Nach Diktat verreist Shitstorm außer Kontrolle

Ein Produkt lässt sich über Qualität und Preis vermarkten. Mittelmanager Achtenmeyer zieht aber lieber das Konkurrenz-Produkt in den Dreck. Denn das macht mehr Spaß - kann jedoch nach hinten losgehen.

Eine Karriere-Glosse von

SPIEGEL ONLINE


Achtenmeyer sitzt in seiner Lieblingsbar "Aux verres vides" und grübelt über Blue Ribbon. Im "Verres Vides" hat er zwei Stammplätze: Mittig am Tresen, wenn seine Welt in Ordnung ist. Lautstark ordert er dann neue Cocktail-Kreationen und parliert mit anderen Gästen, die sich rasch zu einer Traube um seinen Platz aufbauen als wäre er ein mittelalterlicher König, der Hof hält. Hinten rechts in der Ecke sitzt er, wenn es grade mal nicht so gut läuft. Dann stellt ihm der Barkeeper wortlos ein Pils nach dem anderen hin. Gerade ist er bei Pils Nummer fünf, denn Blue Ribbon ist ein Desaster.

Dabei startete das Kaugummi mit Blaubeergeschmack formidabel, auch dank der furiosen Marketingkampagne, die Achtenmeyers Truppe auf die Beine gestellt hatte. Die ersten drei Quartale waren hervorragend gelaufen, above expectations, Achtenmeyer hatte schon begonnen, seinen Bonus neu zu kalkulieren und Autokataloge zu wälzen. Es folgte der Markteintritt von Konkurrent Blue Stripes. Produktseitig eine schlechte Kopie, marketingseitig ein müder Abklatsch seiner eigenen Kampagne. Dafür aber zwanzig Prozent billiger. Buchstäblich auf Knien hatte Achtenmeyer Vertriebschef Ohnsorg angefleht, die Preise für Blue Ribbon anzupassen; die Marge hätte das locker hergegeben. Aber Ohnsorg blieb stur: "Wir haben kein Geld zu verschenken, und der Abverkauf ist stabil", sagte der Vertriebschef. "Sollten doch noch Probleme auftauchen, dann machen Sie halt ein bisschen mehr social media. Da stehen die jungen Leute drauf."

Klar, denkt Achtenmeyer bitter, während wie von Zauberhand sein sechstes Pils vor ihm auftaucht, stabile Abverkäufe bis zum vierten Quartal. Dann Einbruch um fünfzig Prozent, Ursache laut Marktforschung: zu hoher Preis. Aber Ohnsorg faselt ja lieber von social media, seit er seiner Tochter ein Smartphone geschenkt hat.

Fotostrecke

6  Bilder
Cartoons zur Bürowelt: Ziemlich beste Feinde
Selbstredend sind Achtenmeyer die Mechanismen des multichannel Marketings seit Langem vertraut. In seinem Team saßen schon Kapuzenpulliträger und fabulierten über Apps und viralen content, als anderswo Kampagnenentwürfe noch per Fax geschickt wurden. Genau deshalb ist der social media-Teil am Etat von Blue Ribbon auch der höchste in der Geschichte der company. Ihn noch weiter zu erhöhen, wie dieser Ochse Ohnsorg vorgeschlagen hat, brächte gar nichts.

Achtenmeyer seufzt und wartet auf das siebte Pils, als die Tür aufgeht und Erlwanger reinkommt. Was macht der vielleicht begabteste Kerl in seiner Kapuzenpullitruppe denn im "Verres Vides"? Ah, er will nur kurz mal aufs WC. Auf dem Rückweg hält Achtenmeyer ihn auf. "Erlwanger, mein Lieber, Sie müssen mir mit Blue Ribbon helfen. Bitte!"

Sein Web-Experte setzt sich. Das ist der Vorteil einer Generation, die immer fünf Sachen gleichzeitig macht, denkt Achtenmeyer: Sie ist leicht abzulenken. Nachdem Erlwanger seinen alkoholfreien Cranberry-Cocktail zur Hälfte ausgetrunken hat, wischt er ein Dutzend Mal auf seinem Telefon rum, wie immer, wenn er eine Idee hat. "Mehr social bringt da gar nichts, Chef", spricht es unter der Kapuze. "Aber wie wäre es mit einem kleinen shitstorm für die Konkurrenz?" Er kenne da jemanden, der jederzeit einen hässlichen kleinen Hurrikan im Netz gegen Blue Stripes lostreten könne.

Achtenmeyer zögert keine Sekunde. Zwar mag er eigentlich kein Negativmarketing, aber die Blue Ribbon-Sache nimmt er langsam persönlich und ausserdem: Die anderen haben angefangen. Also nickt er Erlwanger langsam zu, weist darauf hin, dass die Aktion ganz allein in dessen Verantwortung liege und dass dieses Gespräch nie stattgefunden habe. Erlwanger trinkt seinen Cranberry-Coktail aus und ist weg.

Drei Tage später kursieren gefakte Blue Stripes-Spots im Netz, die den Kaugummi der Konkurrenz in einem, nun ja, eher nachteiligen Licht zeigen. Stümperhaft produziert, schlechte Schauspieler, fade ausgeleuchtete product-shots. Eine Woche später tauchen auf Facebook Gerüchte auf über verschluckte Blue Stripes, die sich im Magen aufblähen und für Flatulenzen sorgen. Zwei Wochen später melden sich Verbraucherschützer zu Wort und warnen vor nicht näher spezifizierten Gesundheitsrisiken bei Blue Stripes. Es ist der Moment, den Erlwanger großsprecherisch den tipping point nennt und in dem drei Dinge passieren. Erstens: Achtenmeyer richtet einen Alert für Blue Stripes auf seinem Smartphone ein. Zweitens: Drei Hinterbänkler der Oppositionspartei greifen das Thema auf und fordern Konsequenzen. Und drittens: Blue Stripes bricht im Verkauf ein, Blue Ribbon verzeichnet dagegen wieder wachsende Umsätze, endlich.

Fotostrecke

21  Bilder
Arbeitsrecht: Was Ihr Chef darf - und was nicht
Drei Wochen nach dem Abend im "Verres Vides" haben die etablierten Medien das Thema entdeckt. Berichte über Gesundheitsrisiken von Blue Stripes stapeln sich auf seinem Schreibtisch, und Achtenmeyer liest genüsslich jeden einzelnen durch. Auch den, den Erlwanger mit einem knallroten Post-It markiert hat. Und in dem angedeutet wird, dass die Risiken nicht auf Blue Stripes beschränkt seien, sondern durchaus auch das etabliertere und deutlich teurere Blue Ribbon betreffen könnten. An diesem Punkt wird Achtenmeyer klar, dass der shitstorm ausser Kontrolle ist. Jetzt stürzen die Umsätze der ganzen Produktkategorie ins Bodenlose, so schnell, dass wenig später sogar der phlegmatische Vertriebschef in Achtenmeyers Büro steht und jammert. "Tja, mein lieber Ohnsorg, so ist das eben mit den sozialen Medien", sagt Achtenmeyer. "Eine Wunderwaffe, aber kaum zu kontrollieren. Was schlagen Sie vor?" Ohnsorg ringt die Hände und sich dann zu einer Antwort durch: "Ich fürchte, wir kommen um eine deutliche Preisanpassung nicht herum."

Achtenmeyer grinst. Die Bilanz nach einem Monat Shitstorm ist durchwachsen, doch mit heiteren Abschnitten: Blue Ribbon und Blue Stripes sind aufgrund der diversen Skandälchen ins Niedrigpreis-Segment abgerutscht, dort aber stabil, bei immer noch auskömmlicher Marge. Und das Beste: Im Duell Ohnsorg vs. Achtenmeyer steht es Null zu Eins. Achtenmeyer schickt Erlwanger eine Kiste Cranberry-Saft nach Hause.

Lessons learned:

1) Wer Wind sät...: Was einst der "PR-GAU" war, ist heute der Shitstorm. Ihn bewusst loszutreten, klingt für viele verlockend - die steigende Zahl der Social Media-Experten, die das im Angebot haben, spricht für sich. Doch Vorsicht: Einmal ausgelöst, sind Intensität und Richtung kaum noch zu kontrollieren.

2) Der Herr der Stürme: Manager hassen es, die Kontrolle zu verlieren. Doch sie sollten sich besser daran gewöhnen. Im Netz sind Reaktionszeiten und Meinungsumschwünge schwer vorhersehbar. Managen im digitalen Zeitalter heißt deshalb nicht nur: flexibler werden. Sondern auch: im richtigen Moment die Reißleine zu ziehen, statt im Kampf für unerreichbare Ziele weiter Ressourcen zu verschwenden.

3) Der diskrete Charme des Dezentralen: Wenn ein Vorgesetzter früher seinem Mitarbeiter "freie Hand" ließ, hieß das, er wollte nicht mit den Schweinereien in Verbindung gebracht werden, die er gerade durch die Blume angeordnet hatte. Heute heißt das: dezentrale Führung. Gibt Mitarbeitern mehr Freiheit - aber wenn was schiefläuft, will's keiner gewesen sein.


Forum - Diskutieren Sie über diesen Artikel
insgesamt 1 Beitrag
Alle Kommentare öffnen
Seite 1
Mario Herger 03.02.2016
1. Was ist denn das..?
...für eine konfuse Story im Dreigroschenromanstil? Da lugt jetzt noch irgendwo Mike Hammer hervor.
Alle Kommentare öffnen
Seite 1

© SPIEGEL ONLINE 2016
Alle Rechte vorbehalten
Vervielfältigung nur mit Genehmigung der SPIEGELnet GmbH


Die Homepage wurde aktualisiert. Jetzt aufrufen.
Hinweis nicht mehr anzeigen.