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Aufnahmetests für junge Werber "Der erste Schritt zur Unsterblichkeit"

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Webseite der Agentur Jung von Matt: Hinein in die Reklamewelt

Viele suchen Zugang zur wundersamen Welt der Werbung, punkten können sie nur mit Kreativität. Das prüfen Agenturen gern mit Copy-Tests. Was die alles wissen wollen: Mal sind die Aufgaben sturzseriös und alltagsnah, mal angenehm krumm. Und durchweg unterhaltsam.

Wolle mer se reinlasse? Nö. Also, manche unbedingt. Aber auf keinen Fall alle. Denn die Währung der Werbung heißt Originalität. Und die muss unter Beweis stellen, wer Einlass begehrt bei den großen und kleinen Agenturen der Republik.

Was bei Bewerbungen für die Werbung zählt, ist der Kampf um Aufmerksamkeit. Dieser Kampf wird Einsteiger möglicherweise ihr Berufsleben lang begleiten, denn in der Alltagsarbeit der Agenturen geht es ja nicht anders zu: Aufmerksamkeit der Verbraucher ist ein kostbares, ein höchst flüchtiges Gut. Weil Werbung oft als lästig und aufdringlich wahrgenommen wird, blenden viele sie aus. Also buhlen Werber um ein paar Sekunden für ihre Anzeigen, Filme und Radiospots. Hingucker und Hinhörer müssen es sein, überraschend und zugleich verständlich.

Solche Werbung zu produzieren, ist eine Kunst für sich. Zur Talentsichtung setzen nicht alle, aber viele Agenturen Copy-Tests ein. Ein Klassiker. Oft sollen die Interessenten Beispiele für gute und schlechte Kampagnen nennen und ihr Urteil begründen. Daneben bewerfen Agenturen die Bewerber, die stets rücksichtslos geduzt werden, mit einer Handvoll Aufgaben, meist zwischen fünf und zehn und aus verschiedenen Werbegattungen vom Claim bis zur Longcopy, vom Radiospot bis zu Social Media.

Wenn Werber besonders kreativ sein wollen, versteht der Konsument oft nur Railway Station, also Bahnhof - bei englischer Reklame nämlich. Komm rein und finde wieder raus: Begreifen Sie, was diese zehn Sprüche uns sagen sollen? mehr...

Manche davon sind mitten aus dem Agenturleben gegriffen und nennen auch reale Kunden: eine Anzeigenserie für Mercedes konzipieren oder dem Metzger nebenan einen griffigen Werbespruch verpassen. Andere Aufgaben sind von skurriler Bauart und sollen die Fantasie der Kandidaten in Wallung bringen. Denn darauf kommt es im Beruf an: neue Herausforderungen annehmen, um die Ecke denken, die Kundschaft nicht mehr als unbedingt nötig langweilen.

"Hab Spaß. Es ist nur Werbung."

Ähnlich wie im Journalismus gibt es keine geregelte Ausbildung zum Werber. Der Beruf ist weit offen für Quereinsteiger aller Art. Ein Studium ist durchaus erwünscht, aber keine Bedingung. Und es muss nicht unbedingt mit Medien, Kommunikation oder Marketing zu tun haben - es darf auch Baltistik, Tibetologie oder Hoch- und Tiefbau sein. Hauptsache, der Kandidat überzeugt mit Ideen.

Werberschulen und Agenturen verzichten dabei nicht auf normale Vorstellungsgespräche und wollen auch Lebensläufe und Zeugnisse sehen, nur ist das eher Beiwerk. Bevor Bewerber sie mit wüsten Guerilla-Aktionen nerven, lenken sie die wuchernde Kreativität lieber in den Copy-Test, den "ersten Schritt zur Unsterblichkeit", wie es die Agentur Zum goldenen Hirschen zart selbstironisch formuliert.

Garniert sind die Infos zum Test meist mit Tipps, etwa: genug Zeit nehmen. Weil hinter Werbung, die luftig und leicht wirkt, oft eine lange Ideensuche steckt. Den Mut haben, mittelprächtige Einfälle zu verwerfen. Denn auch in Agenturen fängt man jeden Tag wieder von vorn an. Und nicht zuletzt: "Hab Spaß. Mach eine Pause. Es ist nur Werbung" (Saatchi & Saatchi).

Mit Copy-Tests wollen Agenturen die besten Talente finden und auch für sich selbst werben. Darum sind ihre Web-Auftritte oft elegant und amüsant - Ehrensache, man ist ja vom Fach. Da funkelt und blitzt es multimedial, Videos geben Einblicke in die Werberwelt, Agenturmacher präsentieren ihre besten Arbeiten und fiktive Vorstellungsgespräche.

  • Und ab dafür: Ausritt zu Copy-Tests großer und kleiner Agenturen...

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insgesamt 20 Beiträge
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1. Talente
exminer 05.05.2011
Zitat von sysopViele suchen Zugang zur wundersamen Welt der Werbung, punkten können sie nur mit Kreativität. Das prüfen Agenturen gern mit Copy-Tests. Was die alles wissen wollen: Mal sind die Aufgaben sturzseriös und alltagsnah, mal angenehm krumm. Und durchweg unterhaltsam. http://www.spiegel.de/karriere/berufsstart/0,1518,760734,00.html
gibt es genug,in meinen 55 Jahren Berufserfahrung habe ich viele Typen mit eingängigen Sprüchen erlebt,viele der Sprüche sind heute noch in Gebrauch.Nur verkauften die Typen in der Hauptsache sich selbst.Heute bin weitestgehend werberesistent,ein Vorteil des Alters und der gesammelten Erfahrungen. Die Fuzzis dieser Branche sind in meinen Augen eine Ansammelung von Patentschwätzern,die auch eine gewisse Daseinsberechtigung haben,aber ich halte sie für eine systemrelevante Krankheit,denn beworben werden nicht die Produkte,sondern die mit diesen verbundenen Gefühle. Das soll durch Freisetzung gehobener Stimmung die Rendite steigern und so werden die Menschen immer hohler und die Werbung mit ihnen.
2. "Der Kunde ist König" (niemand anders;-)
Demokrator2007 05.05.2011
Zitat von exminergibt es genug,in meinen 55 Jahren Berufserfahrung habe ich viele Typen mit eingängigen Sprüchen erlebt,viele der Sprüche sind heute noch in Gebrauch.Nur verkauften die Typen in der Hauptsache sich selbst.Heute bin weitestgehend werberesistent,ein Vorteil des Alters und der gesammelten Erfahrungen. Die Fuzzis dieser Branche sind in meinen Augen eine Ansammelung von Patentschwätzern,die auch eine gewisse Daseinsberechtigung haben,aber ich halte sie für eine systemrelevante Krankheit,denn beworben werden nicht die Produkte,sondern die mit diesen verbundenen Gefühle. Das soll durch Freisetzung gehobener Stimmung die Rendite steigern und so werden die Menschen immer hohler und die Werbung mit ihnen.
Ich bin auch vor mehr als 30 Jahren als Quereinsteiger in die Werbung gegangen. Was mich relativ schnell genervt hat, war die Selbstbeweihräucherung der Branche bei Festivitäten. Auch das Branchenblatt "Werben und Verkaufen" war voll mit Verlagswerbung in der die Macher der einen oder anderen Agentur gepriesen wurden, als hätten sie gerade "Hamlet" geschrieben oder einen Blockbuster gelandet. Klar, es gibt diese "Künstlerszene" aber die Realität liegt irgendwo zwischen Aschenbecher leer machen und den ganzen Tag an einem Photoshop Bild oder einer "Longcopy" rumbasteln. Der Eigenanspruch für erfolgreiche Werbung muß noch weniger egoistisch ausfallen: "Der Kunde ist nichts. Sein Produkt ist nichts. Du bist nichts. Der Verbraucher ist alles."* Das scheint die Branche nicht mehr wirklich zu verstehen. Ciao DerDemokrator P.S. *Vor wenigen Tagen ist eines meiner Vorbilder, der bekannte Werbetexter Reinhard Siemes "Der Spötter" gestorben.R.I.P.
3. Exakt
Achim 05.05.2011
Werbung ist etwas, »das Leute dazu bringt, ihre schöne Espressomaschine wegzuwerfen und eine hässliche neue zu kaufen, die nur mit Blechpömpeln voller EXPRESSO funktioniert, die sie bei Dir übers Internet kaufen müssen für den dreifachen Preis. Das geht, damit verdienen Leute Millionen.«
4. Kein Titel
ohne_sorge 05.05.2011
Naja, die deutsche Werbebranche macht auch nicht gerade den kreativsten Eindruck. Werbung aus anderen Ländern ist doch viel amüsanter, als der Einheitsbrei, der bei uns so geboten wird. Vielleicht sollte man sich nicht nur im Vorstellungsgespräch verausgaben, sondern auch hinterher kreativ bleiben. Die einzig gute Autowerbung, war immer noch der Wackel-Elvis (Audi) und später noch die Konkurrenz-Anzeige mit dem Bremsassistenten (Mercedes), die das Thema auf witzige Weise auch noch aufnimmt. Ansonsten fallen mir nur ausländische Werbungen ein...
5. Alles nur gequirlter Stuss
papageienmusik 05.05.2011
Ich kann nur sagen: Wer einen Copy-Test machen muss, kommt nie in die Werbeszene. Es gibt niemanden, der einen Copy-Test so abliefert, das er darauf hin eingestellt wird. Denn in der Werbeagenturszene ist man lediglich "kreativ" wenn es um das Formulieren an Ansprüchen an die Kandidaten geht. Selber prodziert man lediglich Stuss - es gibt doch wohl aktuell keine einzige kreative Werbung. Die Einstellungskriterien sind übrigens lediglich Passfoto und Alter. In keiner anderen Branche wird Altersdiskrimienierung derart zelebriert. Das Ergebnis ist einfach Werbung für den Arsch. Schließlich gibt es keinen Beleg dafür, dass beim Menschen die Kreativität mit 29 endet.
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Wunderbare Welt der Werbung: Die skurrilsten Denglisch-Kapriolen
Die Werbebranche
Deutschlands Werber
In der deutschen Werbebranche arbeiten Schätzungen zufolge mehrere hunderttausend Menschen, viele davon als Freiberufler. Der Zentralverband der Deutschen Werbewirtschaft (ZAW) ging im Jahr 2006 von gut 130.000 Stellen in den Werbeagenturen hierzulande aus.
Die Agenturlandschaft
Rund 3000 Werbeagenturen sind im deutschen Handelsregister eingetragen. Über 100 davon - vor allem die großen der Branche - haben sich im Gesamtverband Kommunikationsagenturen (GWA) zusammengeschlossen. Zwei Drittel der GWA-Agenturen haben 2010 neue Mitarbeiter eingestellt. Wichtigster Kunde der Werber war im vergangenen Jahr die Autoindustrie.

Insgesamt gibt es bundesweit mehr als 10.000 Werbeagenturen. Der Großteil beschäftigt nur eine Handvoll Angestellter; bei vielen übertrifft der Umsatz laut GWA nicht einmal die Schwelle von 250.000 Euro im Jahr.

Die Riesen der Branche
Marktführer ist die Firma Serviceplan. Das Münchner Unternehmen erreichte im Ranking der größten unabhängigen und inhabergeführten Werbeagenturen, das die Branchenmagazine "Horizont" und "w&v" ermittelten, den ersten Platz. Serviceplan beschäftigte demnach 2010 im Jahresmittel rund 1000 Mitarbeiter, erzielte einen Netto-Honorarumsatz von 145 Millionen Euro und wuchs damit um 15 Prozent gegenüber dem Vorjahr. Auf den folgenden Plätzen: Scholz & Friends (1500 Mitarbeiter, Umsatz 122 Millionen Euro); Media Consulta (334 Mitarbeiter; Umsatz 75 Millionen Euro); Jung von Matt (581 Mitarbeiter; Umsatz 64,3 Millionen Euro); Dialogfeld (245 Mitarbeiter; Umsatz 29 Millionen Euro).
Jung & weiblich
58 Prozent des Agenturpersonals sind laut einer GWA-Studie aus dem Jahr 2009 Frauen. Es ist eine sehr junge Branche: Fast die Hälfte der Mitarbeiter (46 Prozent) ist der Umfrage zufolge 30 Jahre oder jünger.

Tobias Lill

Fotostrecke
Werbeagentur Jung von Matt: Da steht 'n Pferd auf dem Flur
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Wo geht's denn hier zur Werbung?
Ausbildung
In der Werbung können junge Menschen in ganz verschiedenen Bereichen anheuern. Die Kreativabteilungen suchen zum Beispiel Werbetexter oder Grafiker; im Beratungsbereich bilden Agenturen unter anderem ihre Marketing- oder Strategieexperten aus. Zudem gibt es auch Event- oder Mediaplaner, die etwa Zeitschriften oder TV-Sender im Blick haben.
Genau hinschauen
Im Gegensatz zu den meisten Branchen gibt es in der Werbewirtschaft keinen Ausbildungstarifvertrag. Gewerkschafter raten deshalb, bei der Auswahl eines Traineeplatzes genau hinzusehen. Oft bieten nur großen Agenturen gute Möglichkeiten zur Aus- und Fortbildung an. So können Trainees bei Serviceplan "berufsbegleitend an zahlreichen Veranstaltungen des internen Weiterbildungs-Programms teilnehmen"; Scholz&Friends stellt Trainees zudem persönliche Mentoren zur Seite. Der Andrang ist groß: Auf eine Trainee-Stelle kommen oft 20 Bewerber.
Zugang und Studium
Einen reglementierten Ausbildungsweg gibt es nicht, die Werbebranche ist auch für Quereinsteiger offen. Potentielle Texter können sich im Copy-Test, einer Art Textwettbewerb, für eine Agentur empfehlen. Der Trend zur Akademisierung ist aber deutlich, immer mehr Agenturen erwarten studierte Bewerber. In den Kreativbereich führen diese Studiengänge: Grafik-, Kommunikations- oder Mediendesign - oder der Besuch einer Texterschule. Dem Beratungsbereich nähert man sich durch: BWL oder Wirtschaftswissenschaft mit Schwerpunkt Marketing; Medien- oder Kommunikationswissenschaften; Medienwirtschaft, Medien- oder Eventmanagement; auch Psychologie oder Soziologie.
Bachelor oder Master?
Für Werber muss es kein Master-Abschluss sein, der Bachelor kann durchaus reichen. Für vier von fünf vom GWA befragten Agenturen spielt es keine Rolle, ob der Bewerber einen Bachelor- oder Masterabschluss hat (bzw. Diplom, Magister). Ein Serviceplan-Sprecher sagt: "Entscheidend ist die Praxiserfahrung, die man während des Studiums - etwa durch Praktika - gesammelt hat."
Praktika
"Der Einstieg ist am einfachsten über ein Praktikum", sagt ein Sprecher von Scholz & Friends. Bei manchen Firmen sind diese Schnupper-Monate mittlerweile sogar unerlässlich für eine spätere Festanstellung. "Praktika sind gerade seit dem Vormarsch des Bachelors immer verbreiteter", sagt auch GWA-Sprecher Mirco Hecker. Viele Praktika dauern drei oder sechs Monate, manche aber auch ein ganzes Jahr - und nicht alle sind vergütet. Zu lange Praktika ohne jede Bezahlung sollten Interessenten nicht akzeptieren. Tobias Lill

Reich durch Werbung?
Magere Einkommen für Berufseinsteiger
Wer nach dem Studium in der Werbebranche einsteigt, verdient meist weit schlechter als in vielen anderen Akademiker-Berufen. Im Schnitt monatlich 2228 Euro brutto zahlen die größeren Agenturen einem Junior-Mitarbeiter nach seiner Ausbildung, ergab eine Umfrage des Gesamtverbandes Kommunikationsagenturen (GWA). Bei der Agentur Scholz & Friends zum Beispiel sind es zwischen 2000 und 2500 Euro. Ein Viertel der befragten Firmen überweist sogar weniger als 2000 Euro brutto. Manche Spitzenagenturen zahlen besonders talentierten Anfängern aber auch 3000 Euro oder mehr.
Erfahrene Werber
Laut Gewerkschaft Ver.di sind befristete Anstellungsverhältnisse in der Werbewirtschaft die Regel. Einen Tarifvertrag gibt es nicht, die Gehälter sind häufig Verhandlungssache. Wer "überdurchschnittlich talentiert und engagiert ist", dem zahlt mehr als die Hälfte der vom GWA befragten Agenturen nach eigenen Angaben im fünften Arbeitsjahr zwischen 40.000 und 50.000 Euro brutto im Jahr. Bei drei Prozent der Agenturen können Top-Werber sogar mit über 60.000 Euro rechnen. Die Mehrheit der Werber verdient aber auch nach mehreren Berufsjahren weit schlechter als etwa im Marketing-Bereich. Unbezahlte Überstunden sind in der Werbewirtschaft ohnehin üblich.
Trainees
Die Bezahlung ist sehr unterschiedlich; im Durchschnitt erhalten Trainees in der Werbebranche laut GWA-Studie eine Vergütung von 1292 Euro brutto. Ein Viertel der Trainees verdient weniger als 1000 Euro.
Praktika
Bei kleineren und mittelständischen Agenturen gibt es nach wie vor eine Vielzahl unbezahlter Praktika. Bei den GWA-Mitgliedern jedoch verdienen Werber auf Probe in der Regel 400 bis 500 Euro im Monat. Tobias Lill

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