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Ein Tag mit einer jungen Werberin Die Illusionsmaschine

Werbeagentur Jung von Matt: Da steht 'n Pferd auf dem Flur Fotos
Dominik Stawski

Glamour und immer eine Nase Koks parat - so tickt die Werbebranche im Film. Der Alltag ist mühsames Schürfen im Ideenbergwerk, inklusive Konferenzmarathon. Dominik Stawski begleitete in einer Hamburger Agentur eine Werberin, die sich mit 26 Jahren manchmal schon steinalt fühlt.

Der Auftrag ist klar. Mercedes-Benz will eine neue Kampagne. Werbespots, Werbesprüche, Plakate, alles, was es so gibt. Und inzwischen drängt die Zeit. Der Termin für die erste Präsentation in der Stuttgarter Zentrale steht: 24 Stunden noch, dann sollen die Werber den Mercedes-Managern ihre Ideen vorstellen.

Aber erst müssen sie noch am eigenen Chef vorbei.

Maria Groh, 26, frühstückt um kurz nach acht Uhr im Büro. Weintrauben, eine Laugenstange, ein Halbliterbecher Tee. Mit Kaffee will sie erst am Nachmittag anfangen. Der Tag kann lang werden, so kurz vor der Präsentation. Sie zählt zu den jüngsten Projektmanagern bei der Hamburger Werbeagentur Jung von Matt, eine zierliche Frau im kurzen roten Kleid.

"Eigentlich habe ich mich nie für Autos interessiert", sagt sie. Doch die Zeiten, als sie sich nur für Mode begeisterte, sind vorbei. Jetzt liegen auf dem Tisch Autozeitschriften, und an der kahlen Wand hinter ihr hängt ein Kalender mit den geplanten Neuvorstellungen der Autokonzerne, sozusagen ihr Saisonplan.

Auf den Ordnern, auf dem Parkplatz vor dem Haus, auf den Türen, überall prangt das Emblem von Jung von Matt. Ein trojanisches Pferd. Ein Symbol, wie sie hier Werbung machen wollen: schön verpackt, mit dem klaren Ziel, Kunden zum Kauf zu bewegen und die Kassen der Unternehmen zu füllen. Dafür haben sie rund 600 Mitarbeiter in Deutschland und einigen anderen Ländern, die meisten in Hamburg. Zu den Kunden zählen Ricola, Sixt, Nike und Vodafone.

Konferenzen satt: Der Rhythmus, wo man mit muss

Jung von Matt zählt zu den Großen der Kreativbranche, aber der Wettbewerb ist hart, besonders in den vergangenen Jahren, in denen die Firmen wegen der Krise ihre Werbeetats gekappt haben. Andere Agenturen lauern, die Serviceplan-Gruppe zum Beispiel, fischerAppelt oder Zum goldenen Hirschen.

Am Ende gewinnen die besten Ideen, die sowohl die Auftraggeber als auch die Konsumenten überzeugen. Ein Werbespruch darf nicht einfach nur ein Werbespruch bleiben. "Geiz ist geil": ein Satz, den sie sich hier in Hamburg ausgedacht haben. Heute bauen Soziologen an Universitäten diesen Satz in Präsentationen ein, um den Zeitgeist der Gesellschaft zu beschreiben.

Die Werbebranche
Deutschlands Werber
Corbis
In der deutschen Werbebranche arbeiten Schätzungen zufolge mehrere hunderttausend Menschen, viele davon als Freiberufler. Der Zentralverband der Deutschen Werbewirtschaft (ZAW) ging im Jahr 2006 von gut 130.000 Stellen in den Werbeagenturen hierzulande aus.
Die Agenturlandschaft
Rund 3000 Werbeagenturen sind im deutschen Handelsregister eingetragen. Über 100 davon - vor allem die großen der Branche - haben sich im Gesamtverband Kommunikationsagenturen (GWA) zusammengeschlossen. Zwei Drittel der GWA-Agenturen haben 2010 neue Mitarbeiter eingestellt. Wichtigster Kunde der Werber war im vergangenen Jahr die Autoindustrie.

Insgesamt gibt es bundesweit mehr als 10.000 Werbeagenturen. Der Großteil beschäftigt nur eine Handvoll Angestellter; bei vielen übertrifft der Umsatz laut GWA nicht einmal die Schwelle von 250.000 Euro im Jahr.

Die Riesen der Branche
Marktführer ist die Firma Serviceplan. Das Münchner Unternehmen erreichte im Ranking der größten unabhängigen und inhabergeführten Werbeagenturen, das die Branchenmagazine "Horizont" und "w&v" ermittelten, den ersten Platz. Serviceplan beschäftigte demnach 2010 im Jahresmittel rund 1000 Mitarbeiter, erzielte einen Netto-Honorarumsatz von 145 Millionen Euro und wuchs damit um 15 Prozent gegenüber dem Vorjahr. Auf den folgenden Plätzen: Scholz & Friends (1500 Mitarbeiter, Umsatz 122 Millionen Euro); Media Consulta (334 Mitarbeiter; Umsatz 75 Millionen Euro); Jung von Matt (581 Mitarbeiter; Umsatz 64,3 Millionen Euro); Dialogfeld (245 Mitarbeiter; Umsatz 29 Millionen Euro).
Jung & weiblich
58 Prozent des Agenturpersonals sind laut einer GWA-Studie aus dem Jahr 2009 Frauen. Es ist eine sehr junge Branche: Fast die Hälfte der Mitarbeiter (46 Prozent) ist der Umfrage zufolge 30 Jahre oder jünger.

Tobias Lill
Andere Werber haben weniger Glück mit ihren Ideen: Legendär ist immer noch der Ausrutscher des schwedischen Staubsaugerkonzerns Electrolux. Er machte vor Jahrzehnten in den USA Werbung mit dem Slogan: "Nothing sucks like an Electrolux". Blöd nur, dass "suck" nicht nur "saugen" bedeutet. Die meisten verstanden darunter: "Nichts ist so scheiße wie ein Electrolux".

Maria Groh ist Werbeberaterin. Sie selbst ist nicht für die Ideen zuständig, dafür haben sie bei Jung von Matt "die Kreativen". Das sind Texter und Grafiker, die wichtigsten Leute in der Agentur. Maria arbeitet mit ihnen in kleinen Teams, koordiniert die Arbeit, sie hat die Termine im Blick, hält den Kontakt zum Kunden.

Keine Kifferlounge, eher ein Bergwerk

Ihr Tag ist eng durchgetaktet. Mindestens fünf Konferenzen, heute sind es sogar acht. Sie diskutieren über "Preprint", "Art Buying", "einbriefen", Fristen nennen sie hier "Timeline". Springen zwischen Powerpoint, Excel und Word. Zwölf-Stunden-Tage sind die Regel, jeden Freitag gibt es "Bier ab vier". Das reimt sich geschmeidig, nur haben sie das Bier inzwischen auf 18 Uhr verlegt. "Ich hätte nie gedacht, dass es so stressig ist", sagt Maria Groh.

Sie kennt die vielen Filme über die Werbebranche, wo sie koksen, kiffen und sonst was tun, um auf die richtigen Ideen zu kommen - "das ist natürlich Quatsch". Eine Werbeagentur ist keine Kifferlounge, eher ein Bergwerk, in dem sie mühsam nach guten Ideen schürfen. Auf dem Parkplatz vorm Haus sieht es aus wie vor einem Hörsaal, in einer Raucherecke fast nur junge Leute, die aussehen wie Studenten. Vielleicht sind die Brillengläser etwas größer und die Rahmen dicker. Alle duzen sich, oft selbst mit Kunden, es gibt keinen Dresscode. Schief angeschaut werden eher jene, die Anzug und Krawatte tragen.

11 Uhr, fünfter Stock, Konferenz mit dem Chef, es geht um die Präsentation bei Mercedes-Benz. Jean-Remy von Matt, für viele in der Branche ein Idol, sitzt am Tisch. Maria Groh und ihr Team haben Ausdrucke mit ihren Ideen in der Hand. "Schwieriges Thema", sagt der Chef in seinem Schweizer Dialekt. "Aber wir haben's gelöst", sagt der Texter und lächelt. Das glaubt er. Noch.

Der Chef dreht jedes Wort in den noch geheimen Werbesprüchen um. "Das ist so ne Drei plus, irgendwie verhungert das ein bisschen." - "Ist das nicht Seniorendenke?" Und dann: "Wir ziehen für morgen den Stecker. Wir sind nicht bei 120 Prozent." Er bläst den Termin mit Mercedes ab. Er will kein Mittelmaß präsentieren.

"Ich gehöre zum alten Eisen", sagt die 26-Jährige

Maria Groh schaut grimmig. Nicht schon wieder, den Mercedes-Termin haben sie bereits dreimal verlegt. Sie telefoniert mit Stuttgart und hat Glück. Die Manager sind nicht begeistert, aber sie vertrauen der Agentur, sind langjähriger Kunde, sie wollen ja nichts Mittelmäßiges. Dann lieber eine Woche länger warten.

Für Maria Groh hat die Sache etwas Gutes. Sie muss nicht bis tief in die Nacht an der Präsentation arbeiten, heute wird sie um kurz nach acht nach Hause gehen. Seit Herbst 2007 ist sie in der Agentur. "Ich gehöre zum alten Eisen", sagt sie. Viele andere bleiben nur zwei, drei Jahre, aber Maria Groh will die Leiter in dieser Agentur weiter nach oben steigen.

Wo geht's denn hier zur Werbung?
Ausbildung
Corbis
In der Werbung können junge Menschen in ganz verschiedenen Bereichen anheuern. Die Kreativabteilungen suchen zum Beispiel Werbetexter oder Grafiker; im Beratungsbereich bilden Agenturen unter anderem ihre Marketing- oder Strategieexperten aus. Zudem gibt es auch Event- oder Mediaplaner, die etwa Zeitschriften oder TV-Sender im Blick haben.
Genau hinschauen
Im Gegensatz zu den meisten Branchen gibt es in der Werbewirtschaft keinen Ausbildungstarifvertrag. Gewerkschafter raten deshalb, bei der Auswahl eines Traineeplatzes genau hinzusehen. Oft bieten nur großen Agenturen gute Möglichkeiten zur Aus- und Fortbildung an. So können Trainees bei Serviceplan "berufsbegleitend an zahlreichen Veranstaltungen des internen Weiterbildungs-Programms teilnehmen"; Scholz&Friends stellt Trainees zudem persönliche Mentoren zur Seite. Der Andrang ist groß: Auf eine Trainee-Stelle kommen oft 20 Bewerber.
Zugang und Studium
Einen reglementierten Ausbildungsweg gibt es nicht, die Werbebranche ist auch für Quereinsteiger offen. Potentielle Texter können sich im Copy-Test, einer Art Textwettbewerb, für eine Agentur empfehlen. Der Trend zur Akademisierung ist aber deutlich, immer mehr Agenturen erwarten studierte Bewerber. In den Kreativbereich führen diese Studiengänge: Grafik-, Kommunikations- oder Mediendesign - oder der Besuch einer Texterschule. Dem Beratungsbereich nähert man sich durch: BWL oder Wirtschaftswissenschaft mit Schwerpunkt Marketing; Medien- oder Kommunikationswissenschaften; Medienwirtschaft, Medien- oder Eventmanagement; auch Psychologie oder Soziologie.
Bachelor oder Master?
Für Werber muss es kein Master-Abschluss sein, der Bachelor kann durchaus reichen. Für vier von fünf vom GWA befragten Agenturen spielt es keine Rolle, ob der Bewerber einen Bachelor- oder Masterabschluss hat (bzw. Diplom, Magister). Ein Serviceplan-Sprecher sagt: "Entscheidend ist die Praxiserfahrung, die man während des Studiums - etwa durch Praktika - gesammelt hat."
Praktika
"Der Einstieg ist am einfachsten über ein Praktikum", sagt ein Sprecher von Scholz & Friends. Bei manchen Firmen sind diese Schnupper-Monate mittlerweile sogar unerlässlich für eine spätere Festanstellung. "Praktika sind gerade seit dem Vormarsch des Bachelors immer verbreiteter", sagt auch GWA-Sprecher Mirco Hecker. Viele Praktika dauern drei oder sechs Monate, manche aber auch ein ganzes Jahr - und nicht alle sind vergütet. Zu lange Praktika ohne jede Bezahlung sollten Interessenten nicht akzeptieren. Tobias Lill

Sie ist jetzt "Senior Projektmanager". Die nächste Stufe ist Projektleiterin. Jedes Jahr gibt es das berühmte Schampus-Gespräch mit den Vorgesetzten. Es heißt so, weil die Firma dann gern eine Flasche spendiert. Natürlich reden sie auch über Beförderungen. Bei Maria Groh war die letzte im vergangenen Sommer.

Sie hat Wirtschaftskommunikation in Budapest studiert, ist zweisprachig aufgewachsen, weil ihr Vater Ungar ist. Kurz vor Studienende machte sie ein Praktikum in der Agentur, der ideale Einstieg für Werber. Schon im Praktikum bekommen sie eigene Projekte übertragen. Wer sich gut anstellt in den sechs Monaten und gute Noten vorweisen kann, bekommt einen Job als "Junior Projektmanager".

Ein Normalowohnzimmer soll die Werber erden

Der für Einsteiger übliche Verdienst ist in der Werbung im Vergleich zu anderen Branchen knapp. Etwa 25.000 Euro brutto erhalten Berufsstarter als Jahresgehalt, das reicht in Hamburg gerade so zum Leben. In der Marketingabteilung eines Konzerns hätte Maria Groh doppelt so viel verdienen können. "Aber in der Agentur lernt man so viel mehr, hier kann man sich ausprobieren, in den Konzernen sind die Strukturen oft verkrustet." Später jedoch wechseln viele zu Großunternehmen.

Agentur-Flaggschiffe, allen voran Jung von Matt, gelten als "Verheizer", als "Quälmaschinen". Auf der eigenen Website steht für Bewerber eigens ein Video, das dieses Vorurteil widerlegen soll. Die Mitarbeiter schwärmen in Interviews für die Agentur. An den langen Arbeitszeiten ändert das auch nichts. "Die Agentur ist dein Zuhause", sagen einige Mitarbeiter. "Aber man fühlt sich wohl hier."

Vielleicht liegt es auch am Wohnzimmer. Es liegt im dritten Stock des Backsteinbaus, wo früher eine Corsagenfabrik untergebracht war. Eine Art Konferenzraum, in dem Maria Groh auch gern Bewerbungsgespräche mit möglichen Praktikanten für ihr Team führt. Das Wohnzimmer soll Werber, die in Lofts arbeiten und in Szenevierteln leben, seit Jahren daran erinnern, für wen sie eigentlich Werbung machen: die deutsche Durchschnittfamilie. Kerzenständer in der Ecke, Programmzeitschrift auf dem Couchtisch, Raufasertapete, die Oster-Dekoration steht noch.

"Es ist eine Abwechslung, die wir manchmal brauchen", sagt Maria Groh. Sie sitzt auf dem biederen beigefarbenen Sofa, das sie sich selbst wohl nie in die Wohnung stellen würde. Immerhin könnte es unter dem Sofa bald besser werden: Den Teppichboden wollen sie demnächst vielleicht durch Laminat ersetzen. Aber das hängt noch davon ab, was die Marktforschung zu den bevorzugten Bodenbelägen der Deutschen herausbekommt.

Dominik Stawski (Jahrgang 1984) ist freier Journalist in Hamburg.


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insgesamt 100 Beiträge
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1. Schöner Artikel ...
mats123 02.05.2011
... bestätigt er doch so ziemlich alle Klischees, die ich von Werbern habe. Koksen und Kiffen? Wer hat denn diesen Hollywood-Mist geglaubt? Wohl niemand ernsthaft. Nein, es sind blutjunge Leute, die vom eigentlichen Leben noch gar keine Ahnung haben, die in ihrem "Möchtegernwichtig-supadupakreativ"-Kokon leben, Karriere machen wollen und keine Hemmungen haben, ihre Mitmenschen durch Werbung zu manipulieren. Elite ist das nicht. Insofern habe ich auch nichts dagegen, wenn die so lange Arbeitszeiten und viel Stress haben. Die hätten ja auch was vernünftiges und wichtiges studieren können (Medizin, Elektrotechnik, Maschinenbau, Physik, Volkswirtschaft usw.) statt nur Werbung, also falsche Versprechen, machen zu wollen.
2. ---
einniederbayer 02.05.2011
Liebe junge Leute, werdet Krankenschwester, Müllmann, Putzfrau oder Klempner. Das sind alles ehrenwerte Berufe. Im Gegensatz dazu steht die gesamte Werbebranche. Eine Gruppe von iphone-schwingenden Selbstdarstellern, die darüber diskutieren mit welchen Lügen man das Produkt am Besten an den Mann bringt. Und die Firma Jung von Matt setzt dem Ganzen die Krone auf. Das trojanische Pferd als Maskottchen ist wahrlich gut gewählt. Bestes Beispiel: Der "Grüne Riese" von RWE.
3. Bestes Beispiel
der M 02.05.2011
Jung von Matt ist wohl das gelungene Anti-Beispiel. Nachdem die saftig von "Wir sind Helden" vorgeführt wurden, weil JvM die unbedingt in einer "Bild"-Kampagne haben wollte muss nun genau diese Agentur vorgestellt werden? Es ist schon ein wenig komisch wie JvM von sich gibt "die Agentur ist Dein Zuhause" und dann nicht als "Verheizer" gelten will. Das die auf der Seite geposteten Videos möglicherweise nur "gehirngewaschene" Bewerber zeigt, das kommt sicher niemandem in den Sinn, oder?
4. tja
motsch 02.05.2011
Zitat von mats123Nein, es sind blutjunge Leute, die vom eigentlichen Leben noch gar keine Ahnung haben
entsprechend "hochwertig" ist deshalb auch die produzierte Werbung, auch die der großen Agenturen.
5. .
bananenfan 02.05.2011
Zitat von einniederbayerLiebe junge Leute, werdet Krankenschwester, Müllmann, Putzfrau oder Klempner. Das sind alles ehrenwerte Berufe. Im Gegensatz dazu steht die gesamte Werbebranche. Eine Gruppe von iphone-schwingenden Selbstdarstellern, die darüber diskutieren mit welchen Lügen man das Produkt am Besten an den Mann bringt.
Ihr Beitrag bestätigt meine Vermutung, dass es gar keinen Akademiker-Job mehr gibt, der gesellschaftlich nicht geächtet ist. BWLer? Sorgen noch für den Untergang des Abendlandes! Physiker? Oh Gott in CERN tun sich bald schwarze Löcher auf! Ingenieure? Umweltverschmutzer! Ärzte? Abzocker! Eine Gesellschaft aus Müllmännern und Klempnern wäre Ihnen also lieber, naja Prost Mahlzeit.
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Wer nach dem Studium in der Werbebranche einsteigt, verdient meist weit schlechter als in vielen anderen Akademiker-Berufen. Im Schnitt monatlich 2228 Euro brutto zahlen die größeren Agenturen einem Junior-Mitarbeiter nach seiner Ausbildung, ergab eine Umfrage des Gesamtverbandes Kommunikationsagenturen (GWA). Bei der Agentur Scholz & Friends zum Beispiel sind es zwischen 2000 und 2500 Euro. Ein Viertel der befragten Firmen überweist sogar weniger als 2000 Euro brutto. Manche Spitzenagenturen zahlen besonders talentierten Anfängern aber auch 3000 Euro oder mehr.
Erfahrene Werber
Laut Gewerkschaft Ver.di sind befristete Anstellungsverhältnisse in der Werbewirtschaft die Regel. Einen Tarifvertrag gibt es nicht, die Gehälter sind häufig Verhandlungssache. Wer "überdurchschnittlich talentiert und engagiert ist", dem zahlt mehr als die Hälfte der vom GWA befragten Agenturen nach eigenen Angaben im fünften Arbeitsjahr zwischen 40.000 und 50.000 Euro brutto im Jahr. Bei drei Prozent der Agenturen können Top-Werber sogar mit über 60.000 Euro rechnen. Die Mehrheit der Werber verdient aber auch nach mehreren Berufsjahren weit schlechter als etwa im Marketing-Bereich. Unbezahlte Überstunden sind in der Werbewirtschaft ohnehin üblich.
Trainees
Die Bezahlung ist sehr unterschiedlich; im Durchschnitt erhalten Trainees in der Werbebranche laut GWA-Studie eine Vergütung von 1292 Euro brutto. Ein Viertel der Trainees verdient weniger als 1000 Euro.
Praktika
Bei kleineren und mittelständischen Agenturen gibt es nach wie vor eine Vielzahl unbezahlter Praktika. Bei den GWA-Mitgliedern jedoch verdienen Werber auf Probe in der Regel 400 bis 500 Euro im Monat. Tobias Lill


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