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Eine kurze E-Mail war es, die dafür sorgte, dass Tobias Quelle-Korting, 32, sein Leben neu sortierte. Lange war er der Heimat treu geblieben, hatte in seiner Geburtsstadt Konstanz Betriebswirtschaft studiert und anschließend bei Schiesser im benachbarten Radolfzell als Vorstandsassistent gearbeitet, bevor er für den Wäscheprimus einen Online-Vertrieb aufbaute.

Im Sommer 2009 schrieb ihn ein Personaler der Hamburger Otto-Gruppe im Karrierenetzwerk Xing an: Es gebe da eine interessante Position, ob man nicht mal sprechen wolle. "Die meisten Anfragen dieser Art ignoriere ich, aber diese war exakt auf mein Profil zugeschnitten", sagt Quelle-Korting. Ein Videointerview und zwei Gespräche mit der Personalabteilung und seinem heutigen Chef später heuerte er in Hamburg an: Als Abteilungsleiter E-Commerce für Damen- und Herrenoberbekleidung.

Noch vor wenigen Jahren galt die Methode, mit der Quelle-Korting abgeworben wurde, unter Personalern als Tabu: Direktansprache von Firma zu Firma, ohne wenigstens einem Alibi-Headhunter dazwischen, das war igitt. Mittlerweile zählt das sogenannte Active Sourcing zu den schärfsten Waffen der Unternehmen im Kampf um die Talente.

Zwei Millionen Arbeitskräfte werden Deutschland 2020 fehlen

Personal wird für die Wirtschaft mehr und mehr zur kritischen Größe. Zwei Millionen Arbeitskräfte werden 2020 in Deutschland fehlen, prophezeit McKinsey. Ein Image als guter Arbeitgeber, wie es etwa das Berliner Beratungsunternehmen Trendence abfragt (siehe Ranking), ist damit nicht mehr "nice to have", sondern direkt umsatzrelevant. Gerade Mittelständlern, hat der Wirtschaftsprüfer Ernst & Young ausgerechnet, entgehen jetzt schon 30 Milliarden Euro jährlich, weil gute Leute fehlen.

Doch um in Ranking und Bewerbermarkt attraktiv zu sein, reicht es nicht, mit mehr Geld, Sabbaticals und exotischeren Auslandsjobs aufzutrumpfen. "Selbst für bekannte Konzerne ist es entscheidend, dass sich potentielle Kandidaten überhaupt für sie interessieren", sagt Markus Frosch, Partner der Personalberatung Promerit.

Aus dem beschaulichen Recruiter-Alltag, in dem man einst eine Print-Anzeige schaltete und dann abwartete ("post and pray") ist ein Schlachtfeld geworden, auf dem die Unternehmen mit Tricks und neuen Methoden um Aufmerksamkeit buhlen. "Ein Recruiter muss heute denken wie ein Vertriebler", sagt Klaus Töpfer, Geschäftsführer des Recruiting-Dienstleisters Access KellyOCG. "Er muss als Botschafter seine Jobs und seine Firma regelrecht anpreisen."

• Die Werbeagentur Scholz & Friends etwa stellte aus Tomatensoße einen QR-Code auf einem Teigfladen her und ließ die "Pizza Digitale" gezielt an Mitarbeiter von Wettbewerbern liefern, um sie fürs eigene Online-Geschäft zu begeistern.
• Konzerne wie Bayer oder Daimler bauen eigene Job- und Laufbahnprofile in webbasierte Browserspiele ("Fliplife") ein und nennen das Ganze "Recrutainment".
• Die Metro Group schickt Nachwuchsmanager in die Antarktis, um "einen Beitrag zum Employer Branding" zu leisten.
• Badarmaturenhersteller Grohe verlegte sogar die Zentrale aus der Pampa nach Düsseldorf, um qualifiziertere Bewerber zu bekommen.
• Ganz so weit wollte die Sick AG nicht gehen. Der Hersteller von Sensorik und optischen Geräten organisierte aber Sightseeing-Programme, um den Ehepartnern der Umworbenen die zauberhafte, nicht ganz so urbane Firmenlage im Schwarzwalddorf Waldkirch schmackhaft zu machen.
• Die amerikanische Bank First Merit verschickte ohne Vorwarnung Arbeitsverträge an die Topleister der Konkurrenz. Riefen die überraschten Kandidaten an, um das "Missverständnis" aufzuklären, wurde flugs ein Kennenlerngespräch terminiert. So bekommt die Bank nicht nur gute Leute, sondern schädigt auch das Geschäft der Wettbewerber - weshalb das Manöver unter Personalern als "hire to hurt" bekannt wurde.

Derart rau sind die Sitten hierzulande noch nicht. "Wir stecken in einer Übergangsphase, die Unternehmen probieren die neuen Möglichkeiten aus", sagt Gero Hesse, für Personalthemen zuständiger Geschäftsführer in der Medienfabrik Gütersloh. Als Wundermittel gelten die sozialen Medien: Laut der Studie "Recruiting Trends 2012" nutzen sie bereits mehr als jedes zweite der tausend größten deutschen Unternehmen für Imageaufbau und Personalsuche.

"Ein Patentrezept hat noch keiner gefunden"

Schon ist eine neue Kunstgattung entstanden: das Recruiting-Video, von denen einige bereits Kultstatus genießen. Etwa das von Axel Springer, in dem ein Rotzlöffel mit Smartphone und Berlin-Mitte-Frisur dem Vorstand (inklusive Mathias Döpfner) mal eben "das Internet" erklärt. Oder ein Ikea-Filmchen, das Mitarbeiter für Sydney suchte - getarnt als Montageanleitung für den Bausatz "Cäreer". Andere dagegen geraten eher peinlich.

Bislang resultieren in Deutschland zwar weniger als 3 Prozent aller Einstellungen aus Social-Media-Aktivitäten, und auch "Recruiting Trends"-Co-Autor Sven Laumer räumt ein: "Die Aufregung ist riesig, aber ein Patentrezept hat noch keiner gefunden." Dennoch ist schon eine richtige kleine Industrie aus Agenturen und Dienstleistern entstanden, die für ihre Auftraggeber etwa Fan-Wachstum, Interaktionsraten oder Google-Sichtbarkeit von Karriereseiten analysieren - und Optimierung anbieten. Wer als Unternehmen auf sich hält, für den sind eine aussagekräftige Präsenz auf Facebook, YouTube, Twitter, LinkedIn und Xing sowie übersichtliche und attraktive eigene Karriereseiten Pflicht.

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• weiter

• 1. Teil: Bewerbersuche im Kindergarten
• 2. Teil: Gefahr von falschen Versprechungen