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Werber-Chef Mirko Kaminski "Ausbeuter-Agenturen sind nicht sexy"

Mirko Kaminski

Stets unter Volldampf, Überstunden satt für maue Gehälter - muss das so sein in der Welt der Werbung? Muss es nicht, sagt der Hamburger Agenturchef Mirko Kaminski und fordert im KarriereSPIEGEL-Interview: Schluss mit dem Dauerdruck, sonst flüchten die besten Leute oder brennen aus.

KarriereSPIEGEL: Herr Kaminski, schön, dass wir mit Ihnen sprechen können. Aber zum Vorbild taugen Sie damit nicht gerade...

Kaminski: Nicht? Wieso?

KarriereSPIEGEL : Weil Sie eigentlich gerade im Urlaub an der Ostsee sind. Und ein Video ins Netz gestellt haben (siehe oben), statt am Strand zu entspannen und den "Akku aufzufüllen", wie Sie selbst sagen. Darin gehen Sie mit Ihrer eigenen Branche hart ins Gericht. Was läuft schief in Deutschlands Agenturen für Werbung und PR?

Kaminski: Ich dachte, dass Urlaub eigentlich ein guter Rahmen ist, um auf das Thema Work-Life-Balance zu sprechen zu kommen. Bei den meisten Agenturen gehört die Überbelastung der eigenen Mitarbeiter zum Konzept. Die Gewinnmargen wurden in den vergangenen Jahren durch Überstunden der Angestellten generiert. Die Ausbeutung der eigenen Mitarbeiter galt lange Zeit als sexy und gehörte wie selbstverständlich dazu.

KarriereSPIEGEL : Und die Agentur-Angestellten spielen bisher brav mit. Ist doch schön für die Arbeitgeber, wenn niemand richtig aufmuckt - oder?

Kaminski: Vor allem der junge Nachwuchs tut heute nicht mehr alles fürs Geld. Es braucht ein klares Signal: Ausbeuter-Agenturen sind nicht sexy. Auf lange Sicht ruinieren sie sich damit selbst ihren Ruf, in ein paar Jahren werden wir dann keine guten Talente mehr finden, die sich das antun möchten. Es ist schon jetzt schwer, gute junge Leute zu kriegen.

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Schattenseiten der Werbung: Eine gefräßige Branche
KarriereSPIEGEL : Sie sind seit zehn Jahren Chef der großen Agentur "achtung!". Welche Erfahrungen haben Sie persönlich mit Arbeitsbelastung bis zum Limit gemacht?

Kaminski: Wir sind immer öfter mit dem Thema Burnout bei Mitarbeitern in Berührung gekommen, weil der Druck in allen Agenturen in den letzten zehn Jahren enorm gewachsen ist.

KarriereSPIEGEL : Woran liegt's?

Kaminski: Zum einen ganz simpel daran, wie Technologien sich entwickelt haben: Heute gibt es keinen Feierabend, weil man am dem Handy 24 Stunden erreichbar ist. Früher konnte man auch seinen Laptop nicht überall mit hinnehmen. Zum anderen wurde uns früher von Auftraggebern mehr Zeit gewährt. Heute gibt es dafür mehr Aufgaben, mehr Themen und mehr Informationen in kürzester Zeit. Und all das geht zu Lasten der Mitarbeiter.

KarriereSPIEGEL : Seit Jahresanfang befassen Sie sich in Ihrer Agentur verstärkt mit dem Burnout-Problem. Auf welche eigenen Fehler sind Sie dabei gestoßen?

Kaminski: Es sind viele kleine Fehler, die sich zu etwas Großem aufbauen. Ich habe Aufgaben zum Beispiel oft immer an dieselben delegiert, an besonders verlässliche Mitarbeiter. Und die neigen irgendwann zum Burnout, weil sie immer alles zu 100 Prozent erledigen wollen und ständig unter Druck stehen. Ziel sollte es vielmehr sein, Aufgaben gleichmäßig zu verteilen. Außerdem haben wir in der Vergangenheit oft geschaut: Welcher Mitarbeiter ist besonders präsent? Danach darf es eigentlich nicht gehen. Diejenigen, die kaum auffällig ihren Job machen und das auch noch in der regulären Arbeitszeit schaffen - das sind die eigentlichen Helden der Agentur.

KarriereSPIEGEL : Führte auch wirtschaftlicher Druck dazu, dass Agenturen den eigenen Mitarbeitern zu viel zumuten?

Kaminski: Der Markt hat sich ja in den letzten Jahren total verändert. Langlebige Agentur-Kunden-Beziehungen gibt es kaum noch, es ist viel mehr zu einem Projektgeschäft geworden. Deshalb sind wir als Agentur in der Vergangenheit oft Chancen hinterher gerannt, die im Nachhinein gar keine waren. Hätten wir dort stärker selektiert, hätten wir auch die Belastung extrem minimieren können.

KarriereSPIEGEL : Jetzt wollen Sie alles besser machen. Wie soll das funktionieren?

Kamsinski: Wir haben Anfang des Jahres erst mal eine Mitarbeiterbefragung gemacht. Eine ganz entscheidende Baustelle: Der gefühlte Leistungsdruck wird immer größer. Ein neu gebildetes Team, das zum Teil selbst Erfahrung mit Burnout hat, sollte unter dem Stichwort Balance Ideen entwickeln. Dabei haben wir herausgefunden, dass jemand die Führungskräfte an die Hand nehmen muss, um Erschöpfungssymptome frühzeitig zu erkennen.

KarriereSPIEGEL : Was wollen Sie in der Agentur ändern?

Kaminski: Es soll zum Beispiel eine anonyme Hotline für Mitarbeiter geben. Die Idee dahinter: Ein Coach soll immer als Ansprechpartner zur Verfügung stehen, wenn Mitarbeiter Rat brauchen, um mit Stress- oder Drucksituationen umzugehen. Außerdem ist Lob und Anerkennung ein wichtiger Aspekt. In Zukunft wollen wir nicht nur die würdigen, denen besondere Leistungen gelingen, sondern auch jene, die jeden Tag gute Leistungen erbringen. Zusätzlich versuchen wir Arbeitsbelastungen zu senken, indem wir Meetings straffen und die Arbeit besser verteilen.

KarriereSPIEGEL : Und was machen Sie persönlich anders?

Kaminski: Die Wochenenden sind tabu und gehören der Familie. Da schreibe ich auch keine Mails mehr an Mitarbeiter. Sonst fühlen sie sich unter Druck, antworten zu müssen. Aber ich fordere auch von meinen Mitarbeitern, dass sie auf sich achtgeben. Außerdem bin ich zum Abendessen mit meinen Kinder zu Hause, das ist mir sehr wichtig.

KarriereSPIEGEL : Wie klappt's denn im Urlaub mit dem Abschalten?

Kaminski: Es ist wie ein kleiner Entzug: Von Tag zu Tag lese ich meine Mails weniger und schaffe es abzuschalten. Ich würde jedem raten, Dinge zu tun, bei denen man mit dem Kopf ganz woanders ist. Bei mir ist es das Angeln: Wer den ganzen Tag im Boot sitzt und die Angel so bewegt, dass der Dorsch anbeißt, der kann an gar nichts anderes denken. Das ist dann fast wie Meditation.

  • Michael Wagenhäuser
    Das Interview führte KarriereSPIEGEL-Autorin Pia-Luisa Lenz (Jahrgang 1986), freie Journalistin in Hamburg.

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insgesamt 20 Beiträge
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1. profit from poverty
Subject 101 18.08.2011
Zitat von sysopStets unter Volldampf, Überstunden satt für maue Gehälter - muss das so sein in der Welt der Werbung? Muss es nicht, sagt der Hamburger Agenturchef Mirko Kaminski und fordert im KarriereSPIEGEL-Interview: Schluss mit dem Dauerdruck, sonst flüchten die besten Leute oder brennen aus. http://www.spiegel.de/karriere/berufsleben/0,1518,778028,00.html
ich habe selber weit über ein halbes jahrzehnt meines berufslebens in den so genannten "kreativ" agenturen verschwendet, die meisten von denen auch noch als lead-agenturen linker parteien und instititutionen, wie spd, dgb und den grünen. im schnitt 12-14 stunden tage, gerne auch am wochenende, d.h. freizeitplanung und treffen mit freunden bildet sich eher spontan heraus... alles für 3000€ brutto im monat, was, gemessen an den meisten kollegen, schon eher einem spitzengehalt glich... was nur daran gelegen haben kann, das ich ein diplom hatte ;) NO THANKS!
2. Taschentuch?
Breen 18.08.2011
Da kann man nur hoffen, daß dieser unmenschliche Leistungsdruck und die stets steigende Arbeitsdichte nicht in andere Bereiche der Wirtschaft diffundieren. Nicht auszudenken wäre das. Welche Wirkung wohl dort diese nachgerade kommunistischen Thesen von Work-Life-Balance und Burn-Out haben könnten?
3. Ist ja toll!
jujo 18.08.2011
Der gute Mann verkauft etwas selbstverständliches als etwas total neues. Arme Firma in der "coaches" eingestellt werden um gute personelle Betriebsführung zu gewährleisten. So wie ich es verstanden habe laufen in dieser Firma an leitender Stelle nur emotionale Krüppel herum die therapiert werden müssen.
4. genau.
pfzt 18.08.2011
Zitat von jujoDer gute Mann verkauft etwas selbstverständliches als etwas total neues. Arme Firma in der "coaches" eingestellt werden um gute personelle Betriebsführung zu gewährleisten. So wie ich es verstanden habe laufen in dieser Firma an leitender Stelle nur emotionale Krüppel herum die therapiert werden müssen.
Aha, geregelte Arbeitszeiten, freie Wochenenden und regelmäßiger Urlaub werden jetzt also arbeitgeberseitig zum Wundermittel gegen Burnout erklärt? Das ist so grotesk, das mir dazu gar nix weiter einfällt.
5. Alles eine Frage des Rückgrats
fridericus1 18.08.2011
Ich arbeite seit über 20 Jahren in einer extrem durchgeknallten Branche (Wertpapierhandel). Ich habe kein Firmenhandy, keinen Firmenlaptop, kein Blackberry und vor drei Jahren auf 4-Tage-Woche umgestellt. Wochenende und Urlaube sind UNANTASTBAR. Und ich arbeite nicht im Empfang oder bei der Putzkolonne. Man muss einfach nur das Rückgrat haben, Nein zu sagen. Aber anscheinend sind die ganzen hippen Leute in den Agentur auch noch stolz darauf, wie Galeerensklaven ausgebeutet zu werden, sonst würden sie sich diese ganzen Unverschämtheiten, die anscheinend in der Branche Usus sind, nicht gefallen lassen.
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Verwandte Themen
Zur Person
  • Achtung Kommunikation
    Mirko Kaminski (Jahrgang 1971) gründete im Jahr 2001 achtung!, eine Kommunikationsagentur mit über 100 Mitarbeitern in Hamburg und in München. Zuvor studierte er Politik, arbeitete als Radioredakteur und Pressesprecher.

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Werbeagentur Jung von Matt: Da steht 'n Pferd auf dem Flur

Die Werbebranche
Deutschlands Werber
In der deutschen Werbebranche arbeiten Schätzungen zufolge mehrere hunderttausend Menschen, viele davon als Freiberufler. Der Zentralverband der Deutschen Werbewirtschaft (ZAW) ging im Jahr 2006 von gut 130.000 Stellen in den Werbeagenturen hierzulande aus.
Die Agenturlandschaft
Rund 3000 Werbeagenturen sind im deutschen Handelsregister eingetragen. Über 100 davon - vor allem die großen der Branche - haben sich im Gesamtverband Kommunikationsagenturen (GWA) zusammengeschlossen. Zwei Drittel der GWA-Agenturen haben 2010 neue Mitarbeiter eingestellt. Wichtigster Kunde der Werber war im vergangenen Jahr die Autoindustrie.

Insgesamt gibt es bundesweit mehr als 10.000 Werbeagenturen. Der Großteil beschäftigt nur eine Handvoll Angestellter; bei vielen übertrifft der Umsatz laut GWA nicht einmal die Schwelle von 250.000 Euro im Jahr.

Die Riesen der Branche
Marktführer ist die Firma Serviceplan. Das Münchner Unternehmen erreichte im Ranking der größten unabhängigen und inhabergeführten Werbeagenturen, das die Branchenmagazine "Horizont" und "w&v" ermittelten, den ersten Platz. Serviceplan beschäftigte demnach 2010 im Jahresmittel rund 1000 Mitarbeiter, erzielte einen Netto-Honorarumsatz von 145 Millionen Euro und wuchs damit um 15 Prozent gegenüber dem Vorjahr. Auf den folgenden Plätzen: Scholz & Friends (1500 Mitarbeiter, Umsatz 122 Millionen Euro); Media Consulta (334 Mitarbeiter; Umsatz 75 Millionen Euro); Jung von Matt (581 Mitarbeiter; Umsatz 64,3 Millionen Euro); Dialogfeld (245 Mitarbeiter; Umsatz 29 Millionen Euro).
Jung & weiblich
58 Prozent des Agenturpersonals sind laut einer GWA-Studie aus dem Jahr 2009 Frauen. Es ist eine sehr junge Branche: Fast die Hälfte der Mitarbeiter (46 Prozent) ist der Umfrage zufolge 30 Jahre oder jünger.

Tobias Lill
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ADC-Festival 2011: Werbe-Ideen mit Gold­me­dail­le


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Wunderbare Welt der Werbung: Die skurrilsten Denglisch-Kapriolen
Wo geht's denn hier zur Werbung?
Ausbildung
Corbis
In der Werbung können junge Menschen in ganz verschiedenen Bereichen anheuern. Die Kreativabteilungen suchen zum Beispiel Werbetexter oder Grafiker; im Beratungsbereich bilden Agenturen unter anderem ihre Marketing- oder Strategieexperten aus. Zudem gibt es auch Event- oder Mediaplaner, die etwa Zeitschriften oder TV-Sender im Blick haben.
Genau hinschauen
Im Gegensatz zu den meisten Branchen gibt es in der Werbewirtschaft keinen Ausbildungstarifvertrag. Gewerkschafter raten deshalb, bei der Auswahl eines Traineeplatzes genau hinzusehen. Oft bieten nur großen Agenturen gute Möglichkeiten zur Aus- und Fortbildung an. So können Trainees bei Serviceplan "berufsbegleitend an zahlreichen Veranstaltungen des internen Weiterbildungs-Programms teilnehmen"; Scholz&Friends stellt Trainees zudem persönliche Mentoren zur Seite. Der Andrang ist groß: Auf eine Trainee-Stelle kommen oft 20 Bewerber.
Zugang und Studium
Einen reglementierten Ausbildungsweg gibt es nicht, die Werbebranche ist auch für Quereinsteiger offen. Potentielle Texter können sich im Copy-Test, einer Art Textwettbewerb, für eine Agentur empfehlen. Der Trend zur Akademisierung ist aber deutlich, immer mehr Agenturen erwarten studierte Bewerber. In den Kreativbereich führen diese Studiengänge: Grafik-, Kommunikations- oder Mediendesign - oder der Besuch einer Texterschule. Dem Beratungsbereich nähert man sich durch: BWL oder Wirtschaftswissenschaft mit Schwerpunkt Marketing; Medien- oder Kommunikationswissenschaften; Medienwirtschaft, Medien- oder Eventmanagement; auch Psychologie oder Soziologie.
Bachelor oder Master?
Für Werber muss es kein Master-Abschluss sein, der Bachelor kann durchaus reichen. Für vier von fünf vom GWA befragten Agenturen spielt es keine Rolle, ob der Bewerber einen Bachelor- oder Masterabschluss hat (bzw. Diplom, Magister). Ein Serviceplan-Sprecher sagt: "Entscheidend ist die Praxiserfahrung, die man während des Studiums - etwa durch Praktika - gesammelt hat."
Praktika
"Der Einstieg ist am einfachsten über ein Praktikum", sagt ein Sprecher von Scholz & Friends. Bei manchen Firmen sind diese Schnupper-Monate mittlerweile sogar unerlässlich für eine spätere Festanstellung. "Praktika sind gerade seit dem Vormarsch des Bachelors immer verbreiteter", sagt auch GWA-Sprecher Mirco Hecker. Viele Praktika dauern drei oder sechs Monate, manche aber auch ein ganzes Jahr - und nicht alle sind vergütet. Zu lange Praktika ohne jede Bezahlung sollten Interessenten nicht akzeptieren. Tobias Lill
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Kampagne der Texterschmiede: "Wer Bescheid weiß, will es ändern"
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