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Brief an junge Werber Jean-Remy von Matt vermisst das Bauchgefühl

Werbung 2.0 (im Bild Carla Bruni): Ein Kuss, ein Song Zur Großansicht
DPA

Werbung 2.0 (im Bild Carla Bruni): Ein Kuss, ein Song

Nie in den vergangenen Jahrzehnten hat das Geschäft mit der Werbung einen solchen Umbruch erlebt, schreibt Branchenlegende Jean-Remy von Matt. Aufregende Zeiten für die jungen Kollegen, weil sie nicht auf ausgetretenen Pfaden wandeln müssen. Doch eine alte Regel gilt auch im Digitalzeitalter.

Lieber Nachwuchswerber,

Werbung von heute hat mit Werbung von gestern kaum noch zu tun. Und das ist schon meine beste Nachricht. Denn wäre die digitale Revolution nicht gekommen, wäre mir spätestens jetzt nach 37 Berufsjahren langweilig geworden, ist es aber nicht. Nach jahrzehntelangem Stillstand flog plötzlich eine riesige Tür auf. Und durch diese Tür strömen in hoher Frequenz neue Herausforderungen auf uns zu.

Der perfekte Zeitpunkt für Deinen Einstieg in unsere Branche, die mit dem Begriff Werbung längst nicht mehr ausreichend gekennzeichnet ist. Neuer Beratungsbedarf von den Auftraggebern schafft neue Chancen in Agenturen. Genauso wie in der Medienbranche schlüpfst Du bei uns in völlig neue Schuhe, wo noch nichts ausgelatscht ist. Und noch nie bot unsere Branche so viele verschiedene Möglichkeiten, seinen Weg zu machen.

Ob in Richtung Beratung, Strategie oder Gestaltung, ob als Information-Architect, Community-Manager, Targeting-Spezialist oder Web-Application-Developer, ob im Bereich Web-Design, Film oder 3-D-Animation - es gibt überall viel zu tun. Auch die sogenannten klassischen Disziplinen, vor allem die Fernsehwerbung, bleiben nachgefragt und verbinden sich zunehmend mit digitalen Möglichkeiten.

Natürlich führen diese ganzen Neuerungen auch zu neuen Fehlschlüssen. Einer davon lautet: digital gleich rational.

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8  Bilder
Wunderbare Werbewelt: Eine gefräßige Branche
Auch wenn Digitalisierung viel mit Rechnern, Technik, Automatisierung, Algorithmen, Programmen, Targeting und Logik zu tun hat, bleibt der von uns umworbene Mensch - und nur um ihn geht es - dieses hochemotionale Wesen mit Freuden, Hoffnungen, Sehnsüchten und Ängsten. Ihn gilt es zu interessieren, zu begeistern, zu provozieren, zu stimulieren, zu motivieren, zu involvieren. Und nicht nur gezielt zu treffen und mit Nutzen zu versorgen.

Mir fällt auf, dass heute in jeder Präsentation mit den Begriffen "ganzheitlich", "nachhaltig" und "relevant" herumhantiert wird. Keine Frage: wichtige Aspekte - übrigens schon seit Jahrzehnten. Aber sind nicht gerade die stärksten emotionalen Erlebnisse oft singulär, auf den Moment bezogen und ziemlich irrelevant? Wie etwa ein Kuss, ein Tor oder ein Song?

Fazit: Bei allem Kopf, vergesst den Bauch nicht.

Viel Spass in unserem Neuland!

Jean-Remy von Matt

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insgesamt 39 Beiträge
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1. Lieber Jean-Rémy von Matt!
der_Pixelschubser 15.05.2011
Nein, ich gehöre nicht so direkt der von Dir angesprochenen Gruppe der "jungen Werber" an. Ich bin ein Pixelschubser, von denen man ja gemeinhin behauptet, sie seien jenseits des kreativen Prozesses nur noch das technische, ausführende Organ derer, die sich zuvor in mühevoller Kleinarbeit, tagelangen Meetings die Köpfe über den neuesten Pitch heißgegrübelt haben. Also einer von den Idioten, die nur noch umsetzen, was Ihr Euch Kreatives ausgedacht habt. Und dennoch fühle ich mich bemüßigt, meinen Senf zu Deinem Brief zu geben. Ich beobachte genau wie Du die Entwicklung der Werbung - im TV genauso wie im Web und den von mir immer noch bevorzugten Printmedien. Und ich trauere den Zeiten nach, als Werbung die Menschen noch richtig wachrüttelte und zum Gesprächsthema wurde. Waren das Zeiten, als Oliviero Toscanis Benetton-Fotos die Runde machten: Blutgetränkte Soldatenkleidung, sterbende AIDS-Kranke - und die große Frage bei den Menschen: Darf man das? Was hat das mit bunten Pullöverchen zu tun? Riesige Aufregung allenthalben! Proteste, Boykotte, heftige Diskussionen in der Politik und in der Kirche: Muss man Toscani exkommunizieren? DAS, lieber Jean-Rémy, war Werbung! DARAN muss sich der junge Werber von heute messen lassen - und daran scheitert er auch. Es ist also definitiv mehr Mut zur Frechheit und Provoation gefordert - aber das funktioniert bei den börsenorientierten Unternehmen von heute nicht. Ja, Du hast Recht, die Werber schaffen es heute nicht mehr, die Menschen mitznehmen - oder eben so zu schocken, dass das Produkt dahinter endlich zum Thema wird. Nein, wir brauchen den Menschen nicht mehr klarzumachen, dass das Waschmittel weiß wäscht oder die Farben weiter leuchten lässt, das ist das, was sie sowieso erwarten - auch von einem Waschmittel vom Discounter. Also muss wohl endlich wieder ein Alleinstellungsmerkmal geschaffen werden. Die Nachhaltigkeit - von zu vielen heute benutzt - ist, das hast Du richtig erkannt, ausgenudelt. Zumindest, wenn jeder Hanswurst einen imaginären Quadratmeter Regenwald schützen will. Aber wie wäre es z.B. mit der Förderung von sozialen Projekten auf dem Hasenbergl, in Marzahn, Bergedorf oder Chorweiler? Wie wäre es mit der Schaffung von Arbeitsplätzen für Langzeitarbeitslose? Wie wäre es mit der Schaffung von Ausbildungsplätzen für Schulabbrecher? Mit solchen realpolitischen Projekten sprichst Du auch die an, die sich einen Dreck um den Regenwald scheren, weil der in Brasilien steht und nicht in Bonames. Versuchs mal mit sozialer und politischer Nachhaltigkeit! Dann wird vielleicht auch die Verquickung von Politik und Wirtschaft endlich gesellschaftlich akzeptiert! Vielleicht schockt ja Henkel mal mit einer minderjährigen Straßenhure - die ihre Klamotten immerhin mit Persil wäscht? In diesem Sinne: Viel Erfolg! Und trainiere die jungen Langweiler in Hamburg und Düsseldorf mal so, dass die Köpfe wirklich rauchen! Ich glaube, da wird zuviel Memory gespielt - so zielsicher, wie die derzeitigen Werber in altbekannte Schubladen greifen. Ich kaufe kein Bier und keine Solarpanels, keine Feuchtigkeitscreme und keine Bausparvertröge, nur weil eine hübsche norddeutsche Düne im Hintergrund rumsteht...
2. Werbung - who cares?
CampoViejo 15.05.2011
Als ehemaliger - und mittlerweile ausgestiegener - Werber empfehle ich jedem, der mit einem Beruf in der Werbebranche liebgäugelt, mal das Buch "39,90" von Frédéric Beigbeder (selbst ehemaliger Werber) zu lesen. Es gibt ein zwar überzeichnetes, doch im Kern richtiges Bild der Werbebranche wieder, das ich selbst auch so ähnlich erlebt habe. Absolute Verschwendung von Ressourcen, jeder eine Diva, Ideenklau allerorten. Ein absolut selbst-referentielles System! - Von Matt ist ja selbst ein schönes Beispiel dafür: Digitalisierung bietet neue Chancen? - Wow, ist ja irre diese Erkenntnis! Da müssen dann auch gleich wahnsinnig tolle Berufsbezeichnungen her: "Information-Architect", "Web-Application-Developper", "Targeting-Spezialist", "Community-Manager"... Eigentlich peinlich für einen angeblichen Werber, einen ganzen Artikel nur mit Phrasen und nichtssagenden Anglizismen zu füllen.
3.
thana 15.05.2011
Erst gesamtgesellschaftlich alles von Klein auf schön auf Einheitlich trimmen (so sollst du aussehen, so sollst du sein, so sollst du konsumieren), und dann Individualität erwarten?
4. kaputt und oberflächlich bzw. schizo
Denseman 15.05.2011
warum trommelt spiegel online eigentlich in den letzten wochen derart für die werbebranche? werbung für die werbung, ist das jetzt schon nötig um den glauben zu stärken? gibt es bei irgendeinem redakteur eine vorstellung davon, wie elend, raubbau, konsumüberflussmentalität und werbung zusammen hängen? ich dachte ja immer erste qualifikation für einen journailsten wären allgemeinbildung und die fähigkeit, verschiedene themenkomplexe miteinander zu verbinden und zusammenhänge zu erkennen, anstatt erter propagandist der fachidiotie zu sein. wenn man sich nur im büro aufhält und dass auch das soziale umfeld ist und man sich intellektuell mit nichts anderem beschäftigt, mag man vielleicht dran glauben und moral und die einordnung des eigenen handelns in zusammenhänge wird verdrängt, aber das kann ja wohl nicht der anspruch des spiegel sein, derartige umnachtung so unreflektiert in die gesellschaft zu drücken.
5. ohne Titel
Orthogräfin 15.05.2011
Zitat von thanaErst gesamtgesellschaftlich alles von Klein auf schön auf Einheitlich trimmen (so sollst du aussehen, so sollst du sein, so sollst du konsumieren), und dann Individualität erwarten?
Ganz genau. Herr von Matt - das ist der Typ von "Du bist Deutschland", der die Kritik etlicher Blogger an seiner tollen Show weder verstanden hat noch akzeptieren konnte. Und heute beschmiert der Typ selbst die Klowände des Internets... *grins*
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Zur Person
Jung von Matt
Jean-Remy von Matt (Jahrgang 1952) ist einer der bekanntesten Werber Deutschlands. 1991 gründete er mit Holger Jung die Agentur Jung von Matt. Zuvor hatte er unter anderem bei Ogilvy & Mather und Springer & Jacoby gearbeitet. Er ist Ehrenmitglied im Art Directors Club Deutschland und Professor für Werbung an der Hochschule Wismar.
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Wo geht's denn hier zur Werbung?
Ausbildung
In der Werbung können junge Menschen in ganz verschiedenen Bereichen anheuern. Die Kreativabteilungen suchen zum Beispiel Werbetexter oder Grafiker; im Beratungsbereich bilden Agenturen unter anderem ihre Marketing- oder Strategieexperten aus. Zudem gibt es auch Event- oder Mediaplaner, die etwa Zeitschriften oder TV-Sender im Blick haben.
Genau hinschauen
Im Gegensatz zu den meisten Branchen gibt es in der Werbewirtschaft keinen Ausbildungstarifvertrag. Gewerkschafter raten deshalb, bei der Auswahl eines Traineeplatzes genau hinzusehen. Oft bieten nur großen Agenturen gute Möglichkeiten zur Aus- und Fortbildung an. So können Trainees bei Serviceplan "berufsbegleitend an zahlreichen Veranstaltungen des internen Weiterbildungs-Programms teilnehmen"; Scholz&Friends stellt Trainees zudem persönliche Mentoren zur Seite. Der Andrang ist groß: Auf eine Trainee-Stelle kommen oft 20 Bewerber.
Zugang und Studium
Einen reglementierten Ausbildungsweg gibt es nicht, die Werbebranche ist auch für Quereinsteiger offen. Potentielle Texter können sich im Copy-Test, einer Art Textwettbewerb, für eine Agentur empfehlen. Der Trend zur Akademisierung ist aber deutlich, immer mehr Agenturen erwarten studierte Bewerber. In den Kreativbereich führen diese Studiengänge: Grafik-, Kommunikations- oder Mediendesign - oder der Besuch einer Texterschule. Dem Beratungsbereich nähert man sich durch: BWL oder Wirtschaftswissenschaft mit Schwerpunkt Marketing; Medien- oder Kommunikationswissenschaften; Medienwirtschaft, Medien- oder Eventmanagement; auch Psychologie oder Soziologie.
Bachelor oder Master?
Für Werber muss es kein Master-Abschluss sein, der Bachelor kann durchaus reichen. Für vier von fünf vom GWA befragten Agenturen spielt es keine Rolle, ob der Bewerber einen Bachelor- oder Masterabschluss hat (bzw. Diplom, Magister). Ein Serviceplan-Sprecher sagt: "Entscheidend ist die Praxiserfahrung, die man während des Studiums - etwa durch Praktika - gesammelt hat."
Praktika
"Der Einstieg ist am einfachsten über ein Praktikum", sagt ein Sprecher von Scholz & Friends. Bei manchen Firmen sind diese Schnupper-Monate mittlerweile sogar unerlässlich für eine spätere Festanstellung. "Praktika sind gerade seit dem Vormarsch des Bachelors immer verbreiteter", sagt auch GWA-Sprecher Mirco Hecker. Viele Praktika dauern drei oder sechs Monate, manche aber auch ein ganzes Jahr - und nicht alle sind vergütet. Zu lange Praktika ohne jede Bezahlung sollten Interessenten nicht akzeptieren. Tobias Lill


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