Ein Dutzend Anzugträger in einem kargen Konferenzraum, in der Mitte des Tisches ein schmuckloser Margarinebecher. Grübelnd sitzen die Männer da und starren ihn an. Plötzlich springt einer auf: "Ich hab's!" Und das Streichfett hat einen Namen.

Völlig verkehrt. So funktioniert's nur im Film. Oder in der Vorstellung von Laien. Die Realität sieht anders aus: Wenn Unternehmen auf der Suche nach Namen für ihre Neuschöpfungen sind, heuern sie oft spezialisierte Namenserfinder an. Und die müssen sich Geistesblitze erarbeiten. Computerrecherche, Gruppendiskussionen, Prüfung in anderen Sprachen - sechs bis acht Wochen dauere eine Namensschöpfung meist, sagt Manfred Gotta.

Gotta, 64, zählt zu den erfahrensten Namenserfindern in deutschland. "Die wichtigste Funktion von Namen ist, sich klar vom Wettbewerber zu unterscheiden", sagt er. In der Tiefkühltruhe oder in den Supermarktregalen müssten Tütensuppen, Gummibärchen und Pizza auffallen, um gekauft zu werden. Dafür greifen die professionellen Werber nicht nur über die Gestaltung der Verpackung tief in die Trickkiste: "Ein guter Name verrät nicht auf Anhieb alles." Er müsse überraschen. Nur so bleibe er im Gedächtnis.

"Ein leichter Anklang von Frucht"

Froop - der Fruchtjoghurt-Name von Gottas Konkurrenz - sei ein gutes Beispiel für eine gelungene Namensneuschöpfung: "Der klingt frisch, der klingt ungewöhnlich, anders als andere." Außerdem habe er einen leichten Anklang von Frucht. "Namen, die keine oder wenig Bedeutung haben, können dann erst mit Bedeutungen aufgeladen werden", so Gotta. In vielen Fällen lernt man auch, wofür die Namen stehen. Niemand fragt: Warum heißt Tabasco eigentlich Tabasco? Sondern jeder weiß: Das ist eine scharfe Soße."

Bevor ein Produkt auf den Markt kommt, ist es für Unternehmen wichtig, ob sie den Namen dafür schützen lassen können. "Ein Markenname darf Waren und Dienstleistungen nicht beschreiben. Das ist die wichtigste Voraussetzung", sagt Bettina Berner vom Deutschen Patent- und Markenamt. "Apple als Name kann für Computer geschützt werden, aber normalerweise nicht für ein Lebensmittel." Denn auch bei einer Schokolade oder einem Käse könne das Wort Apfel ein Hinweis auf dessen Geschmack sein. Täglich beschäftigen sich die Namensexperten mit Anträgen, teilweise lange bevor es überhaupt ein Produkt zu dem Namen gibt.

Produktname soll keine falschen Emotionen wecken

Weltweit gilt Coca-Cola als eine der teuersten Marken. 74 Milliarden Dollar war sie im vergangenen Jahr wert, wie das Marktforschungsunternehmen Millward Brown ermittelte, liegt allerdings nur auf dem sechsten Rang (nach Apple, Google, IBM, McDonald's und Microsoft). Die Konkurrenzagentur Interbrand kommt in ihrem Ranking der 100 international stärksten Marken zu ähnlichen Ergebnissen beim Markenwert, platzierte Coca-Cola aber ganz vorn und Apple lediglich auf dem achten Rang.

"Coca-Cola ist als Name inzwischen schon fast eine Ikone", so Manfred Gotta. Gerade bei Lebensmitteln könnten sich immer wieder Produkte wegen ihres Namens nicht am Markt durchsetzen. "Namen, unter denen sofort jeder etwas versteht, benutzen sehr viele. Deshalb ist die Flop-Rate gerade im Lebensmittelbereich unglaublich hoch."

Wichtig sei es, dass ein Produktname keine falschen Emotionen wecke, sagt Joachim Kellner, Dozent für Marketing an der Hochschule für Ökonomie und Management und an der Fresenius Hochschule Hamburg. "Actimel ist für einen Joghurtdrink zwar ein guter Name, aber für einen Lippenstift wäre er gänzlich ungeeignet." Das Wort schließe die Idee "aktiv" mit ein, und das sollten Kosmetikprodukte eher nicht sein.

"Kinky"? Klingt nett. Heißt aber: pervers

Die vielen Kunstnamen in den Regalen erklärt Kellner damit, dass sie international geeignet sein sollen. "Viele Unternehmen wollen mit ihren Produkten auf den internationalen Markt. Dafür brauchen sie Namen, die jeder aussprechen und verstehen kann", sagt auch Gotta. Ein Negativbeispiel in den Supermarktregalen ist für ihn das Wort "Gourmet". Es sei zu typisch. "Der Name sagt natürlich sofort - spitzenklasse, hochwertig. Aber er löst in Ihrem Hirn nichts mehr aus. Da fragen Sie nicht mehr: Was ist das?"

Überhaupt werden englische Werbesprüche wie auch Markennamen sehr häufig von der potentiellen Kundschaft missverstanden. Bernd M. Samland von der Kölner Markenagentur Endmark plädiert für mehr Vorsicht: "Englisch ist nicht pauschal schlechter als Deutsch in der Werbung, es kann weltoffener, moderner und dynamischer wirken - aber eben auch albern, verwirrend, kompliziert. Zumeist ist die deutsche Muttersprache emotionaler und relevanter", schrieb er in einem SPIEGEL-ONLINE-Beitrag über sonderbare Kapriolen der Reklamesprache.