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Die Aufholjagd hat Christina Gackstatter imponiert: "Wie Audi durch ständige Innovationen an die beiden Konkurrenten im Premiumsegment herankam, war schon etwas Besonderes", sagt die 29-jährige Informatikerin, "auch das Design strahlt Modernität aus, das hat mich angesprochen." Diese Wahrnehmungen lösten bei Gackstatter den Wunsch aus, bei Audi zu arbeiten.

Vor drei Jahren begann sie dort in der Vorentwicklung Fahrzeugassistenzsysteme ihre Dissertation zum Thema "Ermittlung der Fahrzeugposition durch Umfeldmodellierung". Und weil dies ein Thema ist, in dem Audi Kompetenz aufbauen will, arbeitete die Nachwuchswissenschaftlerin mit einem Halbtagsvertrag des Autobauers.

Die Premium-Autobauer haben es leicht: Ihre Produkte fahren gut sichtbar auf den Straßen, ihre Werbung ist omnipräsent, und auch in ökologisch geprägten Zeiten haben genügend junge Leute Freude am Fahren, vor allem, wenn sie Techniker sind. Aber wie bringen Unternehmen ohne jeden Glamourfaktor junge Leute dazu, in ihnen einen attraktiven Arbeitgeber zu sehen?

Großoffensive der Arbeitgeber

In der jährlichen Umfrage des Beratungsinstituts Trendence unter examensnahen Studenten der Wirtschafts- und Ingenieurwissenschaften über die beliebtesten Unternehmen landen auch Wirtschaftsprüfer und Investitionsgüterhersteller weit vorn.

Was in früheren Jahren der Bewerberschwemme höchstens im Wettbewerb um Top-Talente von Belang war, wird zunehmend zum überlebenswichtigen Faktor für Unternehmen: Weil in den nächsten Jahren und Jahrzehnten mehr Akademiker in Ruhestand gehen als neu hinzukommen, dreht der Markt - statt hartem Wettbewerb um Jobs wird es einen Kampf um den Nachwuchs geben. Bis 2025, prognostiziert McKinsey, fehlen in Deutschland 2,4 Millionen Akademiker.

Die Arbeitgeber reagieren mit einer Großoffensive. "Wir haben einen ganzen Strauß von Maßnahmen", sagt der Personalvorstand des Trendence-Seriensiegers Audi, Thomas Sigi: Kampagnen in klassischen Medien bis hin zu sozialen Netzwerken, mit Angeboten für junge Leute - vom Schüler bis zum Doktoranden. Doch auch der Wettbewerb schläft nicht und hat dem Nachwuchs Einiges zu bieten.

Das Unternehmen als Marke

Die meisten Großunternehmen haben diese Arbeit in den vergangenen Jahren systematisiert und arbeiten emsig an ihrer Marke als Firma. "Um langfristig genügend qualifizierten Nachwuchs rekrutieren zu können, müssen die Unternehmen eine Marke am Arbeitsmarkt aufbauen", sagt Holger Koch, Chef des auf Personalfragen spezialisierten Beratungsunternehmens Trendence, "und weil das Thema langfristig und strategisch angegangen werden muss, sollte es von der Unternehmensspitze geführt und in der Organisation verankert werden - so etwas kann nicht allein aus der Personalabteilung kommen."

Arbeitgebermarken werden analog zu Produktmarken entwickelt:

• Die Personaler beginnen mit der Definition dessen, was das Unternehmen zu bieten hat.
• Daraus wird die Employer Value Proposition formuliert. Sie fasst thesenhaft zusammen, warum jemand in diesem Unternehmen arbeiten will und nicht anderswo.
• Im nächsten Schritt wird das eigene Image intern bei der Belegschaft, aber auch extern analysiert.
• Dann entwirft man einen Kommunikations- und Maßnahmenplan, um die Defizite im Image zu beheben, budgetiert die Pläne und startet mit der Arbeit.

"Natürlich müssen die Versprechen authentisch und von der Realität gedeckt sein, sonst merken es die jungen Leute sehr schnell", hat Koch beobachtet. Und wie jede funktionierende Marke muss die Arbeitgebermarke gleichzeitig Herz und Hirn ihrer Zielgruppe erreichen.

"Da herrschte eine sehr freundliche Stimmung"

"Der persönliche Eindruck zählt", erklärt Maximilian Oberacher, was bei ihm den Ausschlag für ein Unternehmen gab. Der 23-Jährige, der im sogenannten Step-Programm von Audi eine duale Ausbildung sowohl zum Kfz-Mechatroniker als auch zum Ingenieur mit Bachelor-Abschluss absolviert, wollte immer in die Autoindustrie: "Da gibt's spannende Aufgaben für Ingenieure."

Zwar war Oberacher angetan von Design und Image von Audi, bewarb sich aber trotzdem bei mehreren Firmen. Den Ausschlag gab das Vorstellungsgespräch in Ingolstadt: "Da herrschte eine sehr freundliche Stimmung", erinnert er sich, "selbst im Assessment-Center, obwohl es da um viel geht."

Diplomingenieure der Fachrichtung Elektro- und Informationstechnik sind derzeit eine gesuchte Spezies. "Ich hatte das Gefühl, ich konnte frei auswählen, wo ich hinwollte", beschreibt Kai Braß seine Situation bei der Jobsuche Anfang 2011.

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• weiter

• 1. Teil: Was Arbeitgeber Bewerbern bieten müssen
• 2. Teil: Wenn die Perspektiven stimmen, ist eine Entscheidung oft auch Gefühlssache