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04. Februar 2013, 10:01 Uhr

Stresstest für Gründer

Soll ich dafür meinen Job kündigen?

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Eine gute Idee haben und mit der eigenen Firma durchstarten - das klingt verlockend. Aber ist der Einfall auch gut genug? Oder reitet man sich damit in den Ruin? Jan Höhn will sich mit einem Portal für Geldgeschenke selbständig machen. Drei Experten erklären an seinem Beispiel, wann sich Gründen lohnt.

Für seine Stimmungsschwankungen hat Jan Höhn eine Skala erfunden. Auf der linken Seite steht "Kündigen", auf der rechten Seite steht "Bleiben". Wenn er mit Freunden redet, verschiebt sich der Pegel nach links. Nach dem Treffen mit seinen Eltern stand er ganz rechts.

Soll ich's wirklich machen oder lass' ich's lieber sein? Jein. Der alte Hit von "Fettes Brot" ist zu Höhns Lebensmotto geworden. Er will sich selbständig machen. Eigentlich. Er würde aber auch gerne weiter seine Miete zahlen können, irgendwann eine Familie ernähren und ab und zu in den Urlaub fahren. Er mag seinen Job - aber er wäre auch gern sein eigener Chef.

Knapp 150.000 Menschen wagen jedes Jahr in Deutschland den Schritt in die Selbständigkeit. Ihre Namen erfährt man meist nur, wenn sie besonders erfolgreich sind - oder so verzweifelt, dass sie im Privatfernsehen nach einem Schuldenberater rufen. Wie viele gute Ideen jedes Jahr in Schubladen verschwinden, wie viele Businesspläne im Müll landen, darüber gibt keine Statistik Auskunft. "Die Schattenwelt in der Gründerlandschaft ist sehr groß, nur die wenigsten schaffen es ans Licht", sagt Tobias Kollmann, Inhaber des Lehrstuhls für E-Business und E-Entrepreneurship an der Universität Duisburg-Essen.

Er ist ein sogenannter Business Angel, ein Unternehmer, der Gründern mit Geld und Rat unter die Arme greift. 2012 wurde er vom Business Angels Netzwerk Deutschland zum "Business Angel des Jahres" gekürt. Seitdem wird der Mitgründer von autoscout24 von Möchtegern-Unternehmern mit Ideen bombardiert. "Jeden Tag landet mindestens eine Anfrage auf meinem Schreibtisch", sagt Kollmann. Als Daumenregel gelte: Zehn von 100 Gründern schaffen es in die engere Auswahl und dürfen ihren Businessplan schicken. Von diesen zehn werden fünf zu einem persönlichen Gespräch eingeladen. Und mit zwei bis drei Gründern arbeitet Kollmann "ein mögliches Beteiligungsszenario" aus.

Eine Erfolgschance von zwei Prozent - nicht gerade ermutigend, findet Jan Höhn. Aber die Aussicht, in zehn Jahren zurückzublicken und sich zu ärgern, dass er damals so feige war, ist für ihn mindestens genauso erschreckend. Außerdem ist er überzeugt, eine Marktlücke gefunden zu haben: Vor einem Jahr wollten er und seine Verlobte zur Hochzeit von den Gästen Geld haben und trauten sich nicht, das auszusprechen.

Ihre Lösung: Sie ließen sich eine Webseite programmieren, auf der die Gäste imaginäre Flüge für sie kaufen konnten - zum Festpreis von einem Euro für einen Kilometer. Der erste spendierte 100 Euro, das reichte von ihrer Heimatstadt Köln bis Hamm. Der zweite legte 100 Euro drauf, damit kamen sie bis Amsterdam. 3700 Euro später waren sie in Teheran und am Ende hatten sie 8200 Euro für die Hochzeitsreise nach Namibia zusammen. Die Gäste konnten die Flugroute am Computer verfolgen, bei der Hochzeitsfeier war sie das Gesprächsthema des Abends.

Haben nicht alle erfolgreichen Entrepreneure so angefangen: mit einer guten Idee und einer Marktlücke? Jan Höhns Frau und sein bester Freund ermuntern ihn: Mach das doch! Sie gründen zusammen eine GmbH. Jan Höhn taucht nicht als Gesellschafter auf. Er fürchtet, bei seinem Arbeitgeber, einem Lebensmittelkonzern, für den er als Key Account Manager arbeitet, könnte das schlecht ankommen. Zunächst soll niemand in der Firma von seinen Plänen erfahren.

Nach Feierabend und am Wochenende tüfteln die drei an ihrem Projekt. Sie engagieren einen Programmierer, er springt ab, sie suchen einen neuen. Die ersten tausend Euro sind weg. Bis die Webseite so aussieht, wie sie es sich vorgestellt haben, haben sie 20.000 Euro investiert. Es sind ihre gesamten Ersparnisse. Höhn verbringt mittlerweile jede freie Minute mit seiner neuen Firma, die eigentlich gar nicht seine ist. Er schläft wenig, fühlt sich gestresst. So kann es nicht weitergehen. Ganz oder gar nicht, ist die neue Devise. Doch lohnt sich die Kündigung oder reitet er sich damit in den Ruin?

"Business Angel überfliegen eine Gründungsidee wie Personaler einen Lebenslauf", sagt Fabian Hansmann. "Profitabel im ersten Jahr? Glaube ich nicht. Umsatz wächst linear? Scheint auch unplausibel. Und schon werden die Papiere wegsortiert." Hansmann hat sein erstes Unternehmen, einen Anbieter von Sicherheitssoftware, direkt nach dem Abitur gegründet. Heute berät er mit seiner Firma FoundersLink andere Gründer. Rund 200 Ideen prüfen er und sein Partner jedes Jahr. Beim Business Angels Netzwerk Deutschland trudeln noch mehr Gründungsvorschläge ein: 600 sogenannte One-Pager erreichen das Team im Jahr. "Wenn davon 30 eine Finanzierung finden, ist das schon gut. Das ist ein wirklich enger Trichter", sagt Ute Günther vom Vorstand des Netzwerks.

Wird die Idee von Jan Höhn dem kritischen Blick der drei Experten standhalten? An seinem Beispiel erklären Tobias Kollmann, Ute Günther und Fabian Hansmann, was potentielle Firmengründer beachten müssen und welche Hürden es auf dem Weg von der Idee zum Start-up gibt.

Lesen Sie hier die Kommentare der drei zu Jan Höhns Kurzbeschreibung seines Start-ups, im Branchensprech One-Pager genannt:

"Wie heißt das Unternehmen noch mal?"

Wer sich am liebsten Geld wünschen möchte, aber nicht weiß, wie das kreativ und charmant kommuniziert werden kann, wünscht sich in Zukunft Kilometer mit yuulii.

Günther: "Das Unternehmen heißt wie? Eine Internetadresse sollte einfach zu kommunizieren sein. Auch das Geschäftskonzept ist in einem Satz ist nicht selbsterklärend. Ich habe erst gedacht, dass yuullii ein neuartiges Fortbewegungsmittel ist, ein Rennrodel oder so was. Und es ist unklar, wer sich hier für was Geld wünscht."

Kollmann: "Der Name yuulii wirft bei mir das erste Fragezeichen auf. Ohne Erklärung versteht man ihn nicht. Markennamen sollten für die Kommunikation und den Erinnerungswert einfach und eindeutig gehalten werden - es sei denn, man verfügt über einen Millionenetat für Werbung."

Hansmann: "Man möchte Geld haben, weiß aber nicht, wie man das kommunizieren soll - dieses Problem existiert sicherlich. Die Kilometeridee habe ich aber nicht gleich verstanden: Geht es hier um einen Gutschein für eine Reise? Die Aufmerksamkeitsspanne der Konsumenten ist sehr kurz. Online-Marketing funktioniert nur, wenn man eine ganz kurze Message hat, zum Beispiel wie Groupon: Alles für die Hälfte, da klicke ich drauf. Den Namen yuulii finde ich etwas kompliziert, aber wirklich entscheidend ist das für den Erfolg meiner Meinung nach nicht."

yuulii verdient Geld mit der Bereitstellung der Plattform: 49 Euro kostet die eigene yuulii-Seite. Die Dauer der Nutzung ist unbeschränkt, es entstehen weder dem Kunden noch seinen Gästen weitere Kosten. Die Kilometer- bzw. Geldbeträge werden direkt von den Gästen auf das Bankkonto der yuulii-Nutzer überwiesen. yuulii stellt die Plattform, ohne in die Finanztransaktionen involviert zu sein. Mittelfristig sind exklusive Partnerschaften zu Reiseveranstaltern und Fluggesellschaften geplant.

Günther: "49 Euro finde ich angemessen. Ich kann darüber ja auch Einladungen abwickeln - und wenn ich in einen Papierladen gehe und 40 Einladungskarten kaufe, bin ich schon weit über 49 Euro. Was ist aber mit Datenschutz? Bei Finanztransaktionen wäre ich sehr vorsichtig: die Finanzaufsicht BaFin guckt ganz genau hin. Der nächste Punkt: Für Reiseveranstalter ist die Seite sicherlich ein interessanter Werbeplatz, aber wenn ich als Braut für 49 Euro eine eigene Seite kaufe und da steht Lufthansa drauf, bin ich irritiert. Vielleicht habe ich sogar Flugangst und will mit Fliegen gar nichts zu tun haben. Auf den individuellen Seiten kann ich mir Werbung deshalb nicht vorstellen."

Hansmann: "Eine der wichtigsten Kennzahlen, die ich mir immer anschaue, ist der Lebenswert: Was verdiene ich mit einem Kunden bis er nicht mehr mein Kunde ist? Da man in der Regel nur einmal heiratet, ist der Lebenswert hier sehr beschränkt. Die nächste wichtige Frage ist: Was gebe ich für die Akquise aus? Von den 49 Euro bleiben nach Abzug der Mehrwertsteuer nur rund 40 Euro übrig. Das ist ein Preis, bei dem es für ein erklärungsbedürftiges Produkt sehr schwer wird, einen Kunden zu akquirieren. Selbst ein Online-Shop hat im Schnitt 20 bis 30 Euro Akquisekosten pro Kunden. Bei den angestrebten Partnerschaften bin ich skeptisch, ob Herr Höhn damit wirklich einen nennenswerten Umsatz erzielen kann, denn große Unternehmen wollen auch große Reichweiten."

"Das lässt sich in wenigen Tagen nachbauen"

Das Kilometer-Schenken-Konzept existiert in dieser Form weder im nationalen noch im internationalen Markt. Trotz einer standardisierten Benutzeroberfläche unterscheiden sich alle yuulii-Seiten sowohl optisch als auch inhaltlich. Neben dem hohen Innovationsgrad hat yuulii eine authentische Entstehungsgeschichte, da die Gründer bei ihrer eigenen Hochzeit auf die Idee kamen.

Kollmann: "Das ist aus meiner Sicht kein wirkliches Alleinstellungsmerkmal. Wir haben hier zwar eine gute Prozessidee, aber keine technische Innovation. Das bedeutet, die Idee ist nicht schützbar und kann innerhalb weniger Tage nachprogrammiert werden. Es existiert also höchstens ein sehr kurzer Zeitvorteil. Sollte das Angebot halbwegs erfolgreich sein, werden andere Geschenkplattformen es sicherlich nachbauen. Es fällt mir auch schwer, einzuschätzen, wie andere Plattformen, die sich schon seit vielen Jahren mit dem Thema Hochzeitstisch befassen, mit dem Thema Geldgeschenke umgehen. Die gesamte Wettbewerbsanalyse fehlt hier: Wer ist auf dem Markt mit welchen Angeboten unterwegs?"

In Deutschland wurden 2011 knapp 378.000 Ehen geschlossen. Dieser Wert ist trotz Wirtschaftskrisen in den letzten zehn Jahren konstant. In der gesamten EU sind mit 2,2 Millionen ebenso viele Ehen geschlossen worden wie in den USA. Ein Prozent aller deutschen Hochzeitspaare als Kunden wären insgesamt 3000 Paare.

Kollmann: "Herr Höhn adressiert hier einen Markt, der aus Investorensicht begrenzt ist. Er schreibt, dass die Zahlen stabil bleiben - das ist in der Regel ein schlechtes Zeichen für Geldgeber. Sie sind im Wesentlichen an wachsenden Märkten interessiert. Ein exponentielles Wachstum für das Start-up, und damit auch eine unternehmensbezogene Wertsteigerung, kann hier nur schwer erzielt werden. Im Zweifel steht ein kostenintensiverer Verdrängungswettbewerb bevor."

Günther: "Ich kenne diese Argumentation aus vielen Präsentationen: Es werden so und so viele Dinge in Deutschland verkauft, davon will ich ein Prozent bedienen. Da machen Business Angels sofort die Augen zu, denn das zeigt, dass sie sich nicht wirklich Gedanken gemacht haben. Das ist so mechanisch: Ich gucke mal im Internet, wie viele Hochzeiten es gibt, davon will ich ein Prozent. Wie viele Beerdigungen gibt es? Davon will ich auch ein Prozent. Das ist keine echte Marktanalyse. Junge Unternehmen stehen oft vor dem Problem, dass es keine verlässlichen Zahlen zu ihrem Markt gibt, das weiß aber auch jeder Business Angel. Es geht darum, sich Gedanken zu machen, kreativ zu sein: Nicht jeder, der Geld geschenkt haben möchte, will reisen. Wie kann man das begründen?"

Hansmann: "Diesen Zahlen kann man nicht viel entnehmen. Spannender wäre es, wenn man sagen könnte: Es gibt in den USA eine Firma, die macht was Ähnliches und fünf Prozent aller geschlossenen Ehen laufen über diese Plattform."

Jan-Frederik Höhn: Diplom-Soziologe, mehrjährige Vertriebs- und Marketingerfahrung. Tobias Kamm: Diplom-Wirtschaftsinformatiker, mehrjährige Berufserfahrung als IT-Consultant. Katja Höhn: Diplom-Psychologin mit Erfahrung im Personalmanagement.

Günther: "Die erste Frage, die Business Angels interessiert, ist immer: Wer ist das Team? Wer steht dahinter? Um einen Investor zu überzeugen, muss ein Unternehmer erst einmal selbst komplett von seiner Idee überzeugt sein. Das ist meine Vision, mein Leben, dafür gebe ich alles und ich bin sicher, dass es klappt - dieses Gefühl muss er vermitteln. Die nächste Frage ist: Hat das Team auch die nötige Kompetenz für ein solches Online-Geschäft? Warum ist die Geschäftsführerin Diplom-Psychologin? Das müsste hier erklärt werden. Zumal, wenn Mann und Frau gemeinsam gründen. Da schauen Business Angel schon genau hin. Das Team soll ja nach professionellen Kriterien zusammengesetzt sein und nicht nach emotionalen."

Hansmann: "Das Team muss zum Plan passen. Hier sind mir die Beschreibungen zu allgemein. Was sind die wenigen, kritischen Fähigkeiten, die ich brauche, damit das Unternehmen erfolgreich ist? Und wer bringt diese Kompetenzen mit? Das muss an dieser Stelle beantwortet werden. Eine ganz klare Frage ist hier zum Beispiel: Kennt sich jemand aus mit dem Thema Online-Marketing?"

"20 Prozent Wachstum sollten es schon sein"

Sehr positives Feedback der Zielgruppe: Auf zwei Hochzeitsmessen wurden mehr als 300 E-Mailadressen von interessierten Paaren eingesammelt.

Kollmann: "Auf zwei Hochzeitsmessen ein generelles Interesse abzufragen, ist aus meiner Sicht nur ein erster Hinweis. Das Entscheidende ist: Wie viele Interessierte kann ich in zahlende Kunden umwandeln? Die Konversionsrate ist das A und O. Im Internet liegt sie normalerweise bei zwei bis drei Prozent. Selbst wenn die Idee von Herrn Höhn so ansprechend ist, dass die Konversionsrate mehr als dreimal so hoch ist, sprechen wir hier als Ergebnis der zwei Messen von 30 Kunden. Dazu kommt die Frage: Was kostet die Einwerbung eines Nachfragers? Ich kann mir vorstellen, dass die Keywords 'Hochzeit' und 'Reise' mit zu den teuersten bei Google gehören."

Hansmann: "Auf Hochzeitsmessen findet man erst einmal Interessenten, aber noch keine zahlenden Kunden. Am Stand vor Ort sind die Leute leicht zu begeistern, zwei Tage später haben sie es sich vielleicht schon wieder anders überlegt. Aber ich finde es super, dass Herr Höhn schon am Testen ist: Herausgehen und mit den Kunden sprechen ist immer eine gute Idee."

Bisher komplett finanziert durch Eigenkapital (20.000 Euro). Für 2013 ist ein Umsatz von 150.000 Euro geplant und ein operatives Ergebnis von 20.000 Euro. Der Investitionsbedarf liegt bei 100.000 Euro.

Kollmann: "Die Gesamtrechnung aus Kosten für Einwerbung, Konversionsrate, Fixkosten und Einnahmen ist aus meiner Sicht von Herrn Höhn noch nicht komplett durchdacht. Selbst wenn ich von einem Umsatz von 500.000 Euro ausgehe, bleibt nach Abzug der ganzen Kosten wie Löhne, Miete und Werbung für einen Investmentfall nach Lage der vorliegenden Unterlagen nicht viel übrig. Auf der Liste der Mitarbeiter stehen zurzeit drei Personen. Wenn ich hier von jeweils mindestens 50.000 Euro Gehalt im Jahr ausgehe, bin ich schon bei 150.000 Euro reinen Personalkosten. Um diesen einen Posten auszugleichen, müssten also schon mehr als 3000 zahlende Kunden gewonnen werden. Um für einen Investor interessant zu sein, müsste deutlich mehr Umsatz generiert werden."

Günther: "150.000 Euro Umsatz im Jahr ist bei drei Mitarbeitern fast gar nichts. Ein Business Angel beteiligt sich erst, wenn er einen ordentlichen Gewinn erwarten kann. Wie sieht es in fünf Jahren aus? Ist da eine Rendite zu erwarten? Sie müssen zeigen, dass Sie ein Unternehmen sind, das eine ordentliche Wachstumsperspektive hat, das sollten schon zwanzig oder dreißig Prozent sein."

Hansmann: "Jeder Business Angel erwartet, dass ein Gründer zumindest drei Jahre in die Zukunft sieht. Meistens liegen die Ergebnisse später deutlich darunter, aber es ist wichtig, als Gründer diesen Denkprozess zu durchlaufen. Der Investor schätzt anhand dieser Daten das Potential der Firma ein. In den ersten drei Jahren wird er keine Gewinne erwarten, aber danach wird er hohe Gewinne sehen wollen. Und um die zu erwirtschaften, muss sich hier an der Höhe der Umsätze definitiv noch was tun. Da stellt sich nun die Frage: Wie bekomme ich mehr als die genannten 3000 Kunden im Jahr? Oder wie kann ich den Umsatz pro Kunde steigern?"

Das Fazit der Experten und die Entscheidung von Jan Höhn

Günther: "Ich glaube, hier fehlt es noch an Klarheit der Idee. Der One-Pager von Herrn Höhn würde so sicher keinen Business Angel finden. Seine Geschäftsidee könnte sich aber durchaus zu verfolgen lohnen, da muss einfach noch dran gearbeitet werden: an der Teamkonstellation, an den Finanzierungsdaten und am Geschäftsmodell. An seiner Stelle würde ich jetzt noch nicht kündigen, sondern erst einmal weiter parallel zum Job an der Idee arbeiten."

Kollmann: "Es ist schwer, aufgrund der wenigen vorliegenden Informationen ein abschließendes Fazit zu ziehen, aber es scheint mir im Moment eher ein Self-Feeding-Business zu sein, das heißt, es kann den Gründer vielleicht einmal selbst ernähren. Für mich als Investor ist das weniger interessant. Auch ein Exit für den Investor wird fraglich sein, da Interessenten das Tool wahrscheinlich eher nachbauen als kaufen würden. Es bleiben noch viele Fragen offen, wie die nach der tatsächlichen Innovationskraft, den Marktgegebenheiten und den möglichen Reaktionen des Wettbewerbs, der Sicherung des technologischen Vorsprungs oder dem Einnahmenpotential des Geschäftsmodells."

Hansmann: "Herr Höhn hat mit zwei Nachteilen zu kämpfen: Er ist Erstgründer, hat also noch keine unternehmerische Erfahrung, und er will eine innovative Idee umsetzen, zu der es noch keine Erfahrungswerte gibt. Für erfahrene Gründer, die eine funktionierende Idee kopieren, zum Beispiel aus den USA, dürften die Chancen deutlich besser stehen. Ich habe aber noch nie einen Gründer getroffen, der bereut hätte, gegründet zu haben. Man lernt viel dabei und verliert normalerweise keine riesigen Summen wie zum Beispiel ein Bäcker, der mit seinem Laden scheitert. Außerdem heißt es nicht: Einmal Pleite, immer Pleite. Aus dem Scheitern kann man für die nächste Unternehmensgründung lernen. Und selbst bei Konzernen werden mittlerweile Leute mit Start-up-Erfahrung gesucht."

Was sagt nun Jan Höhn dazu? "Ob am Ende zehn oder zehntausend unsere Idee wirklich nutzen, kann von uns niemand sagen. Was ich aber sagen kann: Ich werde es nie erfahren, wenn ich es nicht in Vollzeit ausprobiere. Und ich bereue lieber, etwas getan zu haben, als etwas nicht getan zu haben."

Aus seinem Jein wurde ein Ja. Er hat am 31. Januar gekündigt.

Wie geht es jetzt weiter? KarriereSPIEGEL bleibt dran.

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