uns auf Englisch mitteilen wollen, kritisiert Bernd Samland. Der Kölner Markenexperte hat wunderliche Reklame-Kapriolen untersucht: Gute Werbung, schlechte Werbung - ein Rundflug mit Denglisch-Quiz.

Dieser Spot ist legendär. 1984 warb die amerikanische Klopsbrater-Kette Wendy's so: Drei alte Damen stehen vor einem riesigen Hamburger, nehmen das gewaltige Oberteil des Brötchens ab und entdecken nur ein winziges Stück Fleisch. Aufgebracht krächzt eine von ihnen: "Where's the beef?" Flugs machte der Werbefilm den markanten Satz zum Synonym für die Frage aller Fragen: Wo ist das Fleisch, wo ist die Substanz hinter imposanten Verpackungen?

Auch für einen Streifzug durch die Abgründe der denglischen Werbesprache ist das die Leitfrage. Wir Deutsche lieben die englische Sprache, und das schon recht lange. Das ist einer der Gründe, warum wir ständig neue englische Wörter erfinden, wie Handy oder Public Viewing, die es in der Originalsprache gar nicht gibt oder dort etwas völlig anderes bedeuten. In den USA verkauft der handyman selten Mobiltelefone, sondern ist einfach ein Handlanger, und unter public viewing versteht man dort die öffentliche Aufbahrung eines Verstorbenen.

Diese Liebe treibt seltsame Blüten. Nicht nur, dass sich - ausschließlich auf Deutsch singende Schlagerstars - schon seit den sechziger Jahren gerne englische Künstlernamen geben, wie Roy Black, Mary Roos oder Chris Roberts. Auch unsere Werbung ist über die Jahre immer englischer geworden.

Wenn Werber besonders kreativ sein wollen, versteht der Konsument oft nur Railway Station, also Bahnhof - bei englischer Reklame nämlich. Komm rein und finde wieder raus: Begreifen Sie, was diese zehn Sprüche uns sagen sollen? mehr...

Wörter wie "Schlussverkauf", "Rabattaktion" oder "reduziert" verschwinden allenthalben zugunsten des englischen Wortes sale, was eigentlich auch nur "Verkauf" heißt. Moderner soll das klingen, ist es auch sinnvoll? Problematisch ist es auf jeden Fall dann, wenn Werbung nicht mehr verstanden wird. Das kommt wesentlich häufiger vor, als man glauben mag, und betrifft keineswegs nur ausländische Marken und Unternehmen. Viele Werbesprüche, meist Slogans und von Werbeprofis Claims genannt, werden mehrheitlich missverstanden.

"Mach deinen Brotkasten selber"

Hin und wieder ist das egal: Wenn Kunden den früheren Burger-King-Spruch Have it your way als "Nimm's mit auf den Weg" übersetzen, ist das zwar völlig falsch, tut aber nicht weh. Heikler ist es dann schon, wenn die Bierwerbung Welcome to the Beck's experience als "Willkommen beim Beck's Experiment" verstanden wird - oder Come in and find out als "Komm rein und finde wieder raus" (so warb die Parfümerie Douglas).

Ganz skurrile Übersetzungen wie zum Beispiel "Mach deinen Brotkasten selber" für den Spruch Broadcast yourself von YouTube kommen oft nur dann zustande, wenn man entsprechend nachfragt. Häufig werden englische Sprüche, die man nicht versteht, einfach ausgeblendet. Was für das Unternehmen letztlich bedeutet, dass man den Spruch auch hätte weglassen können.

Peinlich kann englische Werbung in Deutschland dann werden, wenn man aus Unwissenheit falsche Vokabeln verwendet. Oder Deutsch und Englisch unvorteilhaft mischt und dann auf echte englische Muttersprachler trifft. Für die hört sich nämlich ein Backshop bestenfalls wie ein "Hinterhofladen" an, schlimmstenfalls wie ein Laden für den A…. So wenig wie der Worst Case eine Wurstkiste ist, ist ein Bodybag ein Rucksack (der auf Englisch übrigens rucksack heißt) - sondern ein Leichensack. Und ein Bad Guide klingt für einen Engländer nicht nach einem Badezimmer-Leitfaden, sondern einfach wie ein "schlechter Führer". Und damit waren wir ja in Deutschland schon zur Genüge bedient.

Nichts zu sagen? Say it in Broken English!

Der Anteil von Englisch in der Werbung stagniert seit zehn Jahren auf hohem Niveau, ohne dass dabei das Verstehen zugenommen hätte. Etwa 25 der 100 am häufigsten in der Werbung verwendeten Vokabeln sind englisch, und 72 bis 75 Prozent der Konsumenten verstehen englische Werbung nicht im Sinne ihrer Absender. Das sind die Durchschnittsergebnisse der Claim-Studien von Endmark; die Kölner Markenagentur befragt dazu seit 2003 regelmäßig jeweils über tausend Verbraucher.

Dass sich an dieser hohen Englisch-Quote nichts ändert, hat mehrere Gründe. Oftmals sitzen die Entscheider für solche Kampagnen tatsächlich nicht in Deutschland. So konnte sich beispielsweise die deutsche Werbeleitung von Renault nicht gegen den neuen Spruch wehren, der das frankophone Statement Créateur d'automobiles abgelöst hat. Jetzt heißt es bei Renault Drive the Change, was nachweislich eine Mehrheit nicht versteht.

Ein anderer Grund liegt in einer Überschätzung der Englischkenntnisse der Verbraucher, zumal viele deutsche Werbeexperten im englischen Sprachraum studiert und gearbeitet haben. Das verschafft ihnen selbst einen ganz anderen Zugang zur englischen Sprache als dem Gros der Deutschen.

Also sprach die Lichtgestalt: "Kala joa Laif"

Viel banaler und schwieriger nachzuweisen, aber ganz sicher vorhanden ist das Phänomen "Englisch als Notlösung" - nämlich immer dann, wenn keine gute deutsche Werbeaussage gelingt. Getreu dem Motto: Wenn du nicht weißt, was du sagen sollst, dann sag es auf Englisch. Häufig paart sich mangelnde Verständlichkeit mit fragwürdiger Relevanz eines Werbespruchs.

Na also, geht doch

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Ein schönes Beispiel bildet der aktuelle Spruch von Sat.1: Colour your life. Dass das "Bring Farbe in dein Leben" heißen soll, lässt sich vielleicht noch ableiten, aber auf Deutsch wäre dieser Spruch - über 40 Jahre nach Einführung des Farbfernsehens - ziemlich belanglos. In Englisch fällt das weniger auf.

Die Glaubwürdigkeit allerdings leidet. Wenn Franz Beckenbauer in die Kamera lächelt und mit bajuwarischem Akzent "Kala joa Laif" ins Mikrofon spricht, wirkt das schlicht unauthentisch. Und ebenso wenig nimmt man Jürgen Klopp ab, dass er privat jemals Enjoy! rufen würde, wie er es in der aktuellen Seat-Werbung ständig tut.

La-la-lass dich nicht veräppeln

Englisch ist nicht pauschal schlechter als Deutsch in der Werbung, es kann weltoffener, moderner und dynamischer wirken - aber eben auch albern, verwirrend, kompliziert. Zumeist ist die deutsche Muttersprache emotionaler und relevanter. Ein guter Werbespruch lässt sich auf andere Situationen des Alltags übertragen, zum Beispiel Nicht immer - aber immer öfter, Quadratisch, praktisch, gut oder Unterm Strich zähl ich.

Diese Alltagstauglichkeit lässt sich gut überprüfen, wenn es den inhaltlich gleichen Spruch in zwei Sprachen am Markt gibt. So wirbt Toyota seit 1985 mit Nichts ist unmöglich und Adidas seit 2006 mit impossible is nothing . Welche Sprachvariante davon in Deutschland lebensnäher ist, dürfte eindeutig sein.

Ganz peinlich wird es, wenn maßgebliche Repräsentanten einer Marke die eigenen englischen Sprüche nicht übersetzen können. Im Rahmen der Claim-Studien und bei den Recherchen zu dem Buch "Übersetzt du noch oder verstehst du schon?" befragte Endmark natürlich auch die Pressestellen englisch werbender Unternehmen, wie sie denn ihren jeweiligen Spruch verstanden wissen möchten.

Bei 12 von 75 Unternehmen (16 Prozent) war die eigene Pressestelle ratlos und wollte oder konnte ihren jeweiligen Spruch nicht übersetzen. Damit befinden die Pressesprecher sich im Einklang mit 61 Prozent der deutschen Bevölkerung (ab 14 Jahre), die laut einer aktuellen Allensbach-Studie auf die Frage "Verstehen Sie Englisch?" mit "nein" oder "kaum" antworteten.

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insgesamt 421 Beiträge
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    Seite 1    
1. ich warne dringend
delponte 04.05.2011
Zitat von sysopWerbung muss wirken, sonst taugt sie nichts. Nur wissen Werber oft selber nicht, was sie uns auf Englisch mitteilen wollen, kritisiert Bernd Samland. Der Kölner Markenexperte hat wunderliche Reklame-Kapriolen untersucht: Gute Werbung, schlechte Werbung - ein Rundflug mit Denglisch-Quiz. http://www.spiegel.de/karriere/berufsleben/0,1518,760476,00.html
vor Volkstümelei in der Werbung. Denglisch = Deutschland stellt sich quer + bunte Republik. Nationalsprache = rechts, deshalb weg damit! erst wenn alle Kauderwelsch stammelnd nichts mehr verstehen, haben wir soziale Gerechtigkeit verwirklicht
2. Klugscheißerei
troy_mcclure 04.05.2011
Zitat von sysop... Und ein "Bad Guide" klingt für einen Engländer nicht nach einem Badezimmer-Leitfaden, sondern einfach wie "schlechter Führer". Und damit waren wir ja in Deutschland schon zur Genüge bedient....
Dieser schlechte Führer hieße aber in englisch wiederum "bad leader", nicht "bad guide", oder?
3. In a nutshell / kurz und knapp
Gani 04.05.2011
Qm Ende beweist das alles doch nur, das die Deutschen zwar gerne englisch klingende Wörtchen erfinden, aber mehrheitlich der englischen Sprache nicht mächtig sind. Das ist alles, und kaum die Schuld der Werber...
4. Thats a bit falsch
Zanilla 04.05.2011
Zitat von troy_mcclureDieser schlechte Führer hieße aber in englisch wiederum "bad leader", nicht "bad guide", oder?
Nee. Führer im sinne von anführer = leader. Führer im sinne von Reiseführer: Guide.
5. #
CaptainSubtext 04.05.2011
Zitat von troy_mcclureDieser schlechte Führer hieße aber in englisch wiederum "bad leader", nicht "bad guide", oder?
Dieser schlechte Führer hieße aber auf Deutsch wiederum "Führer", oder?
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Zum Autor
Bernd M. Samland (Jahrgang 1959) ist Gründer und Geschäftsführer der Markenagentur Endmark und Lehrbeauftragter an der Uni Köln. Zuvor arbeitete der promovierte Politik- und Medienwissenschaftler in leitenden Funktionen bei den Sendern Vox, RTL und Deutschlandfunk sowie bei einer Werbeagentur. Als Markenberater und -entwickler verantwortet Samland die Entstehung Hunderter bekannter Markennamen, von Vox bis Parship, zudem zahlreiche Werbesprüche.
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Buchtipp

Bernd M. Samland:
Übersetzt du noch oder verstehst du schon?
Werbe-Englisch für Anfänger.

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Fotostrecke
Werbeagentur Jung von Matt: Da steht 'n Pferd auf dem Flur

Die Werbebranche
Deutschlands Werber
Corbis
In der deutschen Werbebranche arbeiten Schätzungen zufolge mehrere hunderttausend Menschen, viele davon als Freiberufler. Der Zentralverband der Deutschen Werbewirtschaft (ZAW) ging im Jahr 2006 von gut 130.000 Stellen in den Werbeagenturen hierzulande aus.
Die Agenturlandschaft
Rund 3000 Werbeagenturen sind im deutschen Handelsregister eingetragen. Über 100 davon - vor allem die großen der Branche - haben sich im Gesamtverband Kommunikationsagenturen (GWA) zusammengeschlossen. Zwei Drittel der GWA-Agenturen haben 2010 neue Mitarbeiter eingestellt. Wichtigster Kunde der Werber war im vergangenen Jahr die Autoindustrie.

Insgesamt gibt es bundesweit mehr als 10.000 Werbeagenturen. Der Großteil beschäftigt nur eine Handvoll Angestellter; bei vielen übertrifft der Umsatz laut GWA nicht einmal die Schwelle von 250.000 Euro im Jahr.

Die Riesen der Branche
Marktführer ist die Firma Serviceplan. Das Münchner Unternehmen erreichte im Ranking der größten unabhängigen und inhabergeführten Werbeagenturen, das die Branchenmagazine "Horizont" und "w&v" ermittelten, den ersten Platz. Serviceplan beschäftigte demnach 2010 im Jahresmittel rund 1000 Mitarbeiter, erzielte einen Netto-Honorarumsatz von 145 Millionen Euro und wuchs damit um 15 Prozent gegenüber dem Vorjahr. Auf den folgenden Plätzen: Scholz & Friends (1500 Mitarbeiter, Umsatz 122 Millionen Euro); Media Consulta (334 Mitarbeiter; Umsatz 75 Millionen Euro); Jung von Matt (581 Mitarbeiter; Umsatz 64,3 Millionen Euro); Dialogfeld (245 Mitarbeiter; Umsatz 29 Millionen Euro).
Jung & weiblich
58 Prozent des Agenturpersonals sind laut einer GWA-Studie aus dem Jahr 2009 Frauen. Es ist eine sehr junge Branche: Fast die Hälfte der Mitarbeiter (46 Prozent) ist der Umfrage zufolge 30 Jahre oder jünger.

Tobias Lill

Wo geht's denn hier zur Werbung?
Ausbildung
Corbis
In der Werbung können junge Menschen in ganz verschiedenen Bereichen anheuern. Die Kreativabteilungen suchen zum Beispiel Werbetexter oder Grafiker; im Beratungsbereich bilden Agenturen unter anderem ihre Marketing- oder Strategieexperten aus. Zudem gibt es auch Event- oder Mediaplaner, die etwa Zeitschriften oder TV-Sender im Blick haben.
Genau hinschauen
Im Gegensatz zu den meisten Branchen gibt es in der Werbewirtschaft keinen Ausbildungstarifvertrag. Gewerkschafter raten deshalb, bei der Auswahl eines Traineeplatzes genau hinzusehen. Oft bieten nur großen Agenturen gute Möglichkeiten zur Aus- und Fortbildung an. So können Trainees bei Serviceplan "berufsbegleitend an zahlreichen Veranstaltungen des internen Weiterbildungs-Programms teilnehmen"; Scholz&Friends stellt Trainees zudem persönliche Mentoren zur Seite. Der Andrang ist groß: Auf eine Trainee-Stelle kommen oft 20 Bewerber.
Zugang und Studium
Einen reglementierten Ausbildungsweg gibt es nicht, die Werbebranche ist auch für Quereinsteiger offen. Potentielle Texter können sich im Copy-Test, einer Art Textwettbewerb, für eine Agentur empfehlen. Der Trend zur Akademisierung ist aber deutlich, immer mehr Agenturen erwarten studierte Bewerber. In den Kreativbereich führen diese Studiengänge: Grafik-, Kommunikations- oder Mediendesign - oder der Besuch einer Texterschule. Dem Beratungsbereich nähert man sich durch: BWL oder Wirtschaftswissenschaft mit Schwerpunkt Marketing; Medien- oder Kommunikationswissenschaften; Medienwirtschaft, Medien- oder Eventmanagement; auch Psychologie oder Soziologie.
Bachelor oder Master?
Für Werber muss es kein Master-Abschluss sein, der Bachelor kann durchaus reichen. Für vier von fünf vom GWA befragten Agenturen spielt es keine Rolle, ob der Bewerber einen Bachelor- oder Masterabschluss hat (bzw. Diplom, Magister). Ein Serviceplan-Sprecher sagt: "Entscheidend ist die Praxiserfahrung, die man während des Studiums - etwa durch Praktika - gesammelt hat."
Praktika
"Der Einstieg ist am einfachsten über ein Praktikum", sagt ein Sprecher von Scholz & Friends. Bei manchen Firmen sind diese Schnupper-Monate mittlerweile sogar unerlässlich für eine spätere Festanstellung. "Praktika sind gerade seit dem Vormarsch des Bachelors immer verbreiteter", sagt auch GWA-Sprecher Mirco Hecker. Viele Praktika dauern drei oder sechs Monate, manche aber auch ein ganzes Jahr - und nicht alle sind vergütet. Zu lange Praktika ohne jede Bezahlung sollten Interessenten nicht akzeptieren. Tobias Lill

Reich durch Werbung?
Magere Einkommen für Berufseinsteiger
Corbis
Wer nach dem Studium in der Werbebranche einsteigt, verdient meist weit schlechter als in vielen anderen Akademiker-Berufen. Im Schnitt monatlich 2228 Euro brutto zahlen die größeren Agenturen einem Junior-Mitarbeiter nach seiner Ausbildung, ergab eine Umfrage des Gesamtverbandes Kommunikationsagenturen (GWA). Bei der Agentur Scholz & Friends zum Beispiel sind es zwischen 2000 und 2500 Euro. Ein Viertel der befragten Firmen überweist sogar weniger als 2000 Euro brutto. Manche Spitzenagenturen zahlen besonders talentierten Anfängern aber auch 3000 Euro oder mehr.
Erfahrene Werber
Laut Gewerkschaft Ver.di sind befristete Anstellungsverhältnisse in der Werbewirtschaft die Regel. Einen Tarifvertrag gibt es nicht, die Gehälter sind häufig Verhandlungssache. Wer "überdurchschnittlich talentiert und engagiert ist", dem zahlt mehr als die Hälfte der vom GWA befragten Agenturen nach eigenen Angaben im fünften Arbeitsjahr zwischen 40.000 und 50.000 Euro brutto im Jahr. Bei drei Prozent der Agenturen können Top-Werber sogar mit über 60.000 Euro rechnen. Die Mehrheit der Werber verdient aber auch nach mehreren Berufsjahren weit schlechter als etwa im Marketing-Bereich. Unbezahlte Überstunden sind in der Werbewirtschaft ohnehin üblich.
Trainees
Die Bezahlung ist sehr unterschiedlich; im Durchschnitt erhalten Trainees in der Werbebranche laut GWA-Studie eine Vergütung von 1292 Euro brutto. Ein Viertel der Trainees verdient weniger als 1000 Euro.
Praktika
Bei kleineren und mittelständischen Agenturen gibt es nach wie vor eine Vielzahl unbezahlter Praktika. Bei den GWA-Mitgliedern jedoch verdienen Werber auf Probe in der Regel 400 bis 500 Euro im Monat. Tobias Lill
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