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Was mit Werbung Wo wohnt das Böse im Schland?

Es wohnt überall da draußen, sogar in den Hirnen Weimarer Studenten. Dort aber nur zur Zwischenmiete. Die Fakultät Gestaltung der Bauhaus-Uni beherbergt Menschen mit einer Vorliebe für Abgründiges und Schwarzen Humor. Davon zeugen Projekte, die auch typisch deutsche Eigenheiten ins Bild setzen.

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Schland, oh Schland: Was ist typisch deutsch?

  • Die Hochschule: Tradition verpflichtet - zu Modernem

Die heutige Bauhaus-Universität blickt auf eine 150-jährige Geschichte zurück. Die beiden Vorläufer, eine Kunst- und eine Kunstgewerbeschule, vereinigte Walter Gropius 1919 zum Staatlichen Bauhaus Weimar; dort sollten Kunst und Technik eine "neue Einheit" bilden, vor allem auch in der Architektur. Im Nationalsozialismus und dann in der DDR erlebte die Hochschule höchst wechselvolle Jahrzehnte, nach 1989 eine Neuausrichtung.

1996 wurde aus der Hochschule eine Universität, die heute rund 3800 Studenten verzeichnet. Sie verteilen sich auf vier Fakultäten - Architektur, Bauingenieurwesen, Gestaltung (seit 1993) und Medien (seit 1996).

  • Das Studium: Viel Platz für Experimente

Statt auf klassische Vorlesungen und Seminare setzt die Hochschule im Gestaltungs-Studium stark auf Projekte, in denen die Studenten fächerübergreifend Ideen austüfteln und in den Werkstätten umsetzen können. Das Ziel: "kein Trockenschwimmen, sondern Probieren am Beispiel". Das 65.000-Einwohner-Städtchen in Thüringen lernen sie schnell kennen, die Uni-Atmosphäre ist familiärer als an Hochschulgiganten in den Metropolen.

Im Fach Visuelle Kommunikation etwa sind nur 235 Studenten eingeschrieben; 40 werden jedes Jahr neu aufgenommen. Wer sich bewirbt, muss "gestalterische Eignung" nachweisen - mit einer Hausaufgabe und einer Diskussion der Mappe.

"Den Studierenden weht immer der Wind der Freiheit um die Nase. Man selbst ist der Motor, wird früh eigenständig und entwickelt eine ausgeprägte künstlerische Persönlichkeit", beschreibt Fakultätssprecherin Romy Weinhold, selbst Weimarer Absolventin, die Besonderheiten des Modells. Den Studenten verlange das aber auch viel Disziplin und Motivation ab: "Wer hier studiert, muss eigene Ideen entwickeln und kann sich nicht darauf verlassen, durch ein verschultes System an die Hand genommen und geleitet zu werden."

  • Die Projekte: Das Böse ist immer und überall

Wenn eine Universität in Bewegung sein soll, braucht es Hochschullehrer, die nicht schon kurz nach der Verbeamtung ein kleines Steckenpferd auf ihrem Spezial-Forschungsgebiet satteln und dann gemächlich ihrer Pensionierung entgegenreiten. Es braucht: Unruheherde, Energiezellen, Anstifter. So ein Unruheherd ist Werner Holzwarth.

Der Professor für Visuelle Kommunikation, Jahrgang 1947, arbeitete früher als Texter und Kreativdirektor bei großen Werbeagenturen, auch als freier Journalist; nebenher ist er Kinderbuchautor. Mindestens eines seiner Bücher, erschienen 1989, dürften viele Eltern kennen: "Vom kleinen Maulwurf, der wissen wollte, wer ihm auf den Kopf gemacht hat".

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Fiese Kampagne: Wo das Böse wohnt
Seit 1995 lehrt Holzwarth in Weimar und hat eine Vorliebe für garstige Projekte, für kleine und große Provokationen in der Werbung. Seine Studenten zeigen oft ebenfalls einen Sinn für Abseitiges und Abgründiges. Gemeinsam entwickelten sie vor einigen Jahren eine jener Kampagnen, auf die Holzwarth stolz ist.

"Das Böse" heißt der Blick in die Dunkelheit der menschlichen Seele. Zunächst sollten 500 Prominente in Fragebögen schildern, was für sie das Böse ist und ob sie es in personifizierter Form kennen. Die Umfrage brachte indes kaum kluge und überraschende Erkenntnisse, also machten sich die Studenten selbst ans Werk.

Heraus kam teils lustiger, teils harter Stoff - zum Beispiel die Kollektion eines Bettwäsche-Fabrikanten für Todkranke. Oder Reklame für den fiktiven Verein "Revital" mit dem Slogan "Für ein greisfreies Deutschland". Oder eine Kampagne für den NSDR, die Nationale Schutzpartei der deutschen Rassehunde ("Deutsche Rassehunde haben ein Recht auf eine eigene Identität. Sie brauchen eine Zukunft in dem Land ihrer Herkunft").

Auch das neue Projekt "Schland" (siehe Fotostrecke oben in diesem Beitrag), entstanden im vergangenen Wintersemester, hat verstiegene Seiten. Die Studenten erhielten von Holzwarth und Diplom-Designer Björn Kernspeckt, sonst Art Director bei der Agentur Scholz & Friends, die Aufgabe: Jeder Teilnehmer soll sein subjektives Deutschlandbild umsetzen und zeigen, was ihm gefällt oder missfällt.

So entstand unter dem Titel "Integrationsrezepte" ein Kochbuch mit deutschen und islamischen Gerichten, etwa eine "Allah-Brezel" oder "Döner-Roulade". Rechtsextremismus war erneut ein Thema. Produktidee: ein Wecker, der zweimal täglich ein Hakenkreuz bildet und "Nazi-Alarm schlägt". Drastisch auch eine "Migranten-Edition" als Variante des Kartenspielkassikers Schwarzer Peter: Zum Spielbeginn wird der Schwarze Peter aus einem Pool von fünf Migranten ausgewählt und steht 16 Kartenpaaren aus deutschen Beamten gegenüber; verloren hat, wer den Migranten nicht abschieben kann. Die "Schland"-Ausstellung ist Anfang Juli in der Berliner Werbeagentur Scholz & Friends zu sehen.

Was die Bauhäusler austüfteln, ist oft plakativ: auf den ersten Blick eher drastisch als subtil, dahinter ein Hang zum Schwarzhumorigen, mehr bildstark als wortmächtig. Wenn es drauf ankommt, können die Weimarer Studenten nicht nur makaber-lustig, sie können auch ernsthaft. Zum Beispiel, als sie vor einigen Jahren eine Kampagne für den Weißen Ring, eine Hilfsorganisation für Gewaltopfer, entwickelten.

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11  Bilder
Kampagne für Opfer: "Ich mach dich kaputt"
Das Projekt, das ganz schlicht "Opfer" heißt, setzt die Leiden etwa von verprügelten Frauen und misshandelten Kindern ins Bild, oft auf beklemmende Weise: junge Frauen ohne Mund. Die Plakatzeile "Ich mach dich kaputt du Fotze" - mit der Unterzeile "...das wird er, wenn Sie jetzt noch bei ihm bleiben". Den Blick ins Gesicht eines Vergewaltigers; das Foto eines kleinen Mädchens mit dem Text "Dieses Luder zwang ihren Vater zum Sex".

Mitunter bekommen die Studenten auf ihre Ideen empörte Reaktionen, denn sie reizen die Geschmacksgrenzen aus. So soll es sein, findet Werner Holzwarth: Die Studenten sollen experimentieren, sollen auch Einfälle umsetzen, die außerhalb der Uni-Welt als zu krass verworfen würden - denn später im Beruf, etwa in der Werbebranche, warten noch genug Kompromisse auf sie.

Das Böse als wiederkehrendes Thema, beinahe wirkt es wie eine Obsession. Werner Holzwarth spielt damit ironisch, auch mit den lichten wie düsteren Traditionen der Kulturstadt Weimar. So hing am Ausstellungskatalog zu "Das Böse" ein durchsichtiges Tütchen mit "bösen Samen - für Ihr eigenes Buchenwald". Die Frage, wie er auf das Projekt kam, variierte Holzwarth im Katalog so feinsinnig, dass keine Antwort auch eine Antwort ist:

"Ja, wie kam ich auf DAS BÖSE, wo doch mein Schreibtisch seit zehn Jahren im lieblichen, idyllischen Weimar steht? Dort, wo die Kultur zu Hause ist. Keine Minute von Goethes Frauenplan und keine fünf von seinem Gartenhaus entfernt, zwei vom Haus, in dem Schiller seinen Freiheitshelden Tell erfand und drei vom imposanten Wohnhaus Lucas Cranachs - gleich um die Ecke vom inspirierenden Bauhaus und nur wenige Meter entfernt von der Haltestelle des Busses, der stündlich ins KZ Buchenwald fährt? Ja, wie kam ich nur darauf, 13 Studentinnen und Studenten, Böses, Makabres und pechschwarzen Humor inszenieren, illustrieren und produzieren zu lassen?"

Ende der Durchsage.

Jochen Leffers (Jahrgang 1965) ist SPIEGEL-ONLINE-Redakteur.

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insgesamt 10 Beiträge
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1. sehr gut, spon
rondon 09.05.2011
man kann so über pr und kommunikation berichten oder seriös...wie zb hier: http://le-bohemien.net/2011/05/08/strategien-der-meinungsmache/ ..wäre interessant sowas mal hier zu lesen.
2. Echt geil, in schland gibts noch hoffnung
emiliolojo 09.05.2011
Zitat von sysopEs wohnt überall da draußen, sogar im Hirn Weimarer Studenten. Dort aber nur nur Zwischenmiete. Die Fakultät Gestaltung der Bauhaus-Uni beherbergt Menschen mit einer Vorliebe für Abgründiges und Schwarzen Humor. Davon zeugen Projekte, die auch typisch deutsche Eigenheiten ins Bild setzen. http://www.spiegel.de/karriere/berufsstart/0,1518,761215,00.html
In Spanien gelten die Deutschen als Quadratkopf oder Wuerfelkopf das passt der "Wuerfelplanet der Ordnung" als Zuflucht perfekt dazu. Zu dem "schwarzenpeter" Kartenspiel nehme ich an das der Erfinder hierdurch insperiert worden ist. http://cruisenbcn.com/category/alamaneg/page/10/ Danke toll umgesetzt die Idee.
3. hmmmm
Fackus 09.05.2011
Zitat von sysopEs wohnt überall da draußen, sogar im Hirn Weimarer Studenten. Dort aber nur nur Zwischenmiete. Die Fakultät Gestaltung der Bauhaus-Uni beherbergt Menschen mit einer Vorliebe für Abgründiges und Schwarzen Humor. Davon zeugen Projekte, die auch typisch deutsche Eigenheiten ins Bild setzen. http://www.spiegel.de/karriere/berufsstart/0,1518,761215,00.html
Vielleicht bin ich ja von 30 Jahren 'Titanic'-lesen zu sehr verwöhnt, aber ... da geht man die Bilder durch und denkt ... hmmm - was soll das? Eher kindergartenkompatibeler Unfug. Unter Uni und Studium hat man zu Vor-Pisa-Zeiten mal was anderes verstanden. Peinlich, was sich heute als 'Uni' bezeichnet, wenn grad mal sowas dabei rauskommt. Derlei haben wir uns früher vielleicht abends in der Kneipe im Anschluß an die Uni ausgedacht, aber nicht drin.
4. teilweise
aragor 09.05.2011
cool gemachte dinge und schön das darüber berichtet wird. nur dieses "wir bösen deutschen" ding nerft schon ein wenig. das mit toleranz hat glaube ich fast jeder hier begriffen. wie wärs mal kopftuch und bartträgern toleranz beizubrigenen? letztens sind 2 von ihnen an einem schwulen szene lokal vorbei gegangen. das was ich gehört habe war "ihr kommte alle in die hölle, ab in die hölle. *bla bla* scharia bla". müssen wir das auch tolerieren? welche hartenspiele bastelt man für diesen fall?
5. Die Wirtschaft und ihr schwarzer Tumor
roterschwadron 09.05.2011
Zitat von sysopEs wohnt überall da draußen, sogar im Hirn Weimarer Studenten. Dort aber nur nur Zwischenmiete. Die Fakultät Gestaltung der Bauhaus-Uni beherbergt Menschen mit einer Vorliebe für Abgründiges und Schwarzen Humor. Davon zeugen Projekte, die auch typisch deutsche Eigenheiten ins Bild setzen. http://www.spiegel.de/karriere/berufsstart/0,1518,761215,00.html
Kein Wunder, daß sich die Weimarer Studenten vom Bösen so magisch angezogen fühlen, arbeiten Sie doch bereits im Schwefeldunstkreis der luciferen Werbewirtschaft. Wenn in anderen Religionen die heilige Kommunion, repräsentiert durch die Farbe Weiß, die Vorbereitungsfeier auf das Gute und Wahre im Menschen ist, dann muß es auch das schwarze Gegenstück dazu geben. Vorliebe für Abgründiges, eine nette Formulierung für die pathologische Grunddisposition, die Lüge in Wort und Bild zum Werkzeug kommerzieller Raubzüge zu professionalisieren. Der Werbefachmann glaubt an Geld und den heiligen Krieg der Marktwirtschaft seiner Befreiung. Wohlgemerkt: das Geld soll frei sein und global kursieren dürfen, der Mensch ist nur der Zweck dazu. Wie gut, daß ich keine Werbeprofessoren um mich habe. Mir reichen ihre Pudel, die knurrenden Vertreter der Berufslügner. Im Gewand der PR-Berater, Kommmunikationsexperten und Medienfachleute heben sie ihr Bein. Aber was kümmert es eine echte deutsche Buche, wer sie heute wieder angepisst hat.
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Werbe-Ideen: Worauf die Miami Ad School stolz ist
Die Werbebranche
Deutschlands Werber
Corbis
In der deutschen Werbebranche arbeiten Schätzungen zufolge mehrere hunderttausend Menschen, viele davon als Freiberufler. Der Zentralverband der Deutschen Werbewirtschaft (ZAW) ging im Jahr 2006 von gut 130.000 Stellen in den Werbeagenturen hierzulande aus.
Die Agenturlandschaft
Rund 3000 Werbeagenturen sind im deutschen Handelsregister eingetragen. Über 100 davon - vor allem die großen der Branche - haben sich im Gesamtverband Kommunikationsagenturen (GWA) zusammengeschlossen. Zwei Drittel der GWA-Agenturen haben 2010 neue Mitarbeiter eingestellt. Wichtigster Kunde der Werber war im vergangenen Jahr die Autoindustrie.

Insgesamt gibt es bundesweit mehr als 10.000 Werbeagenturen. Der Großteil beschäftigt nur eine Handvoll Angestellter; bei vielen übertrifft der Umsatz laut GWA nicht einmal die Schwelle von 250.000 Euro im Jahr.

Die Riesen der Branche
Marktführer ist die Firma Serviceplan. Das Münchner Unternehmen erreichte im Ranking der größten unabhängigen und inhabergeführten Werbeagenturen, das die Branchenmagazine "Horizont" und "w&v" ermittelten, den ersten Platz. Serviceplan beschäftigte demnach 2010 im Jahresmittel rund 1000 Mitarbeiter, erzielte einen Netto-Honorarumsatz von 145 Millionen Euro und wuchs damit um 15 Prozent gegenüber dem Vorjahr. Auf den folgenden Plätzen: Scholz & Friends (1500 Mitarbeiter, Umsatz 122 Millionen Euro); Media Consulta (334 Mitarbeiter; Umsatz 75 Millionen Euro); Jung von Matt (581 Mitarbeiter; Umsatz 64,3 Millionen Euro); Dialogfeld (245 Mitarbeiter; Umsatz 29 Millionen Euro).
Jung & weiblich
58 Prozent des Agenturpersonals sind laut einer GWA-Studie aus dem Jahr 2009 Frauen. Es ist eine sehr junge Branche: Fast die Hälfte der Mitarbeiter (46 Prozent) ist der Umfrage zufolge 30 Jahre oder jünger.

Tobias Lill

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Ausbildung
Corbis
In der Werbung können junge Menschen in ganz verschiedenen Bereichen anheuern. Die Kreativabteilungen suchen zum Beispiel Werbetexter oder Grafiker; im Beratungsbereich bilden Agenturen unter anderem ihre Marketing- oder Strategieexperten aus. Zudem gibt es auch Event- oder Mediaplaner, die etwa Zeitschriften oder TV-Sender im Blick haben.
Genau hinschauen
Im Gegensatz zu den meisten Branchen gibt es in der Werbewirtschaft keinen Ausbildungstarifvertrag. Gewerkschafter raten deshalb, bei der Auswahl eines Traineeplatzes genau hinzusehen. Oft bieten nur großen Agenturen gute Möglichkeiten zur Aus- und Fortbildung an. So können Trainees bei Serviceplan "berufsbegleitend an zahlreichen Veranstaltungen des internen Weiterbildungs-Programms teilnehmen"; Scholz&Friends stellt Trainees zudem persönliche Mentoren zur Seite. Der Andrang ist groß: Auf eine Trainee-Stelle kommen oft 20 Bewerber.
Zugang und Studium
Einen reglementierten Ausbildungsweg gibt es nicht, die Werbebranche ist auch für Quereinsteiger offen. Potentielle Texter können sich im Copy-Test, einer Art Textwettbewerb, für eine Agentur empfehlen. Der Trend zur Akademisierung ist aber deutlich, immer mehr Agenturen erwarten studierte Bewerber. In den Kreativbereich führen diese Studiengänge: Grafik-, Kommunikations- oder Mediendesign - oder der Besuch einer Texterschule. Dem Beratungsbereich nähert man sich durch: BWL oder Wirtschaftswissenschaft mit Schwerpunkt Marketing; Medien- oder Kommunikationswissenschaften; Medienwirtschaft, Medien- oder Eventmanagement; auch Psychologie oder Soziologie.
Bachelor oder Master?
Für Werber muss es kein Master-Abschluss sein, der Bachelor kann durchaus reichen. Für vier von fünf vom GWA befragten Agenturen spielt es keine Rolle, ob der Bewerber einen Bachelor- oder Masterabschluss hat (bzw. Diplom, Magister). Ein Serviceplan-Sprecher sagt: "Entscheidend ist die Praxiserfahrung, die man während des Studiums - etwa durch Praktika - gesammelt hat."
Praktika
"Der Einstieg ist am einfachsten über ein Praktikum", sagt ein Sprecher von Scholz & Friends. Bei manchen Firmen sind diese Schnupper-Monate mittlerweile sogar unerlässlich für eine spätere Festanstellung. "Praktika sind gerade seit dem Vormarsch des Bachelors immer verbreiteter", sagt auch GWA-Sprecher Mirco Hecker. Viele Praktika dauern drei oder sechs Monate, manche aber auch ein ganzes Jahr - und nicht alle sind vergütet. Zu lange Praktika ohne jede Bezahlung sollten Interessenten nicht akzeptieren. Tobias Lill

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Reich durch Werbung?
Magere Einkommen für Berufseinsteiger
Corbis
Wer nach dem Studium in der Werbebranche einsteigt, verdient meist weit schlechter als in vielen anderen Akademiker-Berufen. Im Schnitt monatlich 2228 Euro brutto zahlen die größeren Agenturen einem Junior-Mitarbeiter nach seiner Ausbildung, ergab eine Umfrage des Gesamtverbandes Kommunikationsagenturen (GWA). Bei der Agentur Scholz & Friends zum Beispiel sind es zwischen 2000 und 2500 Euro. Ein Viertel der befragten Firmen überweist sogar weniger als 2000 Euro brutto. Manche Spitzenagenturen zahlen besonders talentierten Anfängern aber auch 3000 Euro oder mehr.
Erfahrene Werber
Laut Gewerkschaft Ver.di sind befristete Anstellungsverhältnisse in der Werbewirtschaft die Regel. Einen Tarifvertrag gibt es nicht, die Gehälter sind häufig Verhandlungssache. Wer "überdurchschnittlich talentiert und engagiert ist", dem zahlt mehr als die Hälfte der vom GWA befragten Agenturen nach eigenen Angaben im fünften Arbeitsjahr zwischen 40.000 und 50.000 Euro brutto im Jahr. Bei drei Prozent der Agenturen können Top-Werber sogar mit über 60.000 Euro rechnen. Die Mehrheit der Werber verdient aber auch nach mehreren Berufsjahren weit schlechter als etwa im Marketing-Bereich. Unbezahlte Überstunden sind in der Werbewirtschaft ohnehin üblich.
Trainees
Die Bezahlung ist sehr unterschiedlich; im Durchschnitt erhalten Trainees in der Werbebranche laut GWA-Studie eine Vergütung von 1292 Euro brutto. Ein Viertel der Trainees verdient weniger als 1000 Euro.
Praktika
Bei kleineren und mittelständischen Agenturen gibt es nach wie vor eine Vielzahl unbezahlter Praktika. Bei den GWA-Mitgliedern jedoch verdienen Werber auf Probe in der Regel 400 bis 500 Euro im Monat. Tobias Lill
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