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Werbe-Wandel Wie deutsche Firmen Einwanderer umgarnen

Charme-Offensive: Reklame speziell für türkische Kunden Fotos
DPA

Es hat lange gedauert: Erst 30 Jahre nach der Einwanderungswelle entdecken hiesige Konzerne Türken als kaufkräftige Zielgruppe. Jetzt stecken sie umso mehr Geld in zweisprachige Reklame. Der deutschen Kundschaft fällt das kaum auf, denn die Firmen werben dort, wo sie es nicht merkt.

Nicht einmal ein Jahr ist es her, dass sich die deutsche Citibank in Targobank umbenannte. Für ihre türkischen Kunden in Deutschland wechselte die Privatkundenbank im Sommer 2010 gleich noch einmal den Namen: Als Bankadas, zu Deutsch etwa "Bankenfreund", will sie in der deutsch-türkischen Community ein Begriff werden.

Damit folgt sie dem Vorbild der Deutschen Bank, die schon 2006 das Angebotskonzept "Bankamiz" für türkischstämmige Privatkunden entwickelt hatte. 50 Bankamiz-Filialen bieten türkisch-sprachige Berater, Istanbul-Motive auf den Kreditkarten und jährlich fünf kostenlose Überweisungen in die Türkei.

Ein einfaches Konzept, das Wirkung zeigt: 75.000 türkische Kunden betreuen die Bankamiz-Berater nach Angaben der Deutschen Bank heute. "Wir haben uns mit dem Angebot mittlerweile auf dem Markt etabliert", sagt Ergün Akinci, Leiter der Bankamiz-Sparte bei der Deutschen Bank. Nun sichert sich auch die Targobank Marktanteile bei der deutsch-türkischen Zielgruppe, bietet generell kostenlose Überweisungen in die Türkei - und zählt nach eigenen Angaben in 60 zweisprachigen Filialen bereits über 200.000 Kunden.

Quer durch alle Branchen entdecken deutsche Konzerne, dass sie über Jahrzehnte einen lukrativen Markt im eigenen Land übersehen haben. "Bis in die neunziger Jahre herrschte bei deutschen Unternehmen das Bild vom sparsamen türkischen Gastarbeiter vor, der sein Geld zusammenhält, um irgendwann in die Türkei zurückzukehren", sagt Yunus Ulusoy vom Zentrum für Türkeistudien und Integrationsforschung (ZfTI) an der Universität Duisburg-Essen. Dass dieses Bild längst nicht mehr der Realität entspricht, übersahen die Marketingstrategen deutscher Konzerne.

Große Community mit 17 Milliarden Euro Kaufkraft

Fast drei Millionen Türken und türkischstämmige Deutsche leben heute in Deutschland. Fast die Hälfte von ihnen gehört zur besonders werberelevanten Zielgruppe der 15- bis 40-Jährigen. Marktstudien attestieren der türkischstämmigen Community eine Kaufkraft von 17 Milliarden Euro. "Erst als in den neunziger Jahren bei den Unternehmen der Trend zur Markendifferenzierung und gezielten Ansprache verschiedener Kundengruppen aufkam, wurden die ersten Konzerne auch auf die Deutsch-Türken aufmerksam", sagt ZfTI-Ökonom Ulusoy.

Die ersten Marketingexperten und Produktentwickler entdeckten die Türken als junge, konsumfreudige Käuferschicht - die markenorientiert einkauft, Wert auf Statussymbole legt und längst nicht mehr für das Häuschen in der Türkei spart, sondern für das erste eigene Auto oder für Wohneigentum in Deutschland. Und die doch so ganz anders tickt als der deutsche Durchschnittskonsument.

Engin Ergün ist selbst Teil dieser Zielgruppe. In Westfalen geboren und aufgewachsen, studierte der Sohn türkischer Einwanderer Betriebswirtschaftslehre. 2006 gründete er die Ethno-Marketingberatung EthnoIQ in Düsseldorf- und bringt seither deutschen Konzernen bei, wie die zweite und dritte Generation der türkischstämmigen Deutschen tickt.

"Viele junge Türken gehen nach wie vor in türkischen Supermärkten einkaufen, lassen sich von türkischen Freunden Produkte empfehlen, pflegen auf sozialen Plattformen eigene Gruppen und konsumieren neben deutschen auch türkische Medien", sagt Ergün. "Wir sind damit aufgewachsen uns anzupassen, aber eben auch unsere kulturellen Wurzeln zu pflegen."

Rein deutsche Produkte und Reklameaktionen gehen an den Bedürfnissen und Werten dieser Zielgruppe oft vorbei. Türkische Unternehmer sind in die Angebots-Lücke gesprungen, die deutsche Unternehmen jahrzehntelang nicht bedienten. Mit türkischen Supermärkten, türkischen Fernsehsendern und Zeitungen hat sich eine eigene wirtschaftliche Infrastruktur entwickelt. Die verlorenen Marktanteile wollen deutsche Konzerne jetzt zurückerobern. Dazu engagieren sie Berater wie Ergün.

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1. Diese Doppelmoral
herbert 08.05.2011
hier wird über die Türken geschimpft und man behandelt sie wie Aussätzige zum Teil. Fahren aber die Deutschen in die Türkei in den Urlaub, dann macht man Fotos mit den Türken zusammen und man macht einen auf dicke Freundschaft. Wir haben zig Millionen Türken in Deutschland und in der EU. Die sind zum grossen Teil hier geboren. Die kennen fast nur noch die deutsche Lebenskultur. Da ist es was völlig normales, wenn die deutschen Firmen sie als Kunden und Facharbeiter etc. sehen. Sochen Giftmischer wie der Sarrazin mit seiner Volksverhetzung haben wir es zu verdanken, dass noch immer die Ausländer wie Ausländer gesehen werden.
2. .
Parzival v. d. Dräuen 08.05.2011
Zitat von herberthier wird über die Türken geschimpft und man behandelt sie wie Aussätzige zum Teil. Fahren aber die Deutschen in die Türkei in den Urlaub, dann macht man Fotos mit den Türken zusammen und man macht einen auf dicke Freundschaft. Wir haben zig Millionen Türken in Deutschland und in der EU. Die sind zum grossen Teil hier geboren. Die kennen fast nur noch die deutsche Lebenskultur. Da ist es was völlig normales, wenn die deutschen Firmen sie als Kunden und Facharbeiter etc. sehen. Sochen Giftmischer wie der Sarrazin mit seiner Volksverhetzung haben wir es zu verdanken, dass noch immer die Ausländer wie Ausländer gesehen werden.
Wer macht auf dicke Freundschaft oder fährt im Urlaub in die Türkei? Wenn wir Millionen Türken in Deutschland haben, die sogar hier geboren sind, stellt sich die Frage, warum deren Deutsch nicht ausreicht, sodass Unternehmen zweisprachige Schilder, Ämter türkische Formulare und Deutsche zwielogische Denke benötigen. Warum wollen Sie schönreden, dass sich mangelhafte Integration oder Identifikation mit Deutschland gerade dadurch ausdrückt, dass viele Türken trotz Beschulung kein deutsch sprechen und sich damit um Chancen bringen?! Sarrazin mischt kein Gift. Er beschreibt anhand von Daten Teilbereiche der Gesellschaft. Und da findet man eben Parallelgesellschaften der Türken, die sich als Türken betrachten und dies auch nicht ändern wollen, sonst sprächen sie genug deutsch, um auch ohne türkische Werbeplakate zu verstehen, das in einer Flasche mit Zitronensaft, Zitronensaft ist.
3. Welch fantastischer Beitrag zur Integration
lassedoch 08.05.2011
So werden Parallelgesellschaften befördert. Wozu noch deutsch lernen?
4. Na toll
topaz75 08.05.2011
ich kann in den Jubel nicht einstimmen. Es erschliesst sich mir nicht, warum es positiv sein soll, dass Unternehmen eines (einstmals) westlich/christlich orientierten und aufgeklaerten Landes auf einmal aus oekonomischen Gruenden Ruecksicht auf die Sitten der Halal-Gebote nehmen. Wenn selbst die dritte und vierte Einwanderer-Generation immer noch auf dem Halal-Gummibaerchen besteht, dann beweist das nur, dass eine Integration nicht stattfindet, und es offensichtlich keine Kompatibilitaet zwischen dieser oppresiven, mittelalterlichen Religion und Lebensweise und der unsrigen gibt.
5. Komisch
Miller3000 08.05.2011
Zitat von herberthier wird über die Türken geschimpft und man behandelt sie wie Aussätzige zum Teil. Fahren aber die Deutschen in die Türkei in den Urlaub, dann macht man Fotos mit den Türken zusammen und man macht einen auf dicke Freundschaft. Wir haben zig Millionen Türken in Deutschland und in der EU. Die sind zum grossen Teil hier geboren. Die kennen fast nur noch die deutsche Lebenskultur. Da ist es was völlig normales, wenn die deutschen Firmen sie als Kunden und Facharbeiter etc. sehen. Sochen Giftmischer wie der Sarrazin mit seiner Volksverhetzung haben wir es zu verdanken, dass noch immer die Ausländer wie Ausländer gesehen werden.
Warum muss man diese Zielgruppe dann noch gezielt bewerben oder eine türkischsprachige Bankseite für diese Leute anlegen?
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Die Werbebranche
Deutschlands Werber
Corbis
In der deutschen Werbebranche arbeiten Schätzungen zufolge mehrere hunderttausend Menschen, viele davon als Freiberufler. Der Zentralverband der Deutschen Werbewirtschaft (ZAW) ging im Jahr 2006 von gut 130.000 Stellen in den Werbeagenturen hierzulande aus.
Die Agenturlandschaft
Rund 3000 Werbeagenturen sind im deutschen Handelsregister eingetragen. Über 100 davon - vor allem die großen der Branche - haben sich im Gesamtverband Kommunikationsagenturen (GWA) zusammengeschlossen. Zwei Drittel der GWA-Agenturen haben 2010 neue Mitarbeiter eingestellt. Wichtigster Kunde der Werber war im vergangenen Jahr die Autoindustrie.

Insgesamt gibt es bundesweit mehr als 10.000 Werbeagenturen. Der Großteil beschäftigt nur eine Handvoll Angestellter; bei vielen übertrifft der Umsatz laut GWA nicht einmal die Schwelle von 250.000 Euro im Jahr.

Die Riesen der Branche
Marktführer ist die Firma Serviceplan. Das Münchner Unternehmen erreichte im Ranking der größten unabhängigen und inhabergeführten Werbeagenturen, das die Branchenmagazine "Horizont" und "w&v" ermittelten, den ersten Platz. Serviceplan beschäftigte demnach 2010 im Jahresmittel rund 1000 Mitarbeiter, erzielte einen Netto-Honorarumsatz von 145 Millionen Euro und wuchs damit um 15 Prozent gegenüber dem Vorjahr. Auf den folgenden Plätzen: Scholz & Friends (1500 Mitarbeiter, Umsatz 122 Millionen Euro); Media Consulta (334 Mitarbeiter; Umsatz 75 Millionen Euro); Jung von Matt (581 Mitarbeiter; Umsatz 64,3 Millionen Euro); Dialogfeld (245 Mitarbeiter; Umsatz 29 Millionen Euro).
Jung & weiblich
58 Prozent des Agenturpersonals sind laut einer GWA-Studie aus dem Jahr 2009 Frauen. Es ist eine sehr junge Branche: Fast die Hälfte der Mitarbeiter (46 Prozent) ist der Umfrage zufolge 30 Jahre oder jünger.

Tobias Lill

Wo geht's denn hier zur Werbung?
Ausbildung
Corbis
In der Werbung können junge Menschen in ganz verschiedenen Bereichen anheuern. Die Kreativabteilungen suchen zum Beispiel Werbetexter oder Grafiker; im Beratungsbereich bilden Agenturen unter anderem ihre Marketing- oder Strategieexperten aus. Zudem gibt es auch Event- oder Mediaplaner, die etwa Zeitschriften oder TV-Sender im Blick haben.
Genau hinschauen
Im Gegensatz zu den meisten Branchen gibt es in der Werbewirtschaft keinen Ausbildungstarifvertrag. Gewerkschafter raten deshalb, bei der Auswahl eines Traineeplatzes genau hinzusehen. Oft bieten nur großen Agenturen gute Möglichkeiten zur Aus- und Fortbildung an. So können Trainees bei Serviceplan "berufsbegleitend an zahlreichen Veranstaltungen des internen Weiterbildungs-Programms teilnehmen"; Scholz&Friends stellt Trainees zudem persönliche Mentoren zur Seite. Der Andrang ist groß: Auf eine Trainee-Stelle kommen oft 20 Bewerber.
Zugang und Studium
Einen reglementierten Ausbildungsweg gibt es nicht, die Werbebranche ist auch für Quereinsteiger offen. Potentielle Texter können sich im Copy-Test, einer Art Textwettbewerb, für eine Agentur empfehlen. Der Trend zur Akademisierung ist aber deutlich, immer mehr Agenturen erwarten studierte Bewerber. In den Kreativbereich führen diese Studiengänge: Grafik-, Kommunikations- oder Mediendesign - oder der Besuch einer Texterschule. Dem Beratungsbereich nähert man sich durch: BWL oder Wirtschaftswissenschaft mit Schwerpunkt Marketing; Medien- oder Kommunikationswissenschaften; Medienwirtschaft, Medien- oder Eventmanagement; auch Psychologie oder Soziologie.
Bachelor oder Master?
Für Werber muss es kein Master-Abschluss sein, der Bachelor kann durchaus reichen. Für vier von fünf vom GWA befragten Agenturen spielt es keine Rolle, ob der Bewerber einen Bachelor- oder Masterabschluss hat (bzw. Diplom, Magister). Ein Serviceplan-Sprecher sagt: "Entscheidend ist die Praxiserfahrung, die man während des Studiums - etwa durch Praktika - gesammelt hat."
Praktika
"Der Einstieg ist am einfachsten über ein Praktikum", sagt ein Sprecher von Scholz & Friends. Bei manchen Firmen sind diese Schnupper-Monate mittlerweile sogar unerlässlich für eine spätere Festanstellung. "Praktika sind gerade seit dem Vormarsch des Bachelors immer verbreiteter", sagt auch GWA-Sprecher Mirco Hecker. Viele Praktika dauern drei oder sechs Monate, manche aber auch ein ganzes Jahr - und nicht alle sind vergütet. Zu lange Praktika ohne jede Bezahlung sollten Interessenten nicht akzeptieren. Tobias Lill

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