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Namenserfinder Ich hab's - es ist ein Froop!

Von Beruf Namenserfinder: Die Täufer Fotos
Corbis

Twingo, Froop, Yoghurt-Gums: Professionelle Namenserfinder kassieren für ihre Wortschöpfungen bis zu 150.000 Euro. Manfred Gotta hat unter anderem Smart und Megaperls erfunden. Sein Erfolgsrezept ist der Hä?-Effekt - denn spannend ist nur, was nicht jeder auf Anhieb versteht.

Ein Dutzend Anzugträger in einem kargen Konferenzraum, in der Mitte des Tisches ein schmuckloser Margarinebecher. Grübelnd sitzen die Männer da und starren ihn an. Plötzlich springt einer auf: "Ich hab's!" Und das Streichfett hat einen Namen.

Völlig verkehrt. So funktioniert's nur im Film. Oder in der Vorstellung von Laien. Die Realität sieht anders aus: Wenn Unternehmen auf der Suche nach Namen für ihre Neuschöpfungen sind, heuern sie oft spezialisierte Namenserfinder an. Und die müssen sich Geistesblitze erarbeiten. Computerrecherche, Gruppendiskussionen, Prüfung in anderen Sprachen - sechs bis acht Wochen dauere eine Namensschöpfung meist, sagt Manfred Gotta.

Gotta, 64, zählt zu den erfahrensten Namenserfindern in deutschland. "Die wichtigste Funktion von Namen ist, sich klar vom Wettbewerber zu unterscheiden", sagt er. In der Tiefkühltruhe oder in den Supermarktregalen müssten Tütensuppen, Gummibärchen und Pizza auffallen, um gekauft zu werden. Dafür greifen die professionellen Werber nicht nur über die Gestaltung der Verpackung tief in die Trickkiste: "Ein guter Name verrät nicht auf Anhieb alles." Er müsse überraschen. Nur so bleibe er im Gedächtnis.

"Ein leichter Anklang von Frucht"

Froop - der Fruchtjoghurt-Name von Gottas Konkurrenz - sei ein gutes Beispiel für eine gelungene Namensneuschöpfung: "Der klingt frisch, der klingt ungewöhnlich, anders als andere." Außerdem habe er einen leichten Anklang von Frucht. "Namen, die keine oder wenig Bedeutung haben, können dann erst mit Bedeutungen aufgeladen werden", so Gotta. In vielen Fällen lernt man auch, wofür die Namen stehen. Niemand fragt: Warum heißt Tabasco eigentlich Tabasco? Sondern jeder weiß: Das ist eine scharfe Soße."

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Gotta hat bislang für mehr als 100 Unternehmen gearbeitet, dachte sich zum Beispiel den Namen Kelts für ein alkoholfreies Bier aus und benannte eine Frischkäse-Dachmarke mit Casa Capresi. Erfolgreich war er unter anderem mit dem Namen Smart für das Mini-Auto und dem Megaperls-Waschmittel. Für seine Dienstleistungen greifen Unternehmen tief in die Tasche: Zwischen 40.000 und 150.000 Euro legen sie für eine Namensschöpfung auf den Tisch.

Bevor ein Produkt auf den Markt kommt, ist es für Unternehmen wichtig, ob sie den Namen dafür schützen lassen können. "Ein Markenname darf Waren und Dienstleistungen nicht beschreiben. Das ist die wichtigste Voraussetzung", sagt Bettina Berner vom Deutschen Patent- und Markenamt. "Apple als Name kann für Computer geschützt werden, aber normalerweise nicht für ein Lebensmittel." Denn auch bei einer Schokolade oder einem Käse könne das Wort Apfel ein Hinweis auf dessen Geschmack sein. Täglich beschäftigen sich die Namensexperten mit Anträgen, teilweise lange bevor es überhaupt ein Produkt zu dem Namen gibt.

Produktname soll keine falschen Emotionen wecken

Weltweit gilt Coca-Cola als eine der teuersten Marken. 74 Milliarden Dollar war sie im vergangenen Jahr wert, wie das Marktforschungsunternehmen Millward Brown ermittelte, liegt allerdings nur auf dem sechsten Rang (nach Apple, Google, IBM, McDonald's und Microsoft). Die Konkurrenzagentur Interbrand kommt in ihrem Ranking der 100 international stärksten Marken zu ähnlichen Ergebnissen beim Markenwert, platzierte Coca-Cola aber ganz vorn und Apple lediglich auf dem achten Rang.

"Coca-Cola ist als Name inzwischen schon fast eine Ikone", so Manfred Gotta. Gerade bei Lebensmitteln könnten sich immer wieder Produkte wegen ihres Namens nicht am Markt durchsetzen. "Namen, unter denen sofort jeder etwas versteht, benutzen sehr viele. Deshalb ist die Flop-Rate gerade im Lebensmittelbereich unglaublich hoch."

Wichtig sei es, dass ein Produktname keine falschen Emotionen wecke, sagt Joachim Kellner, Dozent für Marketing an der Hochschule für Ökonomie und Management und an der Fresenius Hochschule Hamburg. "Actimel ist für einen Joghurtdrink zwar ein guter Name, aber für einen Lippenstift wäre er gänzlich ungeeignet." Das Wort schließe die Idee "aktiv" mit ein, und das sollten Kosmetikprodukte eher nicht sein.

"Kinky"? Klingt nett. Heißt aber: pervers

Die vielen Kunstnamen in den Regalen erklärt Kellner damit, dass sie international geeignet sein sollen. "Viele Unternehmen wollen mit ihren Produkten auf den internationalen Markt. Dafür brauchen sie Namen, die jeder aussprechen und verstehen kann", sagt auch Gotta. Ein Negativbeispiel in den Supermarktregalen ist für ihn das Wort "Gourmet". Es sei zu typisch. "Der Name sagt natürlich sofort - spitzenklasse, hochwertig. Aber er löst in Ihrem Hirn nichts mehr aus. Da fragen Sie nicht mehr: Was ist das?"

Zudem dürfen die Namen im Ausland keine peinlichen Nebenbedeutungen haben, wie etwa beim Mitsubishi Pajero - auf Spanisch ist das ein übles Schimpfwort. Ein Sprach-Check ist für Namenserfinder allemal wichtig. "Wir haben mal einen Namen für ein Katzenfutter gesucht, 'Kinky' war unter den Vorschlägen", erzählt Gotta, "das klingt eigentlich ganz nett, verspielt. Kinky heißt auf Englisch aber pervers."

Überhaupt werden englische Werbesprüche wie auch Markennamen sehr häufig von der potentiellen Kundschaft missverstanden. Bernd M. Samland von der Kölner Markenagentur Endmark plädiert für mehr Vorsicht: "Englisch ist nicht pauschal schlechter als Deutsch in der Werbung, es kann weltoffener, moderner und dynamischer wirken - aber eben auch albern, verwirrend, kompliziert. Zumeist ist die deutsche Muttersprache emotionaler und relevanter", schrieb er in einem SPIEGEL-ONLINE-Beitrag über sonderbare Kapriolen der Reklamesprache.

Anja Mia Neumann/dpa/ant/jol

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insgesamt 33 Beiträge
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    Seite 1    
1. Tabascosauce
michaelXXLF 01.07.2012
heißt so, weil sie aus Tabascopfefferschoten besteht. Und in Coca-Cola waren anfänglich tatsächlich Spuren von Kokain enthalten, als Fitmacher. Vermutlich sind diese Namen heute deshalb so bekannt und berühmt weil sich die Leute damals eben nicht so viele Gedanken gemacht haben und das Kind beim Namen genannt haben. Die Namenskreationen des Herrn Gotta finde ich immer ein bischen holprig.
2. Kunstnamen
georgvf 01.07.2012
Wenn das so einfach ist mit den Kunstnamen, warum nennt Audi seine Elektroautos "Etron". Das hat auf französich eine Bedeutung, die Audi sicher icht möchte.
3.
stupp 01.07.2012
Arcandor, Actros, Aventis, Avensis, Novartis... man kann diese ach so originellen Namensschöpfungen doch nicht mehr hören. Es ist schon tragisch: da macht sich dieser gute Mann so viele Gedanken und lässt sich dafür natürlich sehr gut bezahlen - und heraus kommt nur schon wieder so ein Kunstwort, wie man es schon tausendmal meint gehört zu haben. Den Häh-Effekt mag es ja geben - in der Masse auftretend ist dieser Effekt jedoch flüchtig oder sogar nervend.
4. Come in and find out
Mr.Slytherin 01.07.2012
Wie u.a. Jürgen Becker so schön sagte: "Kommen Sie rein... und finden Sie (wieder) raus..." Was sich manche Unternehmen bei ihren skurrilen Produktnamen und Werbeslogans denken, ist mir immer noch ein Rätsel - auch jetzt, wo ich weiß, dass diese Namensschöpfungen wohl nur selten irgendwo in der Chefetage oder der Werbeabteilung geboren werden. So ein Trash wird stattdessen sogar noch teuer eingekauft, unglaublich! Aber wenn man einige Tausender für so etwas hingelegt hat, scheint man damit automatisch voll und ganz zufrieden zu sein - kommt ja schließlich vom Fachmann. Ich glaube, so etwas wird dann immer ratzfatz durchgewunken und abgesegnet, ohne dass man nochmal auch nur einen Gedanken daran verschwendet! Das gleiche scheint übrigens auch für Werbespots zu gelten. Die kommen natürlich immer von Werbeagenturen - aber wer um Himmels willen macht beim Unternehmen (d.h. beim Kunden) die "Endkontrolle"? Anscheinend niemand, ansonsten wäre es mir unbegreiflich, wie es einige Werbespots ins Fernsehen (oder Radio) geschafft haben. Bei Froop muss ich jedenfalls sofort an dieses kleine ADHS-Gör mit der überschrillen Stimme denken...da vergeht mir dann sofort auch jeder Appetit auf Joghurt. Oder z.B. das guuute Müüüüüsliiii von dem Seitebacher!! Jaaaa, Seitebacher Müüüüsliii! Es gibt ja auch so etwas wie ungewollte Antiwerbung, nicht wahr?! Aber der unangefochtene Spitzenreiter in puncto Peinlichkeit ist immer noch der im Artikel erwähnte Mitsubishi "Wichser".
5.
michaelXXLF 01.07.2012
Zitat von georgvfWenn das so einfach ist mit den Kunstnamen, warum nennt Audi seine Elektroautos "Etron". Das hat auf französich eine Bedeutung, die Audi sicher icht möchte.
Da ist der Name halt Programm! :-D Die Franzosen waschen auch mit Persil, obwohl das "Petersilie" bedeutet. Kukident benutzt man auch in Schweden und das bedeutet dort was echt schweinisches. Irgendwann hört man einfach auf, sich Gedanken über die Namen zu machen. Andererseits wollte den Ford Probe in Deutschland niemand haben ...
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